当前位置:首页 > 杂志 > 按栏目阅读 > 财经观察

文章搜索

关键字:
总期号:
期  次:
 
微博
微信
财经观察
他在争议中赴任,却在执掌迪士尼的12年里,让公司年利润额翻了3倍
作者:文|本刊记者 谢丹丹 责任编辑|朱丽   发布日期:2018-01-15  点击数:2373 次

 


他主导了迪士尼发展史的四次重大并购,是迪士尼发展历史上唯一一个四次“退而不休”的掌门人,在他执掌迪士尼的12年里,公司年利润额翻了3倍。

 

文|本刊记者 谢丹丹

责任编辑|朱丽

来源 | 中外管理杂志

 

世界娱乐产业巨头迪士尼,最近大出手了。

 

 

2017年12月15日,迪士尼宣布将以524亿美元收购福克斯的部分资产,这是迪士尼有史以来规模最大的一笔交易。本次交易结束后,传统的好莱坞六大制片厂将变为“五大”。

 

随之而来的消息是:“应21世纪福克斯和迪士尼董事会的要求,迪士尼CEO鲍勃·艾格(Robert A.Iger)已同意在2021年年底前,继续担任迪士尼公司的董事长和首席执行官。”

 

艾格的任期从2015年延长至2018年6月,又从2019年7月再一次延续到了2021年年底,至此,艾格是唯一一个在迪士尼历史上四次“退而不休”的掌门人。厉害了!

 

公开资料显示:自2005年接任以来,艾格主导了迪士尼发展史上的四宗重大并购案,总金额约700亿美元。正是这些收购,帮助迪士尼从低谷中走出来,成为目前全球最有价值的娱乐公司。至此,和他接手时相比,迪士尼的年利润额已经翻了3倍多。截至2017年9月底,迪士尼发布的2017财报显示,公司全年净利润预计达 89.8亿美元。

 

可在2005年,艾格刚从前任掌门人迈克尔·艾斯纳(Michael Dammann Eisner)接手时,迪士尼还是一个烂摊子。而现在,几乎当时所有的问题都被解决了,艾格正带领迪士尼猛劲扩张。

 

 

无可否认,鲍勃·艾格——这个迪士尼最好的“买手”,正在凭借“不断并购”将迪士尼领向一个新的发展高度。


1

 

在争议中赴任

 

2005年,在得知要接替前任艾斯纳,挑起迪士尼的大梁之时,艾格私底下给乔布斯打了一个电话:“我很清楚两家公司之间的关系紧张,但是我想向你证明,以后不会这样。”

 

在此之前,乔布斯和前任掌门人迈克尔·艾斯纳几乎已经彻底闹翻。乔布斯曾说:“只要艾斯纳在位一天,就没有和迪士尼合作的可能性。”一位投资人这样评价二人的关系:“如果你把这两个人关进一间屋子里,他们毫发无损出来的可能性是没有的。”导致二人关系恶化的原因,正是前任艾斯纳的强势和专权,除了在艺术理念上的差异外,他再三压榨皮克斯的利润,以至于使乔布斯大为光火。

 

而当时乔布斯所掌管的皮克斯,虽然不大,但拥有先进的动画技术,发展十分迅速。当时,迪士尼叫座的动画几乎都是和皮克斯合作的。1999年以后,与皮克斯合作的电影占迪士尼电影制作利润的一半。

 

艾斯纳独断专权,重要决策直接绕过董事会流程,令迪士尼内斗不断。最突出的事例是,他一意孤行聘用儿时好友迈克尔·奥维兹(Michael Ovitz)出任公司总裁,却在15个月后因二人不和而离开,而迪士尼被迫付出2亿美金的巨额赔偿金。

 

 

此外,迪士尼的外部处境也十分艰难。自2000年以来,迪士尼的市值比媒体股指数低30%,原因首先在于梦工厂动画片这个强大对手的威胁,其次1996年收购ABC后,迪士尼每年亏损数百万美元。而美国“911”事件后,迪士尼公园的游客大幅度下降。

 

艾斯纳这位在1980年代成功拯救了迪士尼的英雄,显然已经开始不再适合在这个位置上坐下去了。董事会逼迫艾斯纳提前结束任期,但艾斯纳一直不愿意提供候选人名单。迪士尼董事会只得找来猎头公司,重新列出了候选人名单,其中包括几位外部候选人和一位内部候选人艾格。

 

艾格仍然遭到了当时的董事罗伊·迪士尼(创始人沃尔特·迪士尼的侄子)的反对。因为罗伊认为艾格是艾斯纳的人,而他一心想从外部寻找候选人。

 

