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杜拉克：七个营销创新之源
作者：威廉·科恩 发布日期：2013-12-23 点击数：4060 次
彼得•杜拉克（也译为德鲁克）认为好点子最多算是一个非常好的策略。对于一个公司而言，好点子往往非常多，经常超出工程师们的时间、资金限制。“好点子的问题是它们往往风险最大、成功概率最低。”根据他的估计，每500个点子中，可能只有一个点子带来的收益能超过研发成本，他认为解决这个问题的办法就是利用创新的7个来源对这个点子进行系统性的分析。
第一个创新源泉：意料之外的事情
意料之外的事情成功催生创新的可能性最大，但无论是哪个领域的管理人员，对于意料之外的事情，不仅经常忽略，而且还抱有厌恶情绪。
在伊士曼柯达公司，哈里•韦斯利•库弗（Harry Wesley Coover）原打算制造塑料瞄准镜材料，让实验室助手尝试一下氰基丙烯酸盐黏合剂，这是一种耐热聚合物，当时主要应用于喷气式飞机的座舱盖。结果助手在读取数据时不小心把两个棱镜碰到了一起，打坏了一个昂贵的实验工具。这位助手觉得自己肯定要被炒鱿鱼了。但库弗却用这种氰基丙烯酸盐黏合剂把那个器具黏合起来，而且不停地尝试用这种材料黏合其他东西。1951年，库弗发现这种材料具有潜在市场价值，并于1958年把它推向市场，其随即风靡全球。这种材料就是我们今天所熟知的“万能胶”，库弗被誉为“万能胶之父”。
第二个创新源泉：不一致的事情
不一致的事情也属于意料之外的事情，但二者有所不同。你期待一个结果，但最后却发生了与初衷相反的事情。通常来讲，凡是背离初衷的事情，一般都会涉及到经济方面的因素。
但也有人发现，在大企业主导市场的前提下，小企业如果准确定位，也能占有一席之地。波士顿咨询集团是个小公司，只有96名雇员，发现了这个与主流观点的不一致之处，并且发现了产生这个现象的秘密。这归根结底取决于你如何定位市场，如何对客户进行分类。如果一个大公司的市场定位非常宽泛，那么一个小公司就能在这个市场上打败这个大公司。因此，当IBM公司主导大型计算机市场之际，有的公司却瞄准教育市场对于计算机的需求，因而在这个小市场上占据了主导地位。
第三个创新源泉：进程需要
进程需要有点儿类似于一句老话：“需要是发明之母。”因此，这个创新源泉是很直截了当的。你需要做什么，就努力去做，直至实现目标，这种最初的现实需要就是进程需要。比如从胶片相机到数码相机，从黑白电视到彩色电视、数字电视就是一步步地创新，一个个地解决问题。
第四个创新源泉：产业结构与市场结构
人们倾向于重复地做同一件事情，一直做下去，从产业领域到市场领域莫不如此。
亨利•福特及其汽车公司之所以能长期立于不败之地，有什么神奇之处吗？人们普遍认为汽车装配线是福特公司发明的，但实际上并非如此，而且汽车装配线也不是获得巨大成功和巨额赢利所必需的——劳斯莱斯公司就证明了这一点。福特所做的只是观察到市场结构已经发生了改变，老式汽车已经不只是富人的玩具了，而是具有广泛的市场需求。因此，福特设计了一款可以以相对较低的成本进行批量生产的汽车，而汽车装配线只是这个创新中的一部分。福特改变了产业和市场的运作模式。
然而，正如德鲁克所指出的那样，如果另辟蹊径，利用现有的产业和市场结构也能搞好创新。大概就在福特创新批量生产技术的时候，劳斯莱斯公司也进行了创新，但它的创新是在现有的高价基础上将价格提高三倍，不采用福特公司那种高效率的装配线，而是使用中世纪那种古老的生产方法和生产材料。与福特不同的是，劳斯莱斯公司承诺它的产品具有永恒价值。结果劳斯莱斯公司也取得了辉煌的成功和赢利。
第五个创新源泉：人口学特征的变化
人口学特征指的是一个人群的特征，可以是教育、文化、收入等方面的特征。这些特征不是静止不变的，它们会随着时间的变化而改变。
大概15年之前，德鲁克就曾断言，高管的教育将会逐渐向网络教育发展。他之所以做出这种预言，一部分原因是技术进步带来了越来越多的便利，另一部分原因是计算机知识越来越普及，而且计算机的保有量增长非常迅速，远远高于人们对企业执行官教育的需求的增长速度。很多传统的教育者都排斥所谓的远程教学的理念，他们说在这种教育中，必须开展各种讨论，必须有各种问答环节，不然这种教育就不会有效果。然而，德鲁克的预言却再一次被事实证明是正确的。研究发现，在很多情况下，在线学习比教室学习的速度更快，更有效，而且今天很多主流的大学，比如哈佛大学、斯坦福大学等等，都开设了在线课程。
第六个创新源泉：观念的变化
我们看事情的视角是至关重要的。面对半杯水，你是庆幸还剩一半，还是遗憾地认为只剩下一半呢？这完全取决于你看事情的方式。
我们如何利用人们观念的转变作为创新源泉呢？曾几何时，如果一件衣服上有道撕裂的口子，那么质检员完全可以以此为借口拒绝给这件衣服“合格”。然而，到20世纪60年代，嬉皮士那代人的影响力越来越大，衣服经常被故意撕出一些口子。几乎是一夜之间，那种皱巴巴的、褪色的、磨损的，甚至是撕开了很大一个口子的牛仔服风靡了起来。而这在过去，他们通常会被扔掉或者被捐出去。
第七个创新源泉：新知识
你可能认为新知识一旦出现，就会立即转化为创新源泉和竞争优势，帮助企业在行业竞争中占据有利位置，同时能满足消费者的各种需求，其中有些需求在这种创新出现之前甚至都没有被发现过。但我要很遗憾地说，这种想法是不对的，比如发明互联网所需要的知识早在20世纪60年代早期就已经出现了。这说明新知识就相当于“位于深山里的璞玉”，虽然是创新的源泉，但需要很多年才能得到利用。
（本文摘编自《跟德鲁克学营销》 （美）威廉·科恩 中信出版社）
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