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王老吉——法槌下的经典商战
作者:本刊记者 李靖   发布日期:2012-11-29  点击数:9405 次
 

 

——老吉一场不可思议的品牌官司 
 
在起点埋雷
加多宝(母公司为香港道鸿集团)和广药集团的“孽缘”可以追溯到1995年。王老吉之争,可以说自广药集团许可加多宝使用商标时,便已经埋伏下了引线。
当时,广药集团把罐装王老吉品牌的使用权,以20年的租期租给了香港加多宝,广药集团则继续销售绿色盒装王老吉。从目前对外披露的情况看,无法证实双方当时是否签订正式协议。但《中外管理》查证当时正在实施中的《商标法》(1993年修正版),发现:即使在那时,法律对商标权利时限的规定就与现在无异。可以说,后来导致双方对簿公堂的重大法律瑕疵,居然从合作一开始就已存在。
那时加多宝似乎并没有想太多。因为在加多宝看来,当时的凉茶市场高度区域化,加多宝做梦都想不到靠一己之力能让它在全国遍地开花,所以只以租用的方式获得当时在两广最知名的凉茶品牌使用权,是可以理解的。但正因为双方对未来市场发展空间都有诸多想不到,隐患也就此埋下。
1997年,广药集团与鸿道集团正式签订了商标许可使用合同,但详细内容外界不清楚。到2000年,双方第二次签署合同,这次的合同约定许可使用期至2010年——也正是目前仲裁机构和法院最终认定合同有效的时点。
 
视野与野心
即便在广东等地,红罐王老吉的发展开始时也并非一帆风顺。但在前几年运营中跌跌撞撞逐渐摸到些门道后,加多宝为红罐王老吉选择了“开创新品类”的品牌定位战略:在传承中华民族传统养生文化的基础上,第一个以预防上火的饮料身份,迅速打入消费市场。加多宝有关负责人曾表示:明确了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销活动要遵循的标准,每一次的销售都是对品牌价值的积累。
先进营销理论的介入形成了强大的推动作用,也使加多宝的视野从广东移向了全国。
2002年,正值加多宝准备进军全国之际。鸿道集团董事长陈鸿道做了一件对王老吉品牌和他自己的命运都影响巨大的事。
这一年,陈鸿道与广药补签了《“王老吉”商标许可补充协议》,把鸿道集团对“王老吉”的商标使用期限从2010年延长到了2013年。可能是觉得进行全国布局,仅仅延长到2013年依然不够,一年后的2003年,鸿道集团又和广药集团签了一个《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》——把商标使用期限再次延至2020年!
这回,陈鸿道放心地开始了全国布局。
但问题很快暴露。首先,根据中国1993年和2001年两次修订的《商标法》,商标的授权期限最长都是10年。如果需要使用更长时间,必须以后再续约。而陈鸿道确实创造了一个“奇迹”:在2003年就签下了一份长达17年的商标许可合同。这就成为了后来加多宝的一个司法硬伤。
更糟糕的还在后面。
2004年,陈鸿道行贿案东窗事发。广州市检察院认定广药集团原总经理李益民收受陈鸿道港币总共300万元!随后提起公诉,李益民因为涉嫌受贿罪落马,第二年被广州中院以相同罪名判处无期徒刑(二审改判为15年)。而有受贿罪,自然就有行贿罪。不久之后,陈鸿道在保释期间外逃……
受行贿案影响,广药集团旋即不再认可2002年和2003年两次补签的协议。
但让人们不禁浮想联翩的是,此后多年,广药集团一直没有采取法律手段或其它正规方式明确加多宝到底可以使用多少年的“王老吉”商标。按广药集团最近的说法是:“迫于当时处于合同执行期,广药集团没有采取法律手段。” 而这些年,却恰恰又是加多宝为推广王老吉品牌投入最多的时期。
在这一阶段,加多宝的营销攻势如火如荼开展起来——虽然其脚下的法律板块已经暗暗松动。到2007年,红罐王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”,超过了在中国市场长久以来的领先者:可口可乐和百事可乐!年销售额达到80亿元人民币。一个纯地域文化下的“王老吉”,凭借“怕上火”的准确市场定位,迅速突破了地域限制,红遍全国。
而同时,广药集团由于保有原来的生产设备,依然在默默生产绿盒王老吉凉茶,在品牌推广方面搭着红罐顺风车。为此,多年来双方常有争执发生。不过,现在看来,那些争执都是小事一桩,2002年和2003年合同的有效性,才是决定双方命运的关键!
 
