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保留贵族气质,脱掉贵族习气,这很难,却是郭台铭重振夏普的关键
作者:  发布日期:2017-03-16  点击数:1023 次

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文 | 刘步尘 

入鸿海体系的夏普,企业战略日益显现出狼性一面,与此前保守型战略形成截然分野,这一点很符合鸿海掌门人郭台铭性格。在我看来,夏普能否梦圆复兴大计,关键取决于传承与变革——传承夏普固有技术、品质基因,变革日系企业近年来滋生的保守与低效,惟其如此,才能给人们一个“王者归来”的夏普。

3月8日,2017AWE在上海拉开大幕,夏普首次参展。

一款70吋的8K超精细影像夏普电视,在大红背景墙映衬下格外显眼。

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这款电视的后边,竖着一块透明玻璃,上面写着“See you soon”字样,显然,这是一个悬念,预示着不久夏普就会发布一款完全无边框的电视。

也许因为首次参展,夏普参展的方式显得有些生涩,和美的、海尔的奢华不可同日而语。

对于夏普来说,最重要的在于藉此传递一个信息:我回来了。

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的确,夏普有“归来”迹象。前不久发布的夏普2016年三季度财报显示,夏普以42亿日元净利润成功扭亏为盈,实现了十九个季度以来首次盈利。此前,鸿海集团董事长郭台铭曾公开承诺:收购夏普两年内实现盈利!

而同期,日系另一电子巨头索尼,利润同比下降84%。

2016年4月份以来,夏普大动作不断。2017年3月1日,鸿海精密工业联合广州市政府投资610亿人民币建设的10.5代8K显示器全生态产业园区刚刚在增城破土动工。该工厂将建成世界最大8K显示设备生产据点,所产面板将用于夏普8K电视及各种显示设备。

业界乐观地预测,夏普有可能成为日系家电第一个走出困境的企业。

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什么勇气让夏普从守到攻?

2016年4月,夏普正式进入鸿海体系,随后,夏普启动了一系列变革,郭台铭誓言实现夏普品牌“王者归来”。

半年后夏普业绩转好,在富士康科技集团副总裁陈振国看来是开源节流的结果,他说,“我们的管理体制协助夏普节约成本起了很多作用,我们利用富士康的供应链优势优化原来夏普供应链体系。”

事实上,夏普的变化不啻表现在节约成本与供应链优化,深层次的变化主要体现在两个方面:

首先,夏普的企业发展战略发生重大调整,从保守型战略向进攻型战略转变。

在过去很长一段时间内,夏普给人留下了暮气沉沉的印象,面对持续亏损几乎束手无措。进入鸿海体系之后,夏普启动了结构性改革,企业战略由守势转向攻势,对8K技术、OLED技术、高世代液晶面板等连续大手笔投入,都是“取乎其上”的策略。

OLED被视为下一代显示技术的代表。收购夏普签约仪式的当天,郭台铭即宣布将投入2000亿日元(约合18亿美元)现金,帮助夏普发展OLED显示屏,并力争2019年出货。

身为“液晶之父”,曾几何时夏普对代表“后液晶时代显示技术”的OLED一直持较为消极的态度,一度令外界匪夷所思。

和其他日本家电同行相似,近年来,夏普发展战略趋于保守,固守于日本本土,海外市场不断收缩,对布局新显示产业缺乏热情。

收购夏普之后,郭台铭即委派戴正吴担任夏普新任社长,对夏普实施一系列改革:剥离重组劣质业务、清退冗员、回购总部物业、对欧洲品牌UMC恢复供应更高品质液晶面板……

面对液晶面板大幅涨价,夏普果断停止了对三星及海信供应55吋液晶面板。

在美国的显示面板工厂投资计划,也在推进中。

凡此种种,夏普都给人留下了“大反攻”的印象。

其次,鸿海重振夏普品牌的决心表现得格外强烈。

鸿海渴望夏普品牌实现复兴,因此,所有和夏普品牌有关的事情都在鸿海考虑中。

2015年,海信以2370万美元的超低价收购夏普位于墨西哥工厂全部股权及资产,同时获得夏普电视除巴西以外美洲地区品牌使用权。收购夏普之后,郭台铭希望收回夏普北美品牌授权,但海信反应消极。郭台铭一度放出狠话:海信早晚要把北美夏普吐出来。

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在中国大陆市场,夏普“焕新计划”在推进中。据陈振国称,针对市场、营销人员不足情况,夏普正在招兵买马壮大队伍。

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郭台铭的鸿海自主品牌梦

在大多数人印象里,鸿海是一家巨无霸级代工企业,比如苹果手机、苹果电脑大多是它生产的,甚至不少品牌的彩电也是它代工生产的。鸿海很大,大到营收规模超过BAT+华为之和。

但是,郭台铭对鸿海现状并不满意,他内心深处一直有个强烈的愿望:做鸿海自己的品牌。

这就是十年前“万马奔腾”项目的由来——虽然该项目最终无疾而终,但郭台铭内心的梦想并没有熄灭。

收购夏普,重新点燃了鸿海的品牌梦想。

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也许很多人依旧认为夏普是一家日本品牌,但它的掌门人及背后的资本已经变成了中国(台湾)的鸿海。

郭台铭内心渴望成为三星那样的世界级企业,他希望有一天夏普能在世界范围内与三星征战。

在郭台铭设想的夏普战略里,中国市场乃重中之重,得世界先得中国,鸿海对此充满信心,得天独厚的政府资源,一向被视为鸿海最大优势。

可以断言,中国在新夏普的复兴战略里,将扮演比日本更重要的角色使命。因此,未来夏普任何新产品,都将第一时间投放中国市场。

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老贵族欲称王:什么留、哪里变是关键

郭台铭对夏普的复兴有着超乎常人的自信,这源于他内心对夏普的认可。据说,郭老板小时候家里的电视就是夏普品牌的,品牌感情从那个时候就建立了。

在许多人的印象里,夏普是“液晶贵族”,只是这个贵族这几年看起来有点老了。

对于日本家电企业的整体性没落,我一向持较为理性的态度。日系家电的没落,并非技术或产品出了问题,而是企业管理和营销观念出了问题。这实际上意味着,只要日系企业愿意从观念层面改变,比如注入新的管理理念与营销方法,日系家电有可能实现东山再起。

事实上,到今天为止,全球彩电、空调、洗衣机的核心技术,大部分仍然掌握在日本企业手里。

我建议,鸿海需尽快对夏普企业基因实施重组,对夏普品牌重新规划,保留夏普高科技、高品质、贵族气质的品牌基因,剔除其老旧、僵化的品牌基因,方能打造夏普“王者归来”的形象;既要维护老用户的品牌情感,又要争取赢取年轻人的喜爱,这是一门平衡的艺术。

据说,鸿海有意对夏普植入新管理模式,对夏普所有供应链垂直整合,对夏普的制造工艺理念、管理理念、市场行销、品牌形象、企业营运进行全面改造,对夏普产品及品牌形象进行重新设计,引入年轻、时尚、科技的元素。这是对的。

一句话:唯有改变,夏普才有未来。

(作者为家电行业资深观察人士)

来源:中外管理新媒体(微信ID:zwgl1991)


     
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