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李宁：雷军给我的两点启发
作者：陈为\宋一平 发布日期：2015-09-25 点击数：3207 次
7年前，他在万众瞩目中，手持火炬，腾空而起，于高处从容游走，点燃众人心中的一团火。
他的确是一个天赋异禀的幸运儿。在他的专业运动领域，他夺得14次世界冠军，共赢得100余枚金牌。
然而他的不幸却也不少。折戟汉城奥运会后，有人寄来刀片和长绳(让他上吊);对他有知遇之恩的李经纬落寞辞世，他也无能无力;他的企业陷于下行，出现亏损……
如今的他，看淡风云，修习佛学。他的体格仍勇武有力，内心却日渐柔和而强大。他穿着一身以自己为品牌名的衣衫，脚上是公司新推出的199元智能跑鞋赤兔，习惯性地和各色人等合影，没有多余的言语却也并不冷漠。尽管自认在做商人和佛学方面资质一般，公司和修行却终究成为他现在及今后主要的生活内容。
他的雄心还在。此前的人生，有巅峰，亦有低回;有快意，亦有迷离。他却不大喜欢回首，他还是喜欢往前看，希望能重新当体育企业的冠军。
因为他出任正和岛广西岛邻机构的荣誉主席，我们有了一次对谈。一次简单的问答，难以走进这个年少成名的男人的内心。我印象最深刻的仍是当年在电视上看他点火的一瞬，高空之中，脚踏祥云，沉着平稳。我好奇地问：你当时心里有想什么吗？
他的答案让人意外，却有意味：“别掉下来！”
单纯靠影响力一定做不成品牌
正和岛：你是公认最早的自品牌，你觉得个人名气给生意带来了哪些好处，是不是也有束缚？
李宁：好处就是因为当运动员所以有点名气，约束还好吧，我的性格和做事原则就是这样，基本没有太多的矛盾或者冲突。只是有一点，拿自己的名字做品牌，那你就该亲力亲为做营销，这与我自己的兴趣不太符，所以我在自我营销这方面做的比较差。
正和岛：你后期在有意识的往后退。
李宁：差不多吧，刚开始我参与比较多，现在基本上都是总经理他们在做。
正和岛：从用户角度看，你觉得很多人购买产品的第一驱动是不是冲着你个人？
李宁：这个不一定。通常情况下，可能他成为柠檬(李宁品牌的粉丝)以后才会有这种意愿吧，绝大多数人不会考虑我个人的因素。给你讲件事，10年前在实体店有个人买了我们的鞋，当时我就在他对面，他不认识我，然后我和他闲聊，告诉他我是李宁，他问我李宁(是)干嘛的，后来反应过来，哦，是这个鞋的牌子。很有意思，买了我的产品但不认识我。
这件事也启发了我，如果单纯靠我个人影响力来卖产品的话，那品牌可能就做不起来了。
正和岛：李宁现在重启了“一切皆有可能”这个品牌口号，是因为没有想到更好的广告语吗？
李宁：首先，“一切皆有可能”这句口号是很多年前提出的，一提到它，多数人会想到李宁，他们愿意看到这个口号的回归。第二，“一切皆有可能”所蕴含的价值观跟我们公司的基因有着极深的内在联系，公司的成立也是基于我的运动经历，这个品牌既体现着我的理想，这个口号也能引起勇敢追求梦想的共鸣。
正和岛：很多行业都存在着这样的现象，明明产品可能跟国外的差不多，但价格就是搞不上去，只能拼性价比，另外再做一些品牌赋能，像罗永浩(卖手机)就是主打情怀，你认为民族品牌怎么能在这方面赶上外国品牌？
李宁：我们这么大一个国家，这么多人口，这么悠久的历史，我深信中国人有创造世界级品牌的能力，国人也有消费自主品牌的需求。当然了，品牌不是虚无的，它的背后是产品，和一个公司的基因所带来的价值有关联，所以品牌需要时间去打磨和沉淀，然后通过产品、服务、经营来全面体现。
我一直认为时间是很重要的一点，毕竟我们经历过落后的历史时期，在现代工业方面输在起跑线上，用户觉得国外的产品更好，这个也可以理解。什么时候一个品牌的产品和服务能够使得更多人向往，另外中国人也会越来越认可自己，认可自己的产品，能力和文化，那就会催生出更多的世界级品牌。
未来，我们要这样发力
正和岛：李宁公司之前提出过“90后李宁”的口号，想把品牌注入年轻化的理念。
李宁：运动本身来讲对于每个人都是一样的，不分年龄，我们之前倡导的年轻化其实是聚焦在生命的活力，而不是说只有80后或者90后才是年轻化的。我们的对象包含所有热爱体育运动的群体，能够去自我挑战，激发出活力的，这就是我们所说的年轻，这是理念方面。另一方面，面对不同年龄层次的用户，不同的产品和营销策略还是略有不同，这个也是为了贴近用户，有针对性的服务他们。
