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王怀南:战争哲学浇灌"宝宝树"
作者:本刊记者 史亚娟  发布日期:2017-05-15  点击数:775 次

他就读于清华大学、哥伦比亚大学,曾是麦肯锡、宝洁、雅虎、谷歌等名企职业经理人,但在十年前回国创业时,这些引以为豪的过去却成为别人眼中的“短板”。

不仅因为有人担心他“水土不服”、职业经理人“毛病多”,更因为他是一个大男人,非要做母婴行业!

但他认为,要想成功,必须跨出舒适圈,刺破以前的自己。任何事物都有“一万小时定律”,一万小时的锤炼,是任何人从平凡走向卓越的必要条件!

十年一木,在他的“鹰式管理”与战争哲学下,他领军的“宝宝树”已成为行业翘楚。

 

采访当天,王怀南有些疲惫。凌晨,他刚从马云的“湖畔大学三期”归来。

路过他的办公室时,你会看到一个正在深度思考的凝重脸庞。不一会儿,这个大男人又带着亲和的笑意,走进会议室与《中外管理》记者攀谈起来——也正是这个温婉的笑容,方才让记者把他和母婴行业相“匹配”。

但接下来,违和感再次袭来。因为在王怀南口中,战争、核弹、硝烟是高频用语,这又回到了不少人的原始疑问:一个大男人,怎么会去做母婴行业,又怎么会做得风生水起,甚至有些战无不胜的味道?

估计很多人想知道答案。

王怀南领军的“宝宝树”,已是中国规模最大、最受关注的母婴家庭服务平台,瞄准的是快速增长的6000万中国年轻父母以及由此辐射到的价值540亿美元的孕婴童经济规模。

和许多企业家一样,宝宝树创始人王怀南喜欢研究战役。他甚至专门给旗下母婴电商的高管放假去阅读两套书——《北上》及《解放战争》。前者讲述的是红军在长征初期如何从一片混乱中杀出来,后者则着重于目标清晰后如何执行得更加“干脆”。

这确实和电商行业有某种程度的雷同。“电商这件事情,最初有着长征刚刚开始时的混乱,你要把混乱当成滋养。”王怀南如此解读,“而当混沌消失,则需要狂热到不可思议的执行。”

创业十年,其中自然不乏跌宕。今天,大家能看到的是,宝宝树已从当初的“稚嫩幼苗”,成长为一棵覆盖90%中国线上母婴用户、每月独立访问量超两亿的“参天大树”,甚至在资本寒冬最惨烈的2016年,完成了逾30亿元巨额融资而一举跻身国内“百亿估值俱乐部”。

不仅因为心怀战争观,恰恰又因不为战争左右。“从某个层次上说,应既有战争格局,又没有战争格局。这看似矛盾,实则每一次我们做‘坏’的事情都跟竞争对手无关,每一次赢也都因我们找准了自己的路,就非常坚决地冲了下去。”王怀南对《中外管理》说。

 

交流-电商-早教:步步为营的战斗

201738日,在宝宝树“十周年庆典”上,王怀南正式宣布与美国著名玩具公司美泰达成战略合作,携手打造“儿童玩耍场地”,且目标远大——“5年里至少要做5000家”。

这正是王怀南的新打法,力争将早教做到极致。

其实,在此之前,宝宝树已经在北上广“偷偷试验”了5家店,效果还不错。由宝宝树输出用户和品牌,美泰输出IP和内容,并引进中国最优秀的早教团队金宝贝,直接深入社区——如今线下早教机构尽管不少,但分布极度不均,这给用户造成了诸多不便,也成为宝宝树坚持打造社区早教中心的原因。

宝宝树希望借助自己的早教板块,将家庭教育与课堂教育衔接起来。甚至打造早教领域的“星巴克”,分布密集、内容标准化,便捷而可信任。

在王怀南看来,这就是已逐步壮大的宝宝树,对母婴人群应该有的担当。当然,对王怀南而言,其战略目的也不言而喻:培养下一代目标客户群。抓住如今年轻父母对早教的需求,为宝宝树开辟一个新天地。“宝宝树已不再是一个简单的母婴互联网网站了。”

