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阿里再做社交:我偏要勉强
作者:  发布日期:2019-09-29  点击数:25603 次

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六年前,马云举全司之力推社交产品“来往”,结果铩羽而归,此后“来往”不再来往,改名换姓为“点点虫”,业务被边缘到几乎鲜为人知。6年后,阿里重启社交产品,携“Real如我”再战社交赛道。

据晚点LatePost报道,钉钉事业部近日重启了“新来往”项目- “Real如我”,该项目由前来往产品负责人、现钉钉CEO陈航(花名无招)负责。“Real如我”主打“地理位置”,拥有人脸识别的扫脸功能,产品slogan为“在Real里分享和发现身边的真人、真事、真感情”,目前,“Real如我”已在iOS和安卓等渠道上线。

应用商店披露的信息显示,“Real如我”有四个特点,一是用「地理围栏」发现更多的有趣的人或事;二是通过扫脸加印象即可认识其他人的「人脸社交」;三是「即拍即发」,用智能相机根据场景为用户推荐更适合的贴纸;四是可使用趣味的卡通角色进行聊天打招呼。

报道称,“Real如我”备受马云关注,马老师在产品研发期间曾多次看望,小到为新产品起名字这样的事情也会提建议。团队此前起名“LAN烂烂”,“马老师觉得不好,不喜欢”。

创业邦(id:ichuangyebang)下载“Real如我”进行体验,结果发现产品需要邀请码才能登陆。相比“来往”的高调,“Real如我”更加谨慎低调。但疑问在于,一直被认为没有社交基因的阿里,再一次尝试做社交,卷土重来究竟会怎么做?

来往“血战”微信

2019年某公开场合,马云在提到竞争对手时表示,“腾讯是阿里巴巴发展过程中一个伴侣,不是要最终打败或者取胜,而是真正为社会创造价值,边上需要有这样的对手来提醒你。”AT各自为王,双方都拥有对方不可逾越的护城河,相互制衡,体面又和谐。但在6年前,阿里与腾讯之间的竞争公开化、白热化。

那一年,阿里还未上市,秘密孵化了两年之久的“来往”正式推出,马云斥10亿资金让陈航负责来往软件市场开拓,他自己则亲自为来往宣传站台,发公开信声称自己将永久关闭微信帐号,以示对来往的支持:

微信的大姑大姐兄弟二叔三伯六姨太们:我和微信的缘分尽了。再过三天我就要关掉帐户了。感谢微信哥哥给了我那么多的快乐和灵感。但为了我们家的孩子"来往"我不得不去喂奶。我知道那么多人和我说了这孩子没有特色,出生时间也不对,养不大,即使养大了也不可能会有微信哥哥那么有出息:(我们知道了,也听见了。我们不期待这孩子会有微信那么有出息,但我们期待这孩子更有志气,有个性,好学习。他今天和哥哥比有差距,但他不是要超越哥哥,而是做出自己的未来。我们相信这世界不仅仅需要一个孩子,因为独生子女带来的麻烦我们都知道

“有事来来往找我”

“宁可死在来往的路上,也绝不活在微信的群里”

“来往就是要去挑战过去不合理的权威。很多人说来往要完了,我们就是要让这种说法变成泡沫。”

他积极发动史玉柱、任志强、李连杰、文章、赵薇等名人明星加入来往,在来往上回应所谓马云策划刘强东的奶茶徘闻,回应所谓“马云与陆兆禧大吵一架、阿里高管震荡”、“阿里在香港买壳上市”等等传闻。

据可搜索到的公开资料显示,马云三次在内部信里强调来往的重要性,号召全体员工全力以赴推广工作。

据说当年还有颇为热血的“火烧南极洲计划”,帖子内容大体是这样的:

“阿里人,无线物联网的发展是按小时计算的,越有远大前景的东西,越需要当下残酷的执行。一个月没有惊喜,结果是可怕的,三个月没有结果是要死人的!六个月后的事就是远景了。今天天气变了,企鹅要走出南极洲了,它们在试图适应酷热的天气,让世界变成他们适应的气候。与其等待被害,不如杀去南极洲,去人家家里打架,该砸的就砸,该摔的就狠狠地摔。明年夏天,我们要看到火烧南极,这是一个每个人都可以参加的游戏,去装来往,晚上在来往上三陪聊天,去让世界看到阿里人疯了,让他们知道疯了的阿里人是如何的,让企鹅知道来往不是易信!”

