当前位置:首页 > 杂志 > 按栏目阅读 > 企业家说

文章搜索

关键字:
总期号:
期  次:
 
微博
微信
企业家说
江南春:占领消费者心智的人才能成功!
作者:江南春  发布日期:2017-04-18  点击数:742 次

我过去见证了挺多互联网的奇迹般的崛起,我称之为是指数级的成长,这些人成长的过程中有基础的原理,很多人在发展的过程是失败的,有一小部分人成功的原因是什么。

过去的5年当中所有成功的公司都符合四大要素天地道法:天,就是天时,对企业来说是时间窗口;地,是渠道;道,是人心,谁掌握人心谁拥有这个市场;法,是运营管理和激励机制。

1.核心问题是能否简单说出差异化

如果你没有办法简洁的说出你的品牌的差异化,那你为什么还要去创业?一定要用最简洁的话说出你的差异化。

1. 开创新的品类。在没有领导品牌时,你脑海中要实现的事情是在行业中开创一个全新品类;在没有主要竞争对手站出来时,要封杀品类。

2. 封杀特性。宝马的特性是驾驶乐趣,沃尔沃的特性是安全。在饮料市场有很多品牌的时候,怕上火,喝王老吉,王老吉被设定为预防上火的饮料抓住了独特的特性。

差异化其实也就是消费者什么选择你的理由。香飘飘我们都知道,为什么会喝这个奶茶,那个时候我们很穷,我们会压马路,压马路的过程中很冷,在小卖部里2.5元买一个香飘飘的奶茶,可以去看电影,购物。香飘飘奶茶广告令人浮想联翩的场景是,冰天雪地下一对深情恋人,男孩为女孩买一杯热奶茶捧在手里,香飘飘将品牌定位为御寒的冬季热饮。

可随之问题与挑战也来了:

1. 冬季热饮的畅销时间只有三个月,消费人群、生产运营围绕三个月来拼,只做三个月的生意,那你的工人只请三个月吗?促销人员也请三个月吗?公司运营压力巨大。

2. 消费者认为添加各种植脂末的奶茶不属于健康食物,一度令奶茶销量滞胀。

后来他做了一个重新的定义,「小饿小困喝点香飘飘」,产品没有变,只是创建了另外一个场景。小饿小困作为人之常态,摆脱了冬季热饮时效性短的问题。在整个奶茶市场都在下滑的过程中,香飘飘凭这句话开创了新特性,营造了一种能够轻度缓解疲倦和饥饿的价值定位,保持了良好增长态势。

当找准消费者心智的空隙,将那颗尖锐的钉子砰的打进去时,消费者的心智会被激活。针对粉泡奶茶不健康的消费者忧虑,香飘飘设计的信任状是:新西兰奶源+印度红茶,一年12亿人次都在喝。

1. 用原产地原料背书。

2. 一年12亿人次都在喝的从众心理。

在整个奶茶市场都在下滑的过程中,香飘飘凭这句话开创了新特性,营造了一种能够轻度缓解疲倦和饥饿的价值定位,保持了良好增长态势。

吃火锅、吃烧烤、加班加点、熬夜看球,怕上火喝王老吉。王老吉从凉茶饮品蜕变为横扫中国饮料市场的行业巨头,与它品牌定位的广泛场景息息相关。

 

2.开创品类一定要抓住时间窗口

第一个登到太空的宇航员是谁?杨利伟,第二位、第三位呢?都不记得了,当占领先法优势的时候就是好的。但是,先发优势也并非奠定了胜局。

领先的技术和开创的商业模式只为你创造了时间窗口,而不是壁垒。在时间窗口下采用饱和攻击,在消费者心智中龚断一个词,龚断一个位置,才是真正的品牌护城河。

你要用最好最快速的饱和攻击把钉子迅速打进消费者的心智中。与其研究你的投资收益如何,不如研究,你投资多少,才能在消费者心智中把这个钉子打进去,在整个过程中确保胜利。窗口期一旦关闭,别人再想进军行业就要付出血的代价。

比如说瓜子二手车,我觉得他的广告语是一个非常好的定位,「没有中间商赚差价」。谁先开创了商业模式不重要。重要的是谁先打进消费者心智。瓜子二手车没有开创才c2c租车模式,但它抢先一步进入到消费者心智中等同于开创者。

饿了吗早期在办公楼市场知名度很低。资金与美团和百度竞争时也处于弱势,美团经过千团大战地推能力和团队经验更强。此时没有流量优势的饿了吗打出口号“饿了别叫妈,叫饿了么”,8周风暴式广告投放完,APPStore排行榜从平均120位到平均20位,销量从1500万涨到了3400万。市场反转仅用了8周的时间。原本7亿美金估值,年底时已经是45亿美金估值。

所有我看到过成功的公司,基本上要么是封杀品类,要么是封杀个性。

滴滴等于专车,如果你杀不死一个品类你怎么办?滴滴等于专车,神州怎么做,我做更安全的专车。

你跑到家乐福里面,果冻有三百多个品牌,只有喜之郎有合法性,这是我们说的品牌的护城河,它都是再一个时间的窗口开创性,品牌等于了这个词,这个等字划上了你才可以,不然你只有知名度而已。

当前过剩经济环境下同质化、价格战盛行。从生产端到市场端到用户的心智端,是市场经营重心的改变。当今企业只有两种选择,留在同质化价格血战的险滩;清晰地表达品牌差异化价值。

必须树立好你在消费者心智中想建立的差异化价值。品牌掌握消费者人心更重要。每个公司众多的创新中,资源有限必须把所有资源用在能强化消费者心智中建立的那个表现差异化定位的词,确定了那个词,就知道引领的核心是什么,你的战略资源的配置是什么。

要把所有资源密集到强化消费者心智中那个词。所有不能强化这个简单的认知和简单的差异化价值的东西都应该被抛弃。公司在消费者心智中的份额最终会等于你在市场中的份额。

来源:投中网 梅花天使创投

     
第25届中外管理官产学恳谈会

战略合作伙伴

友情链接

邮局网上订阅 | 赛迪顾问 | 新浪财经 | 和讯 | 科特勒咨询 | 中华英才网 | 中国中小企业协会 | HR人力资源学院 | MBA之家 | 中国总裁培训网 | 找同行网 | 李光斗品牌营销机构 | 每日经济新闻 | 数字商业时代 | 价值中国网 | 千百度传播机构 | 人力资源咨询 | 豆丁网 | 新华信 | 中国采购经理人论坛 | 天津开发区投资网 | 第一赢销网 | 中国电池网 | 人力资源软件 | 网站建设 | 天强管理顾问 | 克劳士比中国学院 | 国际人力资本网 | 企业管理世界网 | 中国管理教育网 | 供应链导讯 | 寰通科技 | 和君咨询 | 泛联供应链 | MBA图书网 | 中国中小企业俱乐部 | 赛迪网情报中心 | 成都大势管理 | 家和业咨询 | 中国产业竞争情报网 | 3SEE市场研究信息网 | 匡时国际 | 企业网景 | 策点调研 | 包年优品