不同于近几年兴起的单纯母婴电商,宝宝树是从构建母婴社区起步的。2007年创立初期,王怀南曾邀请近百名妈妈展开调研,调研得到的结果是,知识、交流、记录、购物,这四大妈妈们的需求从未变过。其中学习育儿知识是最刚性、高频的需求,再往下是交流和记录,最后才是购物和电商。

王怀南时刻牢记此顺序,也因此,宝宝树的“社区”基因在那一刹那,便已经奠定了。度过创业初期的“浪花”后,王怀南似乎让宝宝树陷入了长达八年的“沉寂”。此间这家公司似乎只围绕一件最重要的事——获得妈妈的信任。

“我们只是在创业中间阶段努力做好社区,不想过早引入商品对妈妈们的交流带来干扰,这是应该的,也是一个健康现象。”王怀南解释说。

2013年,在全球母婴社区领域,宝宝树已经超过美国母婴社区Babycenter,居全球第一。毫不夸张地说,诸多新手父母们自备孕期时就将生活和宝宝树进行了捆绑。大家在这里上传家庭日记、家庭照片,学习育儿知识,对育儿问题进行互动解答。用户群体之大以及如此高的信任度,构成了宝宝树的核心竞争力和商业模式护城河。

此时,从社区到电商,水到渠成。2015年,宝宝树的母婴电商“美囤妈妈”正式上线。它不仅满足了母婴用户对高品质商品和贴心服务的需求,甚至可通过打通知识获取、内容分享、人和人沟通的整套闭环,做到对用户需求的“循环满足”,宝宝树的社交属性优势在此发挥得淋漓尽致。也因此,尽管起步较晚,但美囤妈妈几乎自诞生起便一路“开挂”:201512月美囤妈妈月销售额突破2.5亿元,20164月实现了首次月度盈利,是目前唯一盈利的母婴电商。

对于过去十年的战略,王怀南对《中外管理》总结道:“这么多年,我们主要做三件事,一是扎实打造品牌,建立可信度以增强黏性;二是流量入口,没有流量的母婴电商是伪概念,至今已截获平台70%-80%的母婴人群;三是找出自己独特又可复制的商业模式,靠商家广告和C端电商‘两条腿’走路。”

在王怀南看来,宝宝树的介入,使得不少纯母婴电商陷入步履维艰的状态。但出乎他意料的是,“战争”并没有打起来。看上去,宝宝树的社交属性带来的用户黏性,已无人敢撼动。但即便如此,下一步如何走,依然很关键。

宝宝树开始尝试不仅提供常规奶粉和纸尿裤等产品,更能让顾客在走入宝宝树线上“店面”的那一刹那,就给予其判断。这不仅仅限于对现有产品的精准推荐,更涵盖了那些尚未被感知的产品需求——不仅可以精准定位,更能真正帮助顾客找到他们需要的产品。

一个颇具代表性的案例是“植观”孕妇洗发水。孕妇对洗护用品通常非常敏感,针对这个需求,2016年,宝宝树推出完全无污染的孕妇洗发水,只有90天的使用期限,大受好评。下一步是专门为宝宝树用户提供一款国外高端童车,同时最大限度地为用户提供亲民价格。

“到最后我们不以交易规模自豪,甚至不以利润多少自豪,而是以能否充分满足80%宝宝树妈妈的购物需求为判断标准。”王怀南说。

在王怀南看来,“未来母婴行业这场战争将更加激烈,‘玩家’们将用价格战方式残酷拼杀。”而他也自信地认为,宝宝树不会输掉这场战争,竞争的资本,依然是平台大量高黏性流量与人群。“我的判断是,‘玩家’必须满足母婴最大宗人群需求,即在母婴电商提供品牌商品同时,也提供优质服务。”

这也印证了王怀南当初对市场的判断,以及他清晰的战略逻辑和节奏把控力。

 

鹰式管理:宏观而又细微

身处精细的母婴行业,王怀南被多次问到在精细与宏观之间如何协调。他的秘诀是,将自己的弱项隐藏在团队里。

在宝宝树,女员工占比达60%以上,且多数是妈妈级。女员工比例高,自然是为了能更敏感、细腻地感知妈妈们的需求。员工们常常听到王怀南把杜甫的那两句诗挂在嘴边——“感时花溅泪,恨别鸟惊心”。一个诗人看到雨滴在花上,甚至能感觉花儿在哭泣。那么,你怎么去感知一位母亲在某篇帖子里的表达,并可以切身体会她的真正需求是什么?更何况,年轮碾过,中国妈妈们已从以70后为主体,逐步演变为90后为主体。她们的核心需求尽管从未改变,但习惯的交流方式,偏爱的包装形式等,都无时不刻在发生着变化。只有拥有一颗敏感的心,才能够站在用户视角去感悟、去思考。