决战前夜
决战前夜很快到来。
2010年5月,广药集团与鸿道集团在2000年签订的合同到期,广药计划收回商标许可权。这引起了鸿道集团的极大抵触,因为他们认可的是2002和2003年的合同。按广药集团的说法:“广药以电话、公函等多种形式数十次与鸿道集团联系,但对方皆不予回应。2010年8月30日,广药集团向鸿道集团发出第一封律师函,要求对方于9月30日前回复,但是对方一直称未收到律师函。广药集团两位高管亲自到鸿道集团在香港的办公地点送递,对方竟然拒绝接收。”
而让广药集团气愤的是:“鸿道集团通过各种方式往广药集团的账户汇款,试图用这种‘强迫式’的支付造成‘租用’王老吉商标的既成事实。”
在广药义愤填膺之际,关于这一阶段究竟发生过什么事情,加多宝方面始终没有公开谈过个中细节,只是从2011年年底,默默开始了产品的“去王老吉化”:在红罐王老吉包装上突出了“加多宝”三个字。
双方僵持不下,广药集团遂于2011年4月26日向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求。长达445天的王老吉商标争夺战拉开帷幕!
 
拒绝和解?!
对于这场商标争夺战,一开始很多人都以为会以和解收场。
因为从人们常规的视角来看,显然是加多宝把“王老吉”做成了中国第一品牌,2011年品牌估值甚至超过了海尔,达1080亿元人民币!看起来,加多宝继续运营“王老吉”,自然是让品牌利益最大化的最优选择。
但广药集团的主张也得到不少人的理解。根据广药集团披露的合同:从2000年至2011年,鸿道集团付给广药集团的商标使用费仅从450万元增加到506万元。即使真的使用到2020年,按之前的合同,商标使用费年租金仅为537万元。而按照国际惯例,商标使用费应该是销售额的5%。照此来算,2011年年销售已经达到160亿元的红罐王老吉,应支付8亿元。
广药集团还有一个更形象的提法:即使广药集团租给其它合作伙伴(如广粮集团等)“王老吉”商标,使用费也是销售额的2.3%~3%。即使按这个比例,红罐王老吉也需付3.68亿元至4.8亿元。
如此,这个仲裁给人们的感觉,仅是加多宝只需同意一个更高比例的商标使用费的问题。这就如同唯冠就iPad商标权问题起诉苹果公司一样,需要的只是谈出一个合适的价钱。
但人们万万没想到的是:双方居然一直没有和解。
普通的仲裁案180天即宣判,但是这个案件却持续了380天,也没有结果。按广药集团副总经理倪依东的说法:“3月14日,仲裁庭组织双方调解,但鸿道集团临时单方面放弃调解。5月9日,这一历时380天的第一商标仲裁案才有了终局裁决。”
为什么没有和广药集团和解?加多宝方面并没有对公众做解释,但仲裁审理期间,有媒体报道:据“深喉”透露,广药坚称“王老吉”商标租赁合同延期到2020年是无效的,而加多宝则坚持合同有效。仲裁庭上双方对抗非常激烈。该人士称:“没有和解可能,一时半会儿不会出结果。”
为什么加多宝绝不后退半步?——医药行业专家郭凡礼分析:王老吉年销售超160亿元,品牌价值更是达到1080亿元,从这个角度来看,目前加多宝每年给广药集团支付的500万元左右品牌使用费可谓九牛一毛。但如果换个角度来考虑:双方在签订合同之时,王老吉的品牌价值几何呢?这是焦点所在。要考虑到这些年来加多宝为了推广王老吉品牌而做出的不懈努力,王老吉品牌的增值几乎全是加多宝费心培育而成。而这恰恰是加多宝集团一直不肯放低身价的原因。
也就是说,看似完全能够和解的案件,却因为双方对事情的理解角度完全不同,而不得不放弃调解。
2012年5月9日,仲裁结果出炉:从2010年5月2日起,鸿道集团就不能再使用“王老吉”商标!
对此,鸿道集团在仲裁结果出来次日,在北京举行新闻发布会称:“这一结果对我们多年来付出的努力是一个沉重打击。”并公开声明:“深感失望和遗憾,作为民营企业,力量微薄,无法如愿。”值得注意的是,在此新闻发布会上,凉茶始祖王泽邦第五代玄孙、凉茶秘方持有人王健仪女士首次以加多宝集团名誉董事长身份为加多宝站台,并声称:“加多宝生产的凉茶是受我独家授权配方的,过去是,现在是,未来还是。”王健仪还在声明中称,国内的王老吉品牌已经收归国有,但是王老吉的海外经营权和独特配方仍然掌握在王氏家族手中。
在此背景下,加多宝显然心有不甘,很快就对这一仲裁结果起诉到北京市中级法院,提出由法院做最终裁定。但2012年7月13日,法院不出外界意料地做出了终审裁定:驳回鸿道集团撤销仲裁结果的申请。
由此,广药集团声称:对方再无翻盘机会!
 
