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电商的新命题
作者:本刊记者 朱丽  发布日期:2014-01-06  点击数:3398 次

 10年后,当我们回过头来看今天,谁又能说清今天

我们还有多少“没想到”?又有多少机遇“没看清”呢?
“要么电子商务,要么无商可务。”比尔·盖茨的话足以让传统企业警醒。
10年前,很少人会想到上网卖珠宝;但是在今天,别说是珠光宝气的饰品,即便在传统商场和专卖店里经常观者寥寥的家纺、厨电,被搬到网上去卖后,也一改低迷的势头……
变化远不止这些,变化也远未停止。10年后,当我们回过头来看今天,谁又能说清今天我们还有多少“没想到”?又有多少机遇“没看清”呢?
对传统企业来讲,永远不缺机遇,而缺少投身变革的勇气和观察机遇的好奇心。
 
迎接移动购物
如果不是因为电子商务的冲击,银泰百货也许仍在繁华高端的商业圈坐守阵地,静待那些光鲜的顾客到来。尽管到店顾客不是很多。
而现在情况却大有不同。就在刚刚过去的国庆节期间,银泰集团大张旗鼓地在其百货店和购物中心铺设免费WiFi。据称到2013年年底,所有实体门店要全部覆盖到。银泰百货在商场内铺设免费WiFi想做什么?
显然不是为了给顾客晒微博、聊微信之类的闲情逸致提供方便,而是为了收集顾客的线下体验和在线上的互动交流信息。于3年前开始“触电”的银泰百货,如今不仅在PC端做得煞有介事,而且还把电商延伸到了移动终端。其目的也正如银泰网副总裁林琛所说:“在对用户的聚焦上,电子商务(包括移动终端)会与实体百货实现有机融合。”
而铺设免费WiFi正为此意。只要用户进入门店,移动终端就会接收到门店发送的推送信息,而这些信息源于用户过往在网上的消费记录。银泰会依据数据,分析消费者的个人偏好,精准地引导其在实体门店完成消费。
不可否认的是,移动购物已经悄然崛起。对其看好的传统零售企业也像淘金者一样赶来。然而,这个新事物对传统企业来说还是来得太快了。原本对传统电商还未彻底整明白,又要在移动电商抢占一方地盘?这并不现实,目前传统企业更鲜有成功案例。
事实上,即便是基于移动用户的需求而布局移动终端,也不是简单地把PC端的内容直接搬到移动平台上去。而现在很多尝试者恰恰还仅停留在这档水平。
“不能只是换个载体而已,而要结合移动人群的使用习惯,与手机软硬件的应用相结合。”宁波派瑞威行电子商务有限公司CEO励辉旻对《中外管理》说。比如用手机的摄影功能拍个产品的二维码,然后直接通过移动终端查找该产品的图片信息;或者用户在移动终端上买了一件中意的东西,随时可以通过微博、微信分享给好友。
实现这种效果,有赖于持续地创新。而且必须是“做形式上的复制,模式上的创新。”励辉旻一语中的。
 
挑战“不满足”
宝洁旗下著名剃须刀品牌吉列,通过预售的形式,把消费者的名字印到产品上,这样一来就变成专门为消费者量身定制的产品,以此来实现产品的定制化营销。
这是吉列剃须刀在天猫旗舰店上的销售创意。此创意不止是促成了销售,让品牌真正提供个性化的产品给消费者才是其独到之处。其价值就在于,吉列品牌找到了与消费者联结的结合点,并且能够产生真金白银的购买。
消费者是永远不会满足的,而个性化则是挑战“不满足”的独门绝技。
行业竞争的加剧,使得传统企业做电商已不能停留在甩货的初级思维上。随着未来线上的产品也并非越来越便宜,唯有建立在品牌运作上的个性化服务,才是让消费者忠于你产品的资本。
怎样提供个性化服务?传统企业做电商,也必须从互联网角度思考问题,“要从互联网人群的特征和购买习惯来定位产品该怎么卖。”励辉旻分析说。
为此要去摸清用户的“口味”,知道他们喜欢什么。以卖女装为例,除了购买服装以外,她们还可能喜欢什么,比如获得减肥瘦身之类的知识,找到这些用户的特性之后,就可以在日后的促销活动中主动迎合她们,最大化地满足消费者。当然,要将个性化用户体验做到极致,必须找到用户有差异化的信息。
而大数据时代的到来,为解决个性化信息问题提供了有力的帮助。比如女性怀孕之后会买防辐射服;生孩子之前会采购童车、小床……这些在线上生成的不管是浏览还是消费记录,都可以以此分析消费者的个性化需求。
 
探路精益化
“一个企业如果想保持旺盛的生命力,应该在不同的阶段、不同的市场,调整自己的航向。”励辉旻如此建议。
经过这些年的电商试水,对于传统企业而言,无论是甩库存还是“赶场子”(如:节日营销),粗放式经营将越来越跟不上电商发展的节奏。面对新一轮变革热潮,如果5年前试水电商能够侥幸做成,那今后显然就没那么容易了。
华帝燃具为此在2010年便已经开始着手打造电商的精细化运营。其中供应链升级被当做一个“重头戏”。调整后最有成效的就是,将原来一个月的生产周期压缩为15天,同时大大缩短顾客的反馈时间,整个供应链效率大幅提高。
不仅如此。在线下专卖店遭到市场冷遇以后,华帝结合厨电行业的特性,认为即使是做电子商务,不管在线上还是线下,用户体验都同等重要。于是,一条线上、线下融合的O2O之路,为华帝专卖店的升级开启了新的想象空间。
毫无疑问,电子商务运营正从粗放走向精细。传统企业能不能适应这些变化去做调整,将决定其在电商领域的生存力。
面对市场环境的变化,励辉旻说:“如何调整自己的运营模式,让它比以前更加柔性化、机动化,是非常重要的适应能力。”
 
掘金“大融合”
未来的电商模式,无论是银泰百货试图运用移动互联网实现线上、线下的融合,还是博洋家纺对未来电商线上、线下联动的美好构想,都说明融合是未来发展的趋势。
值得一提的是,虽然当前电商融合的首要问题是,解决线上、线下一体化难题,但是,未来对融合命题的探讨则远不局限于线上、线下:企业内,更多部门的协同作战、整合营销;企业外,与合作伙伴的联合作战,乃至平台搭建——未来的竞争,越来越多的是平台与平台之间的对决——而这考验的正是企业融合的能力和融合的眼光。管理
责任编辑:邓纯雅
来源:《中外管理》杂志
     

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