尽管当时作为迪士尼首席运营官的艾格,按说应该顺理成章成为接替人,鉴于内部环境,艾格不得不积极争取,向董事会阐述了三大变革远景:投资创意内容、技术创新、国际扩张。

 

最后,凭借出色的阐述,以及恪守职业道德和坦率公正的口碑,艾格成功赢得了继任者的位置。

 

 

除了罗伊,外界也有不少人认为艾格缺乏前任的魅力和远见。当时有媒体指出:“无论是华尔街,还是好莱坞,都没有人认为艾格是合适人选,他缺乏掌管迪士尼所需要的沉稳。”

 

不过,2005年10月1日,艾格仍然正式接替了艾斯纳,担任迪士尼的首席执行官。开启了这家娱乐产业巨头的另一段不寻常的发展历程。


2

 

拜访乔布斯,拿下皮克斯

 

走马上任第二天,艾格就迫不及待地在董事会上,发布了一份迪士尼动画20年发展历程研究报告。报告显示:迪士尼动画片从《小美人鱼》《狮子王》之后,开始走下坡路。

 

“我们面临三个选择:第一是保持现状,二是另请高明,三是收购皮克斯。”艾格当着全体董事会成员,摆明意图。尽管当时艾格心里还不确定对方是否愿意出售,以及价格是否会超出他的设想,但态度却非常坚决。

 

而在一个月前,艾格刚刚出席了香港迪士尼的开园仪式,他当时更加鲜明地感受到:那些受欢迎的角色,绝大部分都来自皮克斯电影,而来自迪士尼动画片的,却寥寥无几。

 

                                            

接通电话后的乔布斯,听到艾格即将前来拜访,并且还会提出一个提议的想法。乔布斯很好奇,这到底是什么提议。在他的一再追问下,艾格直接表明来意:“我有一个疯狂的主意,迪士尼想收购皮克斯。”没想到乔布斯却回复:“这才不是什么疯狂的想法呢?”

 

不久后,艾格到访苹果总部,亲自拟定了一份协议,主动提出把迪士尼的内容产品放到当时还是新生事物的iTunes平台。没过多久,艾格尔又和乔布斯一起发布了视频iPod,并宣布可以在iTunes商店中买到ABC节目。而此前只有音乐。

 

几个月后(2006年1月),迪士尼宣布以74亿美元的价格收购皮克斯。现在回头来看,这笔买卖相当划算。

 

但当时乔布斯提出一个条件:被收购后,皮克斯要保留现有的管理层和企业文化。艾格答应了这一要求,并取消了原本与皮克斯形成竞争关系的“圈七动画”(circle 7)部门,严格保持了皮克斯的独立性至今。

 

 

事后证明:这一做法不仅保持了皮克斯的活力,同时还促进和带动了迪士尼动画的发展。当时的皮克斯负责人约翰·拉塞特(John A. Lasseter),此前在和迪士尼合作的过程中就发现,当时迪士尼内部实行的,是好莱坞普遍存在的一种机制:工作室等级分明,往往有三四个行政等级,每个层级的人都会下达指令。导演整天忙着处理行政人员的意见,却无权将自己的创意和想法放到电影里。

 

被迪士尼收购之后,拉塞特也被任命为迪士尼动画的负责人,他把皮克斯著名的企业文化“以下犯上”带到了迪士尼动画。在他看来,创作领域没有上下之分,任何一个普通动画师,都可以提出创意。同时带来了一套自己的工作方式——直接面对那个有点子的人,他称之为“信任系统”。至今为止,皮克斯还保持着一家硅谷公司的气质:员工可以带着孩子、宠物来上班,甚至可以在办公室酒吧小酌一杯。

 

作为文化创意企业掌门人,艾格认为:“我的管理风格就是认识到创意的价值和创意人的重要性,最大程度地支持他们,帮助他们实现自己的创意。”

 

收购这件事情本身并不难,但是让如此多优秀的公司继续优秀下去,不被大公司的机制所扼杀,这才是艾格表现非凡的关键之处。


3

 

收购背后的商业逻辑

 

业绩表明,这几宗收购帮助迪士尼走出低谷,重回巅峰。在艾格接手时的2005,迪士尼在“好莱坞六大”中的票房排名为倒数第二,而2016年则牢牢占据了票房第一的位置。

 

早在艾格上台后,便马不停蹄地开启了一系列资本运作。从中可以看出:艾格更倾向于依靠收购成熟公司及产品,而非自身培养,从而掌握独家优势内容。好莱坞分析师纳萨森说,“艾格的收购行为是在大手笔押注全球性的内容。”

 

 

这要从迪士尼的商业模式出发。与其他公司相比,迪士尼旗下拥有媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品与互动媒体几大板块,比同行拥有更完整的产业链。

 

