当前位置:首页 > 杂志 > 按栏目阅读 > 企业家说

文章搜索

关键字:
总期号:
期  次:
 
微博
微信
企业家说
【原创】徐新:未来已来企业要完成自我进化
作者:徐新  发布日期:2018-05-14  点击数:891 次

“风投女王”徐新,曾是很多创业大咖的引路人,她对时代变化有着怎样的犀利洞察?创始人又应如何跟上这个时代。 

口述 | 今日资本创始人兼总裁 徐新  整理 | 本刊记者 史亚娟 

新生代生活家居品牌NOME(诺米),刚刚获得今日资本投资时,门店加起来不足10家,成立不到一年。在如此“简陋”情况下,让我们以2500万元快速投下,到底凭什么?

其实任何投资行为都绕不开两点——投人和投赛道。

诺米创始人陈浩是我投资的创始人当中年纪最小、学历最低的。奇葩的是,这位只有小学学历的年轻“86后”,学习速度超快,对零售变革有着老道的犀利洞察——他抓住了中国供应链红利,整合国外优秀设计理念,推出的原创家居产品不仅性价比高,更能以用户需求驱动产品迭代,广受追求品质生活的年轻消费者喜爱。

从赛道看,诺米可谓创新零售行业的“新物种”。我一直强调:一个成功的打通线上线下的新零售模式,必须是以消费者为核心的“人、货、场”重构。也就是说,线上的流量红利没有了,你线下就要有获客能力。

其中关键是做到“三控”——“控货”、“控店”、“控心智”。“控货”指要有自有品牌、自有设计,可直接触达供应链。诺米设计总部在瑞典,生产和渠道在国内,以此控制成本。“控店”指门店直营或加盟直营化管理,诺米实现了50%门店直营。“控心智”指要舍命狂奔,把店开得到处可见,至少做到20%人口覆盖率,诺米今年计划开300家门店,海外计划也在同步启动。

做投资23年,我一直相信基因的力量。任何优秀的标的,很小时就能看出明星气质。除了新秀诺米,今日资本重仓投下的网易、京东、美团、赶集、携程,都成为了行业佼佼者。如今,我们仍在虔心挖掘好项目,每天与各种不同企业家打交道,为何有的企业能够越来越好,有的却濒临淘汰?

就像达尔文《进化论》中说的“物竞天择,适者生存”,企业也要不断进化。为什么要进化?因为今天的消费者变了,渠道变了,企业发展的竞争格局变了。面对这种生态的改变,不思变革必将被很快淘汰。

 

消费者变了你不变,终将被时代抛弃

以前做企业就如登山,勤勤恳恳、任劳任怨就能攀上顶峰。现在则变成了“浪打浪”,必须用很快的速度学习、跟上,跟不上就要等下一个浪,但下一个(机会)何时能来?仍是不确定的未知!当然,企业的员工也变了——85后渐成主力,慢慢地,95后将涌入职场。他们不仅要你开工资,更要在你这里绽放自我。

与之对应的,是广大新生代一族成为了企业核心消费群。今日资本每年都会做2000个消费者调查,透过消费行为洞察人性,发现趋势,进而找到一些品类的机会,然后重仓。去年一线、二线城市做完后,今年我们又开始做三、四线城市。当下主流消费群呈现如下共性:

一是越来越宅。消费者调查中我问他/她一个问题:周末都干什么?下了班都干什么?得到的答案是“男生打游戏,女生追剧,然后叫外卖”。由此看,当下很多生意模式都与消费者的宅有关。而有家庭的略有不同,业余会带孩子去shopping mall,当下shopping mall主要是靠小孩子在引流。

二是越来越懒。去年两件事让我颇感意外:第一个是微信支付竟在两年内超越了支付宝。支付宝统领线上支付已10年,占有率达70%,却被微信用线下支付赶超了。如今,微信支付和支付宝已形成21的格局。而翻盘的原因更加奇葩,是因为用户懒,大家把所有时间都耗在微信上了,微信支付用起来更方便,用支付宝还得多戳一下。第二个意外来自美团外卖,成立四年,每日订单量高达1800万,背后原因还是因为懒,新生代越来越不愿做饭,也不会做,解决的最好办法就是一天到晚叫外卖。