作为掌舵者,王怀南本人也并不像外界所猜测的那样“只做大事”的领导者。“我不认为CEO要放小管大,你必须把仗打起来。”他又回到了自己的战争哲学。

解放战争期间,许多时候毛泽东都是在延安或者西柏坡,每天看看书写点东西,每三四天发出一封电报。但在战争非常激烈时,他也做了几件事情:一是直接管到了连级,将指挥权一直深入到最前沿部队中。二是每天写十封以上的电报,且内容并非大道理,而是切切实实的具体指挥动作,如某个连队在什么时间前,应该突击到什么位置上……王怀南饶有兴致地给《中外管理》讲述。

这也与王怀南推崇的“鹰式管理”一脉相承。

在王怀南眼里,优秀的CEO都是能在一万尺高空翱翔的老鹰。能看到日出日落、世界变幻,但瞬间俯冲下来后,和地面又是基本接近的。

这体现在,他可以宏观思索十年后的战略布局,也可以亲自参与到员工幼儿“日托中心”以及私密哺乳室的布置上。

意志坚定、乐观豁达,是王怀南气场中散发的突出特质。他坚信任何事物都有“一万小时定律”,一万小时的锤炼,是任何人从平凡走向卓越的必要条件!用在管理上,他强调无论带团队,还是体察用户,“火候”到了自然达到一种“舒服”状态——左右来回,从容有度。

公司做大之后,往往有“老兵倚老卖老,阻止新人进入”问题,对此王怀南的做法是:义无反顾信任新一代。

历经十年发展后,宝宝树在2016年年底公布了第二发展阶段的愿景,更加强调打造一个以年轻家庭消费升级为核心的会员俱乐部,精准地满足中国妈妈们和年轻家庭对于知识获取、交流交友、记录成长以及消费购物的需求。

相匹配地,宝宝树在团队上也开始做断舍离,把优秀的老人才顶上去,优秀的外部人才请进来,同时还要做到新老融合。与此同时,组织架构上也适应用户的需求变化,进行了很大调整。

“宝宝树每一发展阶段都需配备相应人才,上一阶段人才能否成为目前阶段人才,取决于其是否会随着公司愿景变化而适时改变。宝宝树在发展过程中,不能应需而变的,就在原有岗位安居乐业,既不改变也不安守现状的只能离开,我不能带着一个不成长的‘沉重’团队前行。”

 

刺破以前的自己

清华大学、哥伦比亚大学等高学历,加上麦肯锡、宝洁、雅虎、谷歌等名企职业经理人背景,头顶无数光环的王怀南在创业初期并非走得顺风顺水。相反,外人觉得海归会“水土不服”,职业经理人的身份转换有难度,引以为豪的过去却成为了别人眼中的“短板”。

要知道,“活下去”是领导者在决定创业的第一分钟就应思考的问题。对王怀南而言,没有创业前,一个成功职业经理人身份,带给他的仅是平常的守业。职业经理人总让人感觉隔着一些东西,可能是客气,或称其为“职业操守”,但创业带来的挑战和趣味远高于守业;因为创业是赤裸裸的,每天都要思考生存问题,甚至怎样与竞争对手肉搏或白刃。

2007年王怀南创业时,是个15年的老海归,另外两位创始人——邵亦波、孙至俊也有着相同背景,他们最大的长项是见过很多格局,并具备“有格局”公司规模运作的方法,短板是都没在国内摸爬滚打过。王怀南对《中外管理》回忆说,当年第一个投资宝宝树的经纬投资,最担心的就是海归创业不接地气。

但王怀南淡定应对,因为他坚信,大公司职业经理人背景的确不太适合从01的创业阶段,但一旦他带领团队越过这个难关,达到从1100100+时,后续爆发的优势也是明显的。

抛开水土不服,王怀南在创业初期被质问最多的问题就是:一个大男人,为什么要做母婴?要知道,当年母婴行业并非人们看好的领域。

其实,王怀南做母婴事业的缘起,只因好友邵亦波当时问了那句:“抛开商业规模或成功可能性,哪个项目最让你热血澎湃?”