2016年,迪士尼全年总营收556.32亿美元,而其中,媒体网络营收占比42.58%,主题乐园与度假区占比为30.51%,影视娱乐占比为16.97%,消费品与互动媒体占比为9.94%。

 

影视娱乐是迪士尼产业链的动力核心,是IP产品的内容平台。媒体网络是推广渠道,而乐园和消费品处于产业链下游。目前迪士尼已经成为全球最大的品牌消费品授权商。互动媒体的作用则是帮助迪士尼进入互联网的。以动画为源头,其他各个业务板块之间环环相扣。这在迪士尼被称为“轮次收入模式”。总体来说,IP的质量,关系到整个产业链上业务板块的发展。

 

这次收购福克斯,可以说是对迪士尼IP库的再一次扩充,因为之前迪士尼收购漫威和卢卡斯时,漫威的《X战警》系列早已被授权出去,从卢卡斯身上也只获得了后续开发权,而缺少之前六部《星球大战》的版权。有一个诙谐的段子说:十个科技迷中,有九个都是《漫威》或《星球大战》的超级粉丝。剩下的一个,正在精神病院,跟医生称自己就是漫画中的重要人物。

 

无论是在观众群性别、年龄层的覆盖上,还是各种题材内容的覆盖上,通过对漫威、卢卡斯等已经被证明的IP的收购,迪士尼快速壮大,并在市场上获得了显著的竞争力。

 

 

不仅热衷于收购IP,艾格也做到了把每个IP的价值最大化。

 

如果仔细去观察,就会发现,艾格在迪士尼任职的12年间,迪士尼出品的电影减少了许多,几乎都是使用旧IP,例如续集、重拍和漫改电影。有人指责这是缺乏创意的表现。但迪士尼的成功也恰巧在于此,业务板块之间的相互协同和促进,使得迪士尼平均每部影片都比同行赚得更多,而边际利润也会更高。

 

为了保证每一代孩子都看过迪士尼动画,保持内容IP长盛不衰,在北美,每隔七年,迪士尼都会把曾经的经典动画电影拿出来在各种渠道重映一遍。

 

在艾格看来,迪士尼既拥有适应当地方式又能保持本质的故事讲述能力。这使得迪士尼保持长盛不衰,同时又与时俱进。


4

 

最大的CTO

 

除了关注优秀IP,艾格热衷于收购的另一个重要原因,就是他非常重视技术。艾格在上任之初就提出,要致力于促进科技和内容的融合。

 

 

在迪士尼发展的历程中,拉塞特就因为想要在迪士尼推行3D动画未果,而选择离开。当时迪士尼仍然坚持2D动画,不愿改变。而皮克斯则拥有行业内最顶尖的3D动画技术。而在之后收购卢卡斯影视时,迪士尼也将其最顶尖的电影特效公司工业光魔纳入麾下。

 

当然,科技和内容的关联不止于此。以2013年最为火爆的动画片《冰雪奇缘》为例,为了让冬天的场景更加真实,体现雪片粘结,或是在风中飘荡,或滚成雪球急速滚落的细节,迪士尼动画人员创作了成千上万个雪片,然后设计出各种算法,最后才达到了屏幕上的效果。艾格对技术的重视,在迪士尼可见一斑,也提升了动画片的科技含量和质量。

 

自2005年上任之后,艾格就在内部进行了大刀阔斧的改革,其中包括设立CTO一职。但令人感到意外的是,他并没有设置集团CTO,而是分别为各个部门设置了CTO,而艾格本人则称自己是公司最大的CTO。这对于管理最大的启发在于,现在的媒体公司也要像CTO一样去思考。

 

这些被任命的CTO,每隔几个月,就聚在一起讨论各种创新项目。然后到年底的时候,向公司全体同事展出这50项最新的创新项目。

 

除此之外,还有一个鲜为人知的事实,就是迪士尼的董事会也藏着一支强大的科技人才队伍,例如:Facebook公司的首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg),推特和Square的联合创始人杰克·多尔西(Jack Dorsey),黑莓公司首席执行官程守宗等,都是在艾格就任期间加入迪士尼董事会的。在这个董事会里,拥有硅谷公司背景的占有绝大多数席位。


 

 

5

 

创造力是可以买下来的

 

截至2017年年底,在艾格的领导下,迪士尼已经完成了四宗重大的收购案。

 

就算在2008年金融危机全球经济不景气的情况下,大部分公司都停止交易时,迪士尼仍然没有停止收购的步伐。

 

为什么这位娱乐产业大亨如此热衷收购呢?