阿里要求每个员工必须安装来往并且在11月底前争取到至少100个阿里外部的好友,此事与年终红包挂钩。

2014年初,马云向员工发出新年信件,宣布给全体员工发13薪和红包,并重申在来往上“在11月30日前,没有到100个厂外用户的同学将不会有红包。任何人都可以有一堆理由,但规定就是规定”。

他在信中提到,如果2013年只谈三件骄傲的事,其中一件就是“来往”:

面对移动互联网的迅速变局,为了改变和防止由于微信应用而形成未来中国移动互联网的垄断格局,全体阿里人个个参与,全员接受挑战,员工积极推广“来往”产品和服务“来往”的客户。这种“one family”的精神让人感动(当然在11月30日前,没有到100个厂外用户的同学将不会有红包。任何人都可以有一堆理由,但规定就是规定)!

除了“全员”推广,阿里的各项业务推广也为来往倾斜资源。淘宝网、天猫在PC和移动端的各种位置推出来往的大幅广告,为来往导流。“双十一”期间,阿里在整个宣传过程中都将来往与“双十一”的各项活动进行整合,推出“来往送红包”等活动。公司还砸重金请来汪峰、周笔畅、郭敬明等话题明星为来往造势宣传。

一场声势浩大的“造星”运动过后,阿里官方公布数据,上线一个月,“来往”总注册用户超过1000万,日活跃用户数增长了500%,团队由最初的20人扩大到100多人。反观微信,微信2013年全年财报显示,“微信和WeChat”的合并月活跃帐户数达到3.55 亿,比去年同期增长121%。

2014年,农历春节,被马云称为微信偷袭珍珠港行动的“微信红包”上线并大获成功。“来往”以挑战失败告终。丁磊也在一封网易内部邮件中评价几个IM:“微信5分,易信0分,来往负分。”

“来往”两个负责人,一个接班人位置被张勇取代,一个去阿里湖畔公园“闭关进修”,日后打造了新产品“钉钉”。


社交意难平

阿里从未停止过“社交梦”。

2009年,校内网等SNS好友互动平台风生水起,阿里基于淘宝推出了“淘江湖”,主打“好友互动+购物分享”。与此同时,阿里还上线了社区、帮派这两个与淘江湖一样功能的产品,不过最终,淘江湖于2013年9月下线,原业务转型为淘宝U站,并入“我的淘宝”。

2013年大力推来往没能出奇迹,近500人的团队,走掉一半,剩下

这一次,阿里避开熟人社交与陌生人社交锋芒,试图从校园社交突出重围。

放眼校园社交赛道,即使前有被视为中国校园社交鼻祖的人人网去年以2000万美元卖身,黯淡落幕,依然不乏野心勃勃来势汹汹的挑战者。

9月初,报道称京东数科正在安卓端秘密内测一款大学生校园社交产品“梨喔喔”。京东金融内部人士称,该产品由京东少东家业务线孵化,大概去年11月左右立项。“梨喔喔”的slogan是“认识有趣的新同学”。

9月中旬,字节跳动收购一款校园社交产品“biu校园”,该产品由北京涨点姿势科技有限公司开发,天眼查数据显示,北京涨点姿势科技有限公司已由字节跳动旗下子公司北京星云创迹科技有限公司100%控股,创始人李秋良已于7月31日退出。去年,今日头条还参与了号称“中国第一校园交友社区”的校园社交产品Summer的A轮投资。

事实上,社交作为高质量的流量入口,望微信兴叹的不是只有阿里,大小巨头以及新创业公司,谁不曾想?毕竟“梦想还是要有的,万一实现了呢”?


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