三是注意力越来越短。以前大家追剧频繁,现在看的都是短视频。所以快手、抖音涨得都很快。通常快手7秒钟,抖音15秒钟。为何短视频会成为一个趋势呢?这与信息量过窄,人们害怕错过的心理有关——看A时如果BC没看到就会慌乱,所以必须迅速看完A进而及早地看下一个,视频的时间也就越来越短了。此外,很多短视频都是AI推荐的,个性化不是最重要,厉害的是它会迅速耗光你的时间,每个人一天的时间是有限的,你看的就是你爱的,就会不停刷,越刷越上瘾,不知不觉中,你的时间就耗在它上面了。

四是爱表达,爱分享。有一个分析称:以前是资本主义社会,大家都唯利是图。但当有了AI,有了各种数据分析,效率就变得越来越高。而一旦可变成本趋近于零,分享经济时代就来了。如今新生代普遍认为:“很多东西都是可以拿来分享的,拥有一件物品变得不再重要,只要能使用它就好。”这便是滴滴、优步成长得很快的原因,适时抓住了分享经济的商业机会。

 

渠道变革让传统行业增长乏力

一个值得警惕的现象是,渠道的改变,让传统行业增速滞缓。有机构曝出的“中国零售业每年平均增长10%”,其实这很误导人,我们应把注意力放在“平均”背后的细分市场上。

首先,百货商场肯定是不涨的,老店都在同比下滑。大卖场除了永辉生鲜做得风生水起,沃尔玛、家乐福这类大商超也是下跌的。互联网让传统零售黄金20年风光不再,人们买衣服习惯去淘宝、买电器习惯去京东,线下百货自然被严重分流。加之年轻白领们平时喜欢宅在家里点外卖,麦当劳、肯德基这类传统餐饮的客流也随之减少。而传统零售老店的同比下跌,则会让商家不敢贸然开新店,在与京东等电商平台竞争时,发展速度就会慢很多——人家建仓你建店,哪个更快呢?毕竟零售变革除了流量之争,扩张速度也是竞争的关键。

其次,购物中心的流量还有些许红利,这主要得益于电商无法取代的服务和体验,比如周末小孩子要去学英语、滑冰,这些场景还将继续维持购物中心的流量。

最后,街边店是当下互联网尚难覆盖的少有传统零售业态,比如社区生鲜就保持了旺盛生命力,除此之外,社区药店现在也越开越多。

为何康师傅、娃哈哈这些知名品牌也会出现负增长?还是因为渠道的改变。以前这些企业的渠道主要是家乐福、沃尔玛等传统百货,或夫妻店,或批发店。但这些渠道目前都在不同程度地萎缩,知名品牌也会随之业绩下滑。由此看,一个品牌要想长盛不衰,投对“战船”(渠道)非常关键。

与传统零售的增长乏力形成鲜明对照的,是当今互联网的快速演变。诞生了“超级平台”这样的新物种。

什么是超级平台?

移动互联网改变了消费者行为,大部分中国用户每天至少有三个半小时是耗在移动互联网上的,所有消费决策几乎都依赖App提供的信息。今日资本调查发现:中国用户经常使用的App不超过20个,跟交易有关的大约十几个,且普遍不想再下载新的App。此时用户量过亿、每天打开超过8次的超级App(平台)就变得非常值钱。如今一个App的获客成本在120元—200元之间,那么,平台方要获得一亿用户得付出多大成本?利润早已所剩无几。而这正是超级平台的价值所在,获客成本趋向于零。

美团就是一个超级平台,成立7年估值达300亿美元,它从团购起家,后来一步步做外卖、旅游、本地搜索等,积累了海量流量。重要的,超级平台能够自己长出“花”来,不断扩张品类,足见网络效应的强大。有了网络效益,超级平台还会形成垄断,形成一家独大或双寡头局面。

 

创始人需哪些成功的特质

企业在进化,创始人也要与时代同步进化。一个优秀的创始人,通常要具备以下两种异于常人的“超能力”:

一是“杀手直觉”。志存高远,抢先看到别人看不到东西。比如刘强东,他带领京东率先在电商行业自建物流配送,亚马逊都做不到的自配送,为何刘强东能想到?当初他看到电商75%的用户投诉都是对配送员的抱怨时,就有了自建物流的想法。起初是非常难熬的,因为京东每到一个城市,都要配备20名快递员、一辆配送车,且只有做到每日订单2000单才能赚到钱,否则只能自己扛。更加要命的是,不盈利会让后续融资变得异常艰难。那时,只有今日资本坚定看好刘强东,一路支持,不断为其输血。