一切才刚刚开始!
事实并非广药所称那么简单。在这场商战里,加多宝表现出了十足的韧性。以至于虽然法院就仲裁做出了终审裁定,但鸿道集团却还有几个官司要打。
其中之一,就是围绕“红罐”展开的战争。6月份,广药集团推出了红罐王老吉,这给了加多宝极大的市场压力。随即,鸿道集团声称:“针对广药集团侵犯我司包装装潢权、广告语等行为,我们一定会拿起法律武器维护合法权益。”目前,鸿道集团已向仲裁委员会申请仲裁,并向法院提起诉讼。
鉴于“红罐”对王老吉品牌视觉识别的重要性,围绕“红罐”的仲裁和诉讼,将到底是如广药所言:“知名商标的装潢权与商标权不可分割,王老吉商标的回归也应该包括相应的文字、包装装潢”?还是鸿道集团主张的“商标与包装装潢权分离”?哪个能获得法院认可,将决定着广药集团是否在乘胜追击中走过了头,进入了不正当竞争的范畴。而这,将是未来双方对决的决战战场!
而鸿道集团的韧性还表现在,即使在法院做出终审裁定的当天,鸿道集团仍表示:一切才刚刚开始,并且拿出一个以前与广药集团签订的、规定商标使用权到2013年的合同,开始新的仲裁……
明眼人一下看出:鸿道集团在通过一系列诉讼为自己争取时间,而且在拥有王老吉品牌的最后时刻,居然创造了一个精彩的“司法营销”案例——持续不断的诉讼,连篇累牍的头版头条,不仅给自己争取了销售库存的时间,而且一遍又一遍地告诉消费者:我们更名了!鸿道集团坚持打下去的官司。“从本质上来说,已经不是对王老吉商标归属的争夺,而是对王老吉商标价值的分割。加多宝输了商标官司赢了品牌价值!”外界这样评价。
由此,因仲裁和诉讼开始的一场商业大战,也因新的仲裁和诉讼,而面临触底回升的节点。欲知后事,让我们拭目以待。管理
责任编辑:杨 光

来源:《中外管理》杂志

     
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