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李叫兽:为什么你做了那么多年营销,水平还和过去一样?
作者:李叫兽  发布日期:2017-07-12  点击数:786 次

近几年“风口”这个词很火。很多人都在讨论,成功的关键,不在于你做得有多好,而在于你有没有抓住一个风口。

风口是什么意思?风口其实就是消费者需求的变化。如果消费者需求出现了巨大的变化,就会形成风口。

三大指标识别消费者变化

因为风口就是消费者需求的变化,所以你要进行风口的判断,需要先识别消费者需求的变化。

如何识别呢?就是要识别这三个变化:缺乏感、目标物与消费能力。这三者构成了至关重要的“需求三角模型”。

消费者的缺乏感产生了哪些变化——以前这群消费者特别感觉到缺乏的东西,现在变了吗?

满足同样缺乏感的目标物,出现了哪些变化呢?以及相同的目标物,是不是在满足不同的缺乏感?

科技进步,改变了消费者哪些能力?

营销人要了解一点:所有的机会,都来自于需求的变化。而消费者的需求变化往往是短暂的,这就造成原来很多热销的产品,慢慢变得不被消费者需要了。因此我们要善于识别消费者需求的变化,及时调整产品和营销方向。

下面我们分别讲下这三种变化:

缺乏感的变化

所有的需求起源来自于某种缺乏,没有缺乏需求不会形成。

缺乏感的变化和消费升级有重要的关系,也将带来新的机会。

消费升级后,消费者第一个需求变化是从注重结果到注重过程。

在初级阶段,消费者最关注的是什么?是性能。但性能需求被满足后,消费者更加注重过程。

内容付费的崛起就是这样。

其实付费内容和非付费内容区别不在于结果,所有付费内容最终都可以免费找到,但是为什么大家要付费?

原因有两点。第一,盗版是没素质的体现,而为知识付费是一个有素质的体现。第二,付费体验更好,我们可以在线互动。

消费升级后,消费者第二个需求变化是从在乎外部激励,到更在乎内部激励。

早期有很多培训文案是这样的——“参加培训,成为年薪20万的营销策划师

这是外部激励,而不是自我实现。

去年我给一个培训机构写了这样一个文案——“真正给我们带来改变的,除了一次说走就走的旅行,还有一个说学就学的技能。”

这就属于内部激励。

今天我刚上来就跟大家说,想成为年薪50万的策划师吗?想赚更多钱吗?想赚更多钱快来听课。估计大家立马就把我赶出去了,觉得李叫兽这个人怎么那么low

总之,消费者的需求感是会不断发生变化的,这就会导致新商业模式的出现。新公司因此崛起,老公司如果不进行转变,也许就会灭亡。

目标物的变化

缺乏感加上目标物,就构成了动机。

当消费者的缺乏感发生了变化,消费者对目标物的选择也会发生变化,这就导致了机会的产生。营销者要去识别市场上可能的这种变化。

同样一个产品,当它进入不同市场的时候,它满足的缺乏感也不一样,这就意味着你要在不同的市场采取不同的市场策略。

手机市场就是典型的例子。

手机在一二线城市是消费电子产品,特点是更新换代频率快,后来小米想在农村乡镇地区走这一招,发现不管用了。为什么?

因为在乡镇地区,手机不是消费电子产品,而是消费耐用品,他们没那么关心参数。这是相同的目标物在满足不同的缺乏感。

表面上都是手机,但其实它属于不同的市场归类。

我们要理解目标物,准确识别品类转移的机会,让相同的目标物,满足不同的缺乏感。

能力的变化

能力不仅仅指经济上的支付能力,还有消费者的学习成本、信任成本等等。总之,营销人在完成动机塑造后,要做的是给消费者赋能,让消费者最终形成购买。

消费者成本包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。营销者需要识别的是消费者的哪种成本未来会出现巨大变化。因为不同因素导致的改变,形态是不一样的。

在天猫上,震动棒的销量,过去一年出现了百分之几百的增长。

但是按照人口学来判断,人类性需求的频率和总量,男女比例及接触次数,短时间内应该不会出现这么大的变化。

为何振动棒销量涨那么快呢?

其实不是因为消费者需求突然增加了, 而是因为消费者形象成本降低了。这些年,大家公开讨论新话题的次数和程度大幅度地提高了。

媒体环境的变化对营销也产生了很大的影响:未来几年,决策成本将持续地降低。

信息社会的到来,大幅度地降低了消费者的决策成本。

举个例子,小众产品的崛起。

过去小众产品难以售卖,人们宁可牺牲个性化需求,也要买他们更信任的知名品牌。

但是现在我们可以通过第三方渠道了解更多产品相关信息,所以小众产品机会变多了。

如果你在某电商网站购买产品,知名品牌好评率是82%,某小众品牌好评率99%,你会选哪个?很多人会选择好评率高的产品吧。

最近共享单车市场增速很快,主要是因为它降低了消费者的行动成本。

因为消费者行动成本的降低,共享单车领域受资本的驱动力影响更加明显:当我投入更多资源,进一步降低学习成本,进一步提高消费者能力,共享单车领域会更快地增长。

但是,不同因素导致的改变,其形态是不一样的。因为缺乏感而导致的消费者需求变化,受资本驱动就会慢一些。

比如,你是某一种高端的O2O上门服务,发现融了十几个亿,一年增长没有那么快。为什么呢?因为这种习惯的养成比较慢。

因此我们需要不断地识别,消费者的需求三角——缺乏感、目标物、能力发生了什么变化,哪些变化导致了机会的出现,我们如何调整自己去抓住这样的机会,这样你才能领先别人一步,抢先占领先机。

