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星巴克让你去遛狗,是看准了哪些人的钱袋子?
作者:中外管理新媒体 中外管理杂志  发布日期:2017-09-11  点击数:733 次

 

星巴克将战车开进生活社区,是看准了哪些人的钱袋子?此番布局的用心又在何处?

最近,中国第一家星巴克社区体验店在广州番禺锦绣香江社区开店,这是星巴克中国第一次将门店开到居民住宅区内。星巴克微信推送了这条消息后,在短短3个小时内达到了100000+的阅读量,留言区点赞最高的一条是“我家社区也需要一个这样的星爸”。

 

因为很有人曾吐槽“m咖啡环境很好,适合聊天、读书,就是咖啡太难喝了”;也有很多人说过“还是星巴克最好喝,但就是环境不太好,人多、嘈杂,总给人一种忙忙碌碌的紧迫感。”上边说的那条高赞恐怕赞出了很多人的心声,对“我家楼下有星爸”寄予了憧憬。

从这家星巴克社区体验店的选址考量来看,这是星巴克“社区”概念走出的第一步,标志着星巴克有意淡化原有“商业咖啡”的重属性,开始圈地居民生活社区,走亲民化的“全民咖啡”路线。

 

星巴克一直是商业咖啡的排头兵,而这种新形态的社区体验店,拓展了星巴克创始人舒尔茨创立品牌最初的理念——“将心注入”的外延,与以往星巴克在核心商区或CBD写字楼附近开店注重商业、快食的印象不同,星巴克“社区体验咖啡店”将与以往大相径庭的生活化场景注入了星巴克的咖啡时间之中。

之前的星巴克咖啡时光,有着上班族和年轻人的浓厚属性。星巴克的店面大都开在人流密集的黄金地段,商业气息浓厚且客群定位相对集中,小孩子和老年人都不属于星巴克的圈粉范畴。而新的星巴克“社区体验咖啡店”最人性、最独特之处在于它在空间和时间双重层面上都扩大了客群的范围。

当然,在扩大圈地圈客范围的基础之上,星巴克也需要考虑给消费者提供一些新鲜感,毕竟越来越多的精品咖啡店正在涌现。星巴克品牌多在庙堂之上,是星巴克占领商业咖啡市场的战略优势,而随着中国客群收入水平的提高,人们追逐生活舒适程度的诉求也在悄然发生变化。

 

比如你想在下班后、回家前独自待一会儿,或者饭后想和家人休闲一下;周末宅在家下楼喝杯咖啡吃个简餐,或者遛狗累了想在咖啡店坐会儿等等,星巴克社区体验店都成了一个熟悉而又认可去处。

 

随着星巴克门店深入社区,不单单是业态的改变,随之而来的是整个经营理念和方式的差异。如社区选址定位的差异化、“邻家风”为主装修风格、充满人情味的“深夜食堂”般服务、符合不同社区定位的“概念店限定款”菜单等等。将更多的差异化和限定款概念注入品牌,是品牌社区化发展的必然趋势。

 

 

如广州番禺锦绣香江社区的这家星巴克体验店就提供了一份的“特殊菜单”。包括柠檬气泡冰肯亚、冰沁果趣花草茶与蜜柚抹茶杯等,为那些无法接受咖啡的小朋友或者中老年顾客提供的一种选择。它还帮助顾客解决了“小孩和狗”拖后腿的问题。社区店设有儿童阅读天地和休息区可供陪同儿童玩乐,看孩子的爷爷奶奶、姥姥姥爷,可以带小孩到小区里的咖啡店喝点东西,吃个便饭,顺便消磨一下枯燥无味的育儿时光。此外,星巴克社区体验店还特别配置了牵引宠物的绳挂钩、宠物床,以及宠物饮水区等特别设施。这个特别走心的设计,通过细节的斟酌解决了顾客长此已久的痛点,充满了人性味儿。

 

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也正因为生活方式与消费升级是密不可分的,“社区”的概念,成为商业品牌转移注意力的方向和目标。越来越多的品牌在思考的问题是如何在消费者的不同生活场景中出现的问题,品牌如何在主营业务之外为消费者提供更多选择?如何在时间和空间上双重圈粉?都是品牌社区化考量的核心。

目前,星巴克在中国大陆市场的门店已达到2800家,而星巴克想进一步扩张,到2021年实现5000家门店,在核心商圈门店已接近饱和的情况下,“社区化路线”或许是星巴克以“拓展业态”的方式占领中国市场的新野心,也是其业态发展动作上的战略调整。

来源:中外管理新媒体

     

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