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玩转“价格战”,你也能赢!
作者:本刊记者 朱冬  发布日期:2017-09-14  点击数:3535 次

价格战可谓一场持久战,若没有策略和方法去拼价格,那你真的太拼了! 

《价格游戏》 []利·考德威尔 著钱峰 译 浙江大学出版社

价格战,是商战中再常见不过的事,并且一直困扰着企业。

“为了避免陷入无利可图的价格战,你需要使产品在竞争环境中脱颖而出,这样顾客才不会轻易拿你的价格跟他人作比较。”英国知名价格咨询商Inon公司创办者兼总裁利·考德威尔(Leigh Caldwell),在其新书《价格游戏》中讲了这样一个故事:

拥有丰富销售经验和经济学知识的麦琪,推出一款新奇商品——“巧克力茶壶”。她将成本与茶包相当的巧克力茶壶放在现磨咖啡旁售卖,这让茶壶在顾客心中的初始定位高端不少,成本低廉却能卖出现磨咖啡的高价。她巧妙地控制着顾客看到不同价位商品的顺序,从而使得销售额上涨了60%。这种差异化玩法,让麦琪大获成功。

玩转“价格游戏”,这是一个很好的例子。

 

如何在价格战中更好地进攻?

价格战逼迫你采取降价来对抗,于是产品都越来越便宜,直到双方都无利可图。所以,必须让产品脱颖而出。

首先,让产品满足压倒性的市场份额。如果你想抢占市场主导地位,避免和竞争对手作比较,那么,首先弄清楚你的产品优势是什么,利用买家的惰性,来赢得更多份额。

比如:和同类产品品质接近,但产品尺寸、定位和推广力度等都有些独特,而且价格又更低一点点,对于已经习惯于购买竞争对手产品的顾客也许会考虑转而购买你的产品。但这样的决策是否奏效,取决于顾客对原来品牌的忠诚度,以及购买的重要性。

其次,提升产品附加值。如果你在规模或资金方面无法占据整个市场,那么,推出具有附加效益的高利润产品也许更有可能使你获利。

比如:加了巴菲特头像的樱桃味可乐,其销量就会比原包装的可乐或同功能的饮料有更多提升空间。其实提升附加值有很多方法,可以为你的产品选一个主要的获利方面,保证它的品质击败所有竞争对手,也可以采用添加附加受益。

再者,将上述方法及大众市场和高利润策略两者整合。

 

若对手快你一步,如何做好防御?

市场的残酷,往往是你学会了一套产品制胜策略,刚好你的竞争对手也在用。

最现实的例子就是目前火热的共享单车。曾有投资人戏称,“当下对创业人而言,恐怕车子的颜色快不够用了。”所以,此时该如何防御?本书作者给出建议:

首先,促销优惠是提升产品价值的好方法,而且也无需降价。努力为顾客创造额外价值,比如:提供限时优惠活动,可以降低顾客由于好奇而尝试竞争对手产品的可能性。

其次,对于一款新的产品,如果你想吸引到顾客又要打消顾客疑虑,类似“退款保证”不失为一种恰当的方法。

此外,推出小型或者简化版产品,也是实现抗衡竞争对手价格打压的一种应对策略。而且这并不会影响整体利润或破坏主打产品的感知价值。

而使用以上这些防御策略,需要做一张竞争对手比较表,也就是找寻出人们选择竞争选手产品的理由,从而帮你从对手那里逐一攻破抢夺回顾客。

总结来说,应对竞争的最佳策略是“抢市”,参照竞争产品的情况,在价格和品质方面找准自己的市场定位。

责任编辑:谢丹丹

来源:《中外管理》

 

 

     

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