 

新营销时代更能满足“善变”消费者

事实上,随着科学技术的发展,未来的营销方式也将产生巨大变化。我认为,人工智能将为营销带来非常非常大的机会,营销将进入动态营销时代:营销方案将不仅可以大规模复制,还可以实现个性化定制。

行业进化三阶段

在讲人工智能技术对营销的影响之前,我们先来看下行业进化的几个阶段。

所有行业的进步,比如说服装,刚开始都处于定制化阶段。比如在狩猎时代,老婆发现老公狩猎缺一个衣服?怎么办呢?这位老婆会为老公量身定做一身衣服。

这个阶段的优点是可以最高程度地满足人的需求,缺点是生产效率太低了,没有办法大规模生产。

工业革命的出现,让很多行业都进入了大规模生产阶段。工业革命说白了就是一句话,通过生产机器把一大堆人的老婆抓到一个工厂里,给所有人生产衣服。

这个阶段的优点是可以大规模生产产品,缺点是没有办法满足所有人需求,绝大部分行业供过于求。

大规模定制化阶段综合了前两个阶段的优点,既能实现大规模生产,又能实现定制化。现在很多柔性生产的服装厂已经开始这样做了。

未来将进入动态化营销时代

其实营销领域也进行上面三个阶段的进化。

推销时代。做过营销的人都知道,面对面推销,转化率远高于任何形式的在线营销。

你打一个广告,一万个人看了,可能只有一个人购买。但你面对面推销给十个人,则有可能成三单。

因为推销实现了定制化,所以效率很高,但是推销的问题在于成本非常高,不可复制。

营销时代。所以后来大众传媒出现,发明了营销。营销是对推销的进化。

比如,我有一千个推销员,他们推销产品会说很多种话术,我把转化率高的话术总结出来,可以影响更多的人。

但是实际上不可能所有喝凉茶的人都怕上火,所以同样的文案可能只是影响一波人。因为对不同的人说相同的文案,没有办法满足每个人定制化的需求。

动态营销时代。将来的营销,随着人工智能的出现,会进入第三个时代,动态营销。动态营销时代既可以实现推销员一样的体验——“见人说人话,见鬼说鬼话”,同时还可以像营销一样大规模定制。

如何实现动态营销呢?靠营销专家不行的,只能靠机器学习。

将来的营销机会不是设计最好的方案,而是设计动态的方案。

比如,我们为一些招商加盟网站做了很多智能海报的模板。

如果一个招商加盟网站正常发展,需要在这些智能海报模板里加一些文案。比如,某个女生29岁自主加盟发家致富了等等。用用户故事做营销,消费者会非常感兴趣。

过去写创意是为了选一个最好的用户故事。而在动态营销时代,我们直接把这100个用户故事插入智能海报模板就可以了,这些故事也是动态的。

最终用户会看到哪个故事呢?其实取决于哪个用户在什么时候点开它。在点开之前,海报并没有形成。

到底用哪个方案,现在没必要决策。你只需要提炼出这个方案,把它变成变量,然后把这些变量插入方程式,至于最终消费者看到哪个方案,我们可以通过机器学习进行计算。

这就是人工智能带给营销的巨大机会。将来所有营销方案都是动态的,这种动态的营销方案,用人工智能、大数据、科学化的理论支撑,将大幅度地提高营销效率。

很多人都问人工智能是什么,我认为人工智能就是机器学习,机器学习说白了,可以在很多领域实现大规模定制化,从而解决前两个阶段的痛点。

 

如何成为营销高手?

理解并利用消费者需求的形成和变化

为什么你做了那么多年营销,水平还和过去一样?因为一个人无法利用他根本不理解的力量。你甚至连消费者的需求是如何形成的,出现了哪些变化都不知道,何谈去利用消费者的需求呢。

人类为什么可以飞上天空呢?其实贡献最大的不是莱特兄弟,而是牛顿、伯努利,当你不理解重力,不理解流体力学,你就没有办法利用自然界力量飞上天空。

同理,营销也需要利用消费者的力量,关注消费者需求的形成和变化才能更高效,而不是单纯地关注怎么发微博、怎么做宣传等表象。

来源:混沌大学(IDdfscx2014

 

     
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