任何选择都要基于一定原则,重要的是要有相当大的直觉与热情。王怀南解释说,在宝宝树的规则里,不会因为这东西很火,或投资人很关注,就招兵买马去做。

热情是做一切事情的初心——两个妈妈相遇,会迅速因育儿话题而熟络。宝宝树正在创造的互联网场景,要关心的就是用户吃穿住行及育儿教育需求,这种“场景式关怀”,才是可以真正解决问题并打动人心的。

十年只做一件事的坚守,让宝宝树成为行业风向标。但与所有风口弄潮儿不同,历经母婴行业十年风云变幻,王怀南有了更深的思考与沉淀——“做事业不是一年奔袭、三年革命,而要想到十年之后,几十年之后。在此过程中,你要把一些赤裸裸的问题想清楚,比如生存、比如管理,比如竞争对手,此时你会感到跟世界很近、跟真理很近,因为你在不断跨出‘舒适圈’,刺破以前的自己。”

跨越“舒适圈”、探索前行的未知,无疑是做企业、做管理最难逾越的障碍。

“母婴事业的最大魅力,在于你接触的用户都是欢乐而充满爱心的,这与宝宝树愿景不谋而合。”王怀南说到此处,有些激动。在他的价值观里,使命、愿景非常重要,它定义了宝宝树过去十年以及未来无数个十年的格局,也是这么多年他带领团队快速成长的内在动力。

王怀南的目标,绝不是让宝宝树成为一只互联网独角兽,他把“目标”瞄向了改变-2(备孕阶段)-6岁的中国年轻家庭的育儿方式、生活方式、学习方式、交流方式。“做到这点我们才不愧于这个时代。”他说。

在王怀南喜好的“语境”下,《中外管理》把解放战争的胜利比作事业终极目标,问他现在宝宝树处于什么阶段。王怀南说宝宝树目前处于“1948年”,这已接近宝宝树初期战略目标。但他更愿意关注的是下一个十年——那时的妈妈将是一个什么样的状态,她们将如何获得育儿信息,选择何种育儿生活方式?

他似乎很喜欢“倒推”逻辑,只要想通这些场景,决策就变得很简单,一切与此强相关的事情,自己都会“豁出去做”。

在宝宝树会议室,挂着一幅周总理半身像油画——这是王怀南最喜欢的一幅画像,因为它传达了一种鞠躬尽瘁的“决绝”及对事业矢志不渝的忠诚。在王怀南眼中,宝宝树的事业,不论是目前发展势头良好的社会化电商,还是未来重点布局的早教市场,都需要这种精神引领,因为任何事业都不会一蹴而就,母婴行业更需要坚持、平和的心态,并与最初使命紧密捆绑。

 

王怀南心中的杜拉克五问

1、我是谁?什么是我的优势?我的价值观是什么?

王怀南:我是王怀南,我是自己的掌控者。我的优势是面对时代“诱惑”,永远不忘“初心”,保持坚定。我的价值观是坚定目标与方向,并为达到该目标而不断调整方式方法,不达目标不罢休。

 

2、我在哪里工作?我属于谁?是决策者还是执行者?

王怀南:我在宝宝树工作。我属于我自己;作为社会人,我也属于家庭和事业。我是公司决策者,但也曾是某个商业进程中的参与者和执行者。

 

3、我应做什么?我如何工作?会有什么贡献?

王怀南:我应做的是与团队共同努力,带领他们、激励他们共同为中国亿万家庭幸福做出有价值的产品与服务。贡献谈不上,提升中国母婴人群整体人口素质是我的最大使命。

 

4、我在人际关系上承担什么责任?

王怀南:团队管理者、母婴事业开拓者。

 

5、我后半生的目标和计划是什么?

王怀南:不负时代,将过去所学、所感、所经历的一切,全部投入到现在事业中,力争取得与所处历史时期相匹配的价值。

 

责任编辑:辛国奇

来源:《中外管理》

 

     
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