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抖音的海外征途
作者:科技新知  发布日期:2019-04-12  点击数:5196 次

在抖音和 TikTok 诞生之前,国内外均不乏短视频平台。

2012 年 6 月,以 6 秒为固定时长的短视频平台 Vine 正式诞生,数月之后被 Twitter 收入麾下,并于次年一月推出 iOS 版客户端。三个月后,Vine 即成为最受欢迎的视频分享 APP,并于 4 月 9 日成为美国 App Store 当日下载量最高的软件。

在中国,原本专注做 GIF 图片的快手在 2013 年 7 月转型短视频;一个月后,酷 6 网创始人韩坤创办一下科技,推出秒拍视频,将短视频的固定时长确定为 10 秒;又一个月,腾讯微视正式上线,它将 Vine 和秒拍的短视频时长折中,以 8 秒作为平台内容时长标准。

但谁也没想到,2016 年才诞生的抖音会成为短视频领域最大的玩家。截止 2019 年初,抖音在国内的日活跃用户超过 2.5 亿人,全球月活跃用户超 5 亿人。

抖音在中国市场的崛起属于意料之外情理之中,但 TikTok 在国际市场上的亮眼表现,成为了出海艰难的中国软件服务商们羡慕的对象。

去年,在字节跳动的六周年年会上,张一鸣提出了他对于国际化的态度:全球化相当于换轨道,我们要修整汽车,而且还不能停下来调整,我们不能减速,必须同时往前走。

以目前 TikTok 在海外市场取得的成绩,其发展速度应当没有让张一鸣失望。

01 TikTok 的成绩单

TikTok 在海外市场成绩如何?在列数据之前,媒体的评论和对手的动作,可以作为一个侧面论证因素。

美国知名流行文化杂志 Rolling Stone 的主笔 Brittany Spanos,决定用一周时间试用一下 TikTok。在记录其体验的文章开头,她阐述了自己萌生这一想法的理由:你无法避开 TikTok。如果你在刷 Twitter,你会看到类似 Vine 的视频至少每天出现在你的时间线上一次;刷 Instagram,你的朋友也会把他们最喜爱的 TikTok 视频发到 Storie 中。

自打 Vine 消失之后,TikTok 引领了最强劲的一波视频风潮。

关于 TikTok 所引发的短视频现象讨论,在西方媒体中变得越来越常见。同时,一如腾讯推出多个短视频平台围堵抖音一样,美国社交巨头 Facebook 同样将目光聚焦在了这个用 15 秒征服年轻人的视频社交媒体,并推出了一款抄袭了 TikTok 主要功能的产品 Lasso。

可惜,Lasso 的结局和微视相似,在拉拢多个 TikTok 上的 KOL 后,Lasso 依旧没能赢得年轻人的关注。据 AppAnnie 数据,2018 年底,这款软件在 AppStore 图片和视频分类中的排名为 687,软件发布后不久,项目负责人 Brady Voss 便从 Facebook 离职。

媒体和对手的言行是主观反应,数据则能够呈现出客观事实。

根据 Sensor Tower 数据,2018 年 TikTok 的月度下载量持续提升,到十月份,超越 Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat 这四大美国国民级应用,位居美国 iOS AppStore 第一位。

顺境之下有隐忧,抖音的海外征途

同样的情况出现在 Android 市场。Statista 统计了美国区 Google Play Store 2018 年十月的下载量数据,TikTok 位居第一。

顺境之下有隐忧,抖音的海外征途

不止在美国,在亚洲除中国大陆外的国家和地区,TikTok 排名都相当靠前,与 Instagram 相比也占据了绝对优势。

顺境之下有隐忧,抖音的海外征途

目前,TikTok 共进入了 150 个国家和地区,覆盖 75 种语言。截止 2018 年十月,TikTok 在全球的总下载量达到 8 亿次(国内安卓用户由于系统割裂原因未纳入统计数据)。在全球各地,其下载量都有显著的覆盖,其中以东南亚地区为主力军。

顺境之下有隐忧,抖音的海外征途

在海外,TikTok 堪称杀时间利器。据统计,全球 TikTok 用户平均每天在该软件上停留的时长为 52 分钟。作为参考系,2018 年全球用户使用手机时间最长的四个国家为印尼、泰国、中国和韩国,日均使用手机时长在 4 小时左右。

中国互联网产品能够在全球,包括美国在内的各大市场取得如此成绩,绝对是头一遭。不过,TikTok 之所以如此快速地蔓延全球,是因为踩在了巨人的肩膀上。

02 TikTok 的高起点

字节跳动的官方公众号曾写过抖音诞生的过程,据抖音的产品经理张祎所说,抖音冷启动快结束时,就已经做好了国际化的准备。

原因倒也简单,从 2015 年起,美国 AppStore 的视频图片类型中,来自各国的短视频类应用相继霸榜。美国人民在玩短视频这件事上所倾注的热情,显然要比国内用户来得更早。