 

不可否认,收购皮克斯给迪士尼带来了巨大的收益,而带给艾格的重要启示就是:创造力是可以买下来的。

 

作为文化创意公司,优秀的人才可遇不可求。艾格对此的一贯原则是“得不到你,就买下你的公司”。通过此举,把大量可能将来对迪士尼构成威胁的优秀人才,招揽到自己麾下。凭借充足的人才储备,迪士尼得以快速发展。

 

艾格曾在接受《纽约时报》采访时说:“我们自己的工作室日渐式微,我想让迪士尼动画电影重新回归伟大的行列,而收购就是最快的方式(没有之一)。”

 

 

尽管在这些年不断收购的过程中,也有人批评迪士尼这种做法“缺乏创造力”,“一家不行了就买另一家”。对于自身缺乏创造力这一点,艾格并不否认。但在他看来,管理者应该学会各司其职,既然迪士尼已经拥有了像约翰·拉塞特、凯文·费奇这样的优秀创意团队,那我为什么不专注到自己擅长的资本运作领域上呢?

 

如果站在当下来评判艾格的购买行为,可以用长板理论来解释。在过去,“木桶理论”认为,一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。但如今,长板理论认为,一个人的成就取决于自身的长板。在互联网时代,联系产生价值,任何短板都可以通过合作方式补齐。只要有一技之长,就不缺乏找上门来的合作者。

 

就连艾格的好友沃伦·巴菲特都这样评价他:“他总是非常冷静、理智,而且通情达理,所以他善于借助其他人来完成工作。他在管理中不需要铁腕政策。”


6

 

深思熟虑的冒险

 

但尽管收购的方式在外界看来有些简单粗暴,艾格却很明白自己在干什么。他自称自己在斟酌一项收购案时,从不畏首畏尾,“当初并购漫威,不少业内人士纷纷认为迪士尼此举颇为冒险,因为在当时看来英雄主题电影本身具有高风险性。”

 

看看历年的数据就知道,2003年福克斯发行的《超胆侠》其全球票房只有1.8亿美元。2004年狮门影业发行的《惩罚者》比这还少,仅仅只有5800万美元。2008年被寄予厚望的《惩罚者:战争特区》,最后连3500万美元的拍摄成本都没挣回来。

 

 

在《福布斯》杂志一位专栏作家看来:“在漫威拥有的5000个漫画英雄中,真正值得迪士尼为之启动全球出版与营销平台并最终赢利的,不超过100个。”

 

事实上,在正式收购漫威之前,艾格组织了一大批实习生,让他们详细翻阅市面上能收集到的所有漫威漫画。结果发现,漫威旗下竟有8000个漫画英雄和反派人物。艾格预感到:漫威的潜力还远远没有被开发、挖掘出来。

 

在艾格谈领导力的时候,他坦言,就算要失败,也不要平庸地失败,而是要有创造性地承担风险。“这并不是说我是鲁莽的人,但我也绝不是一个瞻前顾后的人,我只是不想让生命浪费在担心那些‘有可能’会发生的事情上。”艾格说道。

 

2017年4月,迪士尼第三次宣布与艾格的合同延期时,迪士尼股票在宣布的当天上涨了0.7个百分点。既然大家那么喜欢艾格,现在继任人也没有眉目,为什么不续约得更久一些呢?


 

 

面对公众的疑问,艾格是这么回答的:“公司长期由一人进行领导可能会起到破坏性的作用。如果事实证明你的理念是正确的,你会变得非常自信,因此也会对他人的想法和理念不屑一顾。所以我希望能够非常谨慎地处理。”

 

在艾格未来几年有限的任期中,除了帮助福克斯平稳过渡之外,挑选继任者,也将会是艾格心中一个令人羡慕的烦恼。

     

杂志在线

201910 201910 总期号:
出版日期:
第二十八届中外管理官产学恳谈会

战略合作伙伴

友情链接

邮局网上订阅 | 诚通人力资源有限公司 | 赛迪顾问 | 新浪财经 | 和讯 | 科特勒咨询 | 中华英才网 | 中国中小企业协会 | HR人力资源学院 | MBA之家 | 中国总裁培训网 | 找同行网 | 李光斗品牌营销机构 | 每日经济新闻 | 数字商业时代 | 价值中国网 | 千百度传播机构 | 人力资源咨询 | 豆丁网 | 新华信 | 中国采购经理人论坛 | 天津开发区投资网 | 第一赢销网 | 中国电池网 | 人力资源软件 | 网站建设 | 天强管理顾问 | 克劳士比中国学院 | 国际人力资本网 | 企业管理世界网 | 中国管理教育网 | 供应链导讯 | 寰通科技 | 和君咨询 | 泛联供应链 | MBA图书网 | 中国中小企业俱乐部 | 赛迪网情报中心 | 成都大势管理 | 家和业咨询 | 中国产业竞争情报网 | 3SEE市场研究信息网 | 匡时国际 | 企业网景 | 策点调研 | 包年优品