再如永辉生活创始人张轩宁。永辉刚刚获得今日资本投资时只有20家店,日均流水只有4000元,且每家店都是亏损的。当时张轩宁说:“今日资本更懂零售、更懂互联网,为永辉站台,会让员工更有士气”……没想到,这家企业2017年获得我们投资后,短短一年就发生了奇迹——日均销售额现已增至18000元。

永辉的快速成长,张轩宁的“合伙人+赛马”机制发挥了很大作用。简言之,就是“公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半”。也许有人会说,“利润对半”是不是给员工太多了?但其实获利最多的是企业,由此给企业带来的变化也是惊人的。

首先是员工自信心大增,卖水果的销售员荣升为“合伙人”后,主人翁意识明显增强,只要有客户,他们的小店经营到很晚才会关门,下雨天也要到处吆喝着做促销;其次是企业管理成本的降低,推行合伙人制后,吃回扣现象显著减少了,因为现在变成员工自己监督自己了。

“赛马”是指每六个月把员工KPI拿出来考核一次,指标包括老店同比、毛利、线下占比,以上业绩排名的后20将被淘汰。相关店长也要被“拿下”,但可以有一次“复活”的机会,因为永辉新店扩张很快,所以店长可借此重新竞聘并接受再培训,但若第二次KPI还不达标就要被淘了。

二是足够狠,舍得干掉不出业绩的“小白兔”。但凡内心强大、永不放弃的创始人都够狠,乔布斯够狠,刘强东够狠,狠的关键一点,是看他能不能“干掉小白兔”。

我们从GE学来一个“员工象限分类法”。横轴是业绩考量,纵轴是价值观考量,业绩好、价值观又好的员工叫做“明星”,这种人你要给他很多钱、很多爱,将大把时间放在他身上,他是帮你出业绩的;业绩很差,价值观也差的员工叫做“狗”,这种员工你要立即换掉;价值观不好,但业绩良好,贡献率能达到20%的员工叫做“野狗”,他能给你带来业绩,却也喜欢吃回扣,擅长拉帮结派,这种员工你要高调地把他请出团队,杀一儆百,华为、联想、阿里巴巴每年都会送几个价值观不好的“野狗”去监狱。价值观好、业绩不好的员工叫做“小白兔”。他们勤勤恳恳、任劳任怨,跟老板绝对一条心,就是不出业绩。事实上这种员工的危害最大,甚至超过了“野狗”的危害。“野狗”是迟早要被干掉的,但你却不忍心干掉“小白兔”,慢慢地,“小白兔”变成了“大白兔”,企业必将面临瓶颈。

为什么?

一是你要帮“小白兔”补足短板,但把时间精力耗费在他身上,很不值得。

二是“小白兔”因为自己不行、缺少安全感,招来的人、带出的团队,也会比它更差,而这无疑会让整个团队的战斗力降低。

三是“小白兔”在企业会起到很坏的示范作用。一个企业大部分员工都属于有一定业绩但能力平平的“牛”。他们看到“明星”升官发财快,就期待着自己成为“明星”,加倍赶上。但当看到“小白兔”能安逸地长成“大白兔”,当然也会不思进取地混日子。

由此看,能否干掉“小白兔”,决定着一个企业能走多远。这是一个优秀创始人必须淬炼的魄力。有人会说这样做不是会让企业流失率高吗?我要告诉你的是,只有经常打胜仗的企业才会有真正的凝聚力,要打胜仗,就必须先干掉无能的“小白兔”。

责任编辑:化石

来源:《中外管理》

 

 

     
第26届中外管理官产学恳谈会

战略合作伙伴

友情链接

邮局网上订阅 | 赛迪顾问 | 新浪财经 | 和讯 | 科特勒咨询 | 中华英才网 | 中国中小企业协会 | HR人力资源学院 | MBA之家 | 中国总裁培训网 | 找同行网 | 李光斗品牌营销机构 | 每日经济新闻 | 数字商业时代 | 价值中国网 | 千百度传播机构 | 人力资源咨询 | 豆丁网 | 新华信 | 中国采购经理人论坛 | 天津开发区投资网 | 第一赢销网 | 中国电池网 | 人力资源软件 | 网站建设 | 天强管理顾问 | 克劳士比中国学院 | 国际人力资本网 | 企业管理世界网 | 中国管理教育网 | 供应链导讯 | 寰通科技 | 和君咨询 | 泛联供应链 | MBA图书网 | 中国中小企业俱乐部 | 赛迪网情报中心 | 成都大势管理 | 家和业咨询 | 中国产业竞争情报网 | 3SEE市场研究信息网 | 匡时国际 | 企业网景 | 策点调研 | 包年优品