正和岛：有些企业家觉得90后不太好管，你有同感吗？
李宁：我儿子就是90后，我没觉得不好沟通，公司里也没有这样的情况，本身我们的工作环境也非常宽松，与其去管理他们，不如激发和激励他们自我管理，这样更主动。
正和岛：公司今年扭亏应该是没有多大疑问了，你是采取了哪些具体举措扭转局势的？
李宁：我们的亏损更多是因为三年前所做的调整，那时候我们还赚钱，调整的目的是希望开辟出一条能让品牌更好的发展的路，因为在过去快速发展的这十年，市场上充斥着大量同质化的产品，还有同质化的经营模式，一方面使得竞争越来越恶劣，第二个方面，盲目做规模不是我的理想，我不想只是简单的做产品，而是希望让它更多的和体育相关联。
十年前，很多公司进入休闲产品这个行业，也赚了很多，一个蛋糕很多人分。但当市场变得更大时，想胜出，还是要有核心竞争力。所以当初的挑战就是想让李宁这个品牌更专注于运动本身乃至具体的项目，比如足球、篮球、羽毛球，把领域进行细分了，你才会有针对性的去创造产品，或者叫个性定制，毕竟体育爱好者更有激情，他们的需求更明确。这样的调整过程中，老的方法要放下，新的方法要构造起来。
那你企业转型，不对的战略必须及时调整，一定会遇到困难甚至发生倒退，导致我们过去三年在经营和财务上出现问题，未来我们还需要时间重新构造，但今年的财务目标非常明确，那就是扭亏为盈，这背后牵动着一系列调整，比如产品怎么样创新，渠道如何优化，运营方向怎么定位，而且我们已经在发生改变，包括我们跟小米合作推出的智能跑鞋等等。
另外，我们也积极通过线上和线下互动的方式给用户新的购买体验，目前来看反映还不错。
正和岛：下一步会在哪个方向上重点发力？
李宁：刚才提到了，足球、篮球、羽毛球还有跑步是核心。这其中我们要充分收集用户反馈和需求，把产品功能和我们的品牌理念深度融合，这是我们的一个策略，也投入了大量精力在里面。
雷军给我的两点启发
正和岛：现在很多企业都在学小米，你跟雷军也聊过。回头看，你觉得他给了你哪些真正有用的建议？
李宁：首先是把产品做精，做极致。毕竟我们是做产品的，产品不一定是做的金贵，而是要做到极致。所谓的极致我认为是功能、设计和使用上的极致，这些对我很有启发。
精益求精怎么体现？我觉得首先要让这种精神成为企业的基因，要有工业产品的特性，这样我们才有可能在品质上真正做好。我在瑞士看过一款手表，有一个显微镜可以看到里面的情况，我从镜头看过去，手表里面的零部件一清二楚，部件之间紧密结合，运转起来是非常流畅和漂亮的，你会感觉这已经不是产品了，而是有血有肉的，这就是先进的工业化生产带来的精工，中国人做微雕很厉害，但工业化这方面我们还要向发达国家学习很多，你又要实现批量生产，又要保证产品的精巧，这样的品牌才是让人难忘的。
另外就是怎么样做爆款，这方面我们现在也在尝试，过去我们有很多卖的很好的产品，但是因为不是刻意的追求爆款，卖的好也是卖，卖不好也是卖，没有具体去考虑为什么会引爆，或者为什么没有成功。
现在我们开在思考这些并且积极实验，你看我脚上穿的这款赤兔就是个例子，我们一个多月卖的超过十万了，目前还在积累经验。
正和岛：你经常说“互联网+”是一种机遇，你准备怎么把它落地？
李宁：我们和小米手环合作研发的智能跑鞋就是一个落地的产品，智能产品一定是个风口，如果结合运动来提升体验，这会给用户带来很多的乐趣。但这个需要很强的专业性，所以我们需要合作伙伴一起来做这件事。相信随着技术的不断提升，这种智能应用的体验会越来越好，我们也在不遗余力的推动这样一个趋势的发展，借助互联网，尤其是移动互联网去创造生意，从产品，设计，购买等方面提升用户体验。
除了网上销售，我们线下也有体验店，任何人都可以试穿后提出建议和意见，我们还有社区供大家去讨论和交流体验，这也能很方便的收集用户潜在的需求，助推我们的设计研发。这些都是所谓互联网+的应用。除了刚才讲的智能运动，数字化也是我们整个战略上很重的一块，包括产品，设计和运营等方面的数字化操作。
来源：正和岛
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