抖音更名 TikTok 征战国际市场,一路可谓顺风顺水。但观察它在 App Store 的下载量增长数据可以发现,2017 年第四季度,TikTok 迎来了下载量的高速增长。当时,国内的抖音也处于爆发期,爆发的主要原因是在积累了近一年的产品更迭之后,字节跳动开始大范围地将资源倾斜给抖音,让它在春节期间成为了一骑绝尘的黑马。

而在国外,TikTok 崛起的最重要原因却并不在此。下载量飙升,主要是因为字节跳动一举收购了北美最流行的短视频应用 Musical.ly收购价格与当年 Facebook 拿下 Instagram 一样,十亿美元。

顺境之下有隐忧,抖音的海外征途

在字节跳动收购 Musical.ly 之前,抖音一直被认为是后者的抄袭者,其界面和功能的设计几乎与 Musical.ly 如出一辙。

Musical.ly 于 2015 年诞生于上海,其创始团队从一开始就将市场目光放在了中美两地。彼时,短视频已经发展多年,却一直没能形成大规模的影响力,主要原因是视频拍摄本身的技术门槛。当时的短视频平台仅仅将时间缩短至 10 秒、8 秒,一定程度上降低了拍摄门槛,但在形式上仍然难以对用户产生创作的吸引力。

想要刺激用户创作欲,必须在提高内容趣味性的同时降低创作门槛,能够实现这两点的产品,才具备大火的基础。

与 Musical.ly 几乎同时诞生的小咖秀,通过「对口型」的方式实现了上述要求,上线两个月后便登顶国内排行榜,日活用户超 500 万,日均原创内容达 120 万条。

Musical.ly 采用的方式,是以海量音乐切入,用户可以为自己 15 秒的视频配上音乐,也可以在通过音乐寻找灵感拍摄视频,一定程度上增加了平台的吸引力。不过,在小咖秀等竞争对手惊艳的成绩之下,Musical.ly 在中国市场只能算是不温不火。

然而,这款产品却在美国市场受到了年轻一代人的喜爱。2015 年 7 月,它连续一周登顶美区 AppStore。如今短视频平台上极为知名的表演形式「一秒变男神女神」,便诞生于那个时候的 Musical.ly。在打上「don't judge me」的标签之后,这一视频形式一夜之间火遍全球,其运营团队甚至接到了 BBC 的采访邀请,同时也让这款短视频软件拥有了社区的文化氛围。

所谓天时地利人和,Musical.ly 在北美崭露头角之际,Vine 因为盈利能力不足、以及 Snapchat、Instagram 的竞争压力下,被 Twitter 放弃。2016 年 10 月,Twitter 重组,Vine 正式关闭。

之后的几年,Musical.ly 迅速发展。到 2017 年 11 月字节跳动提出收购邀约时,Musical.ly 已经在全球拥有 2.5 亿注册用户,日活跃用户 2000 万,其中北美市场为 600 万。

Musical.ly 之所以甘心被收购,与 Vine 被迫关闭原因相似,都是在 Instagram 和 Snapchat 的竞争下,遭遇了用户增长的天花板。同时,高昂的广告费用和羸弱的销售能力,让它迟迟找不到变现方式。在此境遇下,拥有 TikTok 的字节跳动显然是最好的买家,后者之前已经收购了美国本土短视频平台 Flipagram。

2016 -- 2017 年,是字节跳动大肆进行海外收购的年份,尤其在与今日头条对应的资讯领域,和与抖音对应的短视频领域,字节跳动在东南亚、美国、印度等地完成了多项收购。

同样一款产品,巨头的玩法和小型创业团队的玩法截然不同。Musical.ly 与 TikTok 合并之后,字节跳动拥有了足够广泛的用户基础和品牌声量,同时足够庞大的资金地盘也足够支撑它进一步的扩张。

2018 年,国内的抖音手持资源开启了全面的宣传,在海外,TikTok 同样出手阔绰。

2018 年一个有趣的数据是,未在国内开展业务的 Google,在国内互联网公司出海的潮流下,来自中国的营收突然出现了爆发性增长,大陆、港澳台的广告营收综合同比暴涨 60% 达到了 30 亿美元。而这 30 亿美元中,有 3 亿美元来自字节跳动,且全部投给了一款产品,TikTok。

TikTok 在 YouTube 视频上的贴片广告出镜率之高,逼得国外网友制作了一批表情包用来调侃。

除广告投放外,TikTok 也在美国用上了名人效应,知名脱口秀主持人 Jimmy Fallon 和滑板手、演员 Tony Hawk 都是 TikTok 在美国的代言人,同时也在 TikTok 上发布自制短视频。

名人效应、广告投放加上大举收购,成为了 TikTok 能够征服美国、征服全球的基础。但于此同时,张一鸣主张的算法优先,则让 TikTok 和今日头条、抖音一样,具备了与对手不一样的竞争优势。

03 TikTok 的杀手锏与隐忧

在海外短视频平台的发展历程中,永远躲不过的是来自 Instagram、Twitter 和 Snapchat 的竞争,作为一款来自中国的产品,TikTok 在水土不服下,也将承受更多的竞争压力。

除了背靠字节跳动拥有了和巨头博弈的资本基础外,TikTok 能够在短时间内获得如此强大的竞争力以对抗上述平台,算法,是它最大的杀手锏。

除了表现形式外,TikTok 和其他社交媒体平台在底层交互逻辑上并无太大差别,关注、点赞、评论、话题和标签,一样都不少。但是,以算法推荐为内容组织核心,其平台本身是开放的,而以关注为内容组织核心,其平台是封闭的。

TikTok 绕过了传统社交媒体平台中「好友动态」的关键位置。打开 APP 后,它呈现的是「为你推荐」页面。从用户关系上来看,这里的内容与你毫不相关。但是从算法的角度看,你的每一次滑动、点赞、评论、关注,都会对这一页面产生影响。最终的结果是,算法会让你看到所有你想看到的内容——如果看到的你不喜欢,划过去就是。

相比之下,Twitter 和 Instagram 从设计之初显得谨慎而封闭。关注、转发和标签,是你获得信息的唯一方式。直到后来,Instagram 和 Twitter 才关注到了这一问题,逐渐加入算法对内容的干扰。

所以现在刷 Instagram 和 Twitter,内容呈现方式是乱序的,「可能感兴趣的内容」逐渐占据了重要的位置。当然,国内的微博也一样,即使被用户骂了很多遍,都不会给用户一个正常的时间线,各家的想法都差不多。

TikTok 内容本身的纯粹娱乐化也在无意间增加了它的受欢迎程度,帮助它躲过了海外社交媒体平台难以避免的黑洞。由于言论尺度较大,Twitter 的水军、Instagram 的骗子以及 YouTube 的极端主义者言论,都让用户觉得沉重与厌烦。

相比之下,TikTok 像是娱乐场,人们用看似愚蠢的方式游戏人间,尽管消耗了很多时间,最后留下的只有毫无意义的快乐,用户依然甘之如饴——别说什么浪费生命,这本身就是用户最重要的目的和诉求。

美国的以为抖音网红 Billy Mann 在接受纽约时报的采访时表达了自己的态度:这有点像逃避。对于那些看到世界水深火热的人来说,这是一个安全的避风港,就好像说,「我需要愚蠢」。

然而,过分的娱乐化产生的负面效果,同样让 TikTok 在多个国家遭遇监管挑战。尤其是,当该平台的娱乐内容吸引大量未成年人加入后,其面临的非议也将持续增加。

去年七月,印尼率先发难,通信部以「存在大量不良内容,对青少年儿童的成长非常不利」为由,将 TikTok 彻底封锁,直至整改一周后才得以解禁;

在印度,立法者呼吁政府彻底封杀 TikTok,他认为这款娱乐应用为导致当地年轻人的文化堕落。同时,印度多家媒体报道,多位网友因为在 TikTok 上遭遇网络暴力而自杀,让 TikTok 在印度再度遭遇舆论危机。不久前,印度多个法院要求印度政府下令,禁止下载 TikTok 软件,原因是该软件涉嫌传播儿童色情内容。

在美国,TikTok 同样面临着监管挑战。早在 Musical.ly 时期便因为搜集未成年人信息而遭到调查。数月前,TikTok 因为侵犯儿童隐私,被美国联邦贸易委员会处以 570 万美元的罚款。

在国外媒体平台,Common Sense Media 的负责人 James P. Steyer 的一段评论被多家媒体转载。他对 TikTok 评价道:「关键不在于 TikTok 上的内容不适合你家 15 岁的孩子,而是它会对你家六七岁的孩子造成的影响。」

TikTok 遭遇的问题,和国内的抖音也格外相似。过去一段时间,字节跳动受监管影响,不断增加人工审核的工作,据报道其审核团队总数从 8000 提高到了 10000。但这是负责字节跳动旗下所有产品审核的总数,能够有多少分配给覆盖 150 个国家、75 种语言的 TikTok 仍然是个未知数。

时至今日,字节跳动已经成为估值 750 亿美元的庞然大物。这个不愿站队的新兴巨头,用迄今最成功的国际化产品 TikTok 证明了自己的野心。复盘其海外征途,似乎比其他任何产品走得都顺利,也走得更远。

但于此同时,它也遭遇了更多的挑战。未来几年,字节跳动到底能够迈得多高走得多远,TikTok 应当会是最关键的因素。拭目以待。


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