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公司报道
这个曾经年销10亿元的面膜大王,为何领跑多年后业绩却不再“美丽”?
作者:  发布日期:2017-03-20  点击数:194 次

文 | 本刊记者 史亚娟

“停下来,享受美丽”,还记得这句充满人文气息的广告语吗?伴随温婉旋律、唯美画面,美即面膜倡导的“让女性在疲惫中享受一刻放松”的情感诉求,不知俘获了多少女性芳心。

如今这个曾经年销10亿元的“面膜大王”,领跑多年后的业绩却不再“美丽”——欧莱雅2016年财报显示:受累于集团2013年全资收购“美即”品牌的业绩急速下滑,欧莱雅亚太区增速明显放缓。来自《化妆品财经在线》分析称,美即2016 年回款不足2 亿元,较2012年巅峰期营收13.53亿元,暴跌90%。

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《中外管理》记者走访沃尔玛、屈臣氏、超市发等多家零售终端发现:美即品牌在面膜区摆放并不显眼,导购透露美即新品中“冰泉补水”销量还可以,但竞争力明显弱于一叶子、韩束等,且膜体偏厚,远不如蚕丝材质受欢迎。

当记者在娇兰佳人,询问美即“原生润、流金丝语、缤纷”等新品时,感到店员并不情愿推销,而是径直引向日韩品牌;而部分化妆品专营店更难见美即踪迹,理由是其给予专营店的折扣越来越低,加之线上线下价格不一,消费者对美即品牌信任度不断走低。

一直被欧莱雅寄予厚望的美即怎么了?导致其业绩“滑铁卢”背后的深层原因是什么?

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勇者名媛,煽动女性消费

美即诞生于2003年,创始人佘雨原最初将其定位中高端,但很快发现“5片装,定价70-80元”销售模式,难在玉兰油、兰寇等国际品牌把控的百货渠道突围。专柜受挫后,美即大刀阔斧进行改革,将自身定位于“大众快消品领域的休闲美容新品类”。

2005年,佘雨原从包装入手,开创单片销售模式(后成行业主流模式),调整价格打入屈臣氏,将美即变成真正的“快消品”。

2009年,美即占领面膜市场15%份额,连续5年蝉联面膜销量桂冠。“停下来,享受美丽”,一时广告遍布地铁、电视、网络,有别于常规面膜对产品功能的单一传播,美即倡导品质生活的“女性休闲主义”,更易打造品牌忠诚度。

2010年,美即在香港上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。上市后两年更是步入巅峰期——据AC尼尔森数据显示,2011年美即营收9.57亿港元,2012年营收13.49亿港元,同比增长41%,利润2.05亿港元,在国内面膜市场份额攀升至26.4%,成为面膜行业当之无愧的“时尚名媛”。

“美即的步步为营,是一个争夺消费者心智的过程”。时任美即控股有限公司总经理助理刘良哲认为,面膜作为一种化妆品品类早已存在,而美即却赋予了它一种全新内涵:先是将面膜当作“快消品”打造,凭借实惠价格和产品多样性(巅峰时涵盖13个SKU的170种产品),为消费者提供了充足选择空间;再把美即与“休闲”、“体验”及“放松”等消费者内在需求紧密关联,让“停下来,享受美丽”价值主张,渗透至女性生活环境中,强化品牌认知。“要知道一个品牌与消费者的关系,绝非简单功能需求,而是要引起感情共鸣!”刘良哲强调。

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豪门梦碎:在这场“王朝更替”的战争中,美即错失了什么?

如同电影里的爱情桥段,出身平民的名媛,被位高权重的男子喜爱,于是满怀憧憬,勇赴豪门。2013年8月,美即被欧莱雅以63.58亿元全资收购。彼时,这个创立十年的“面膜翘楚”,业绩依然坚挺。资料显示,在2012年6月至2013年6月美即业绩巅峰期,年销售回款高达16.9亿港元。

佘雨原也曾表达出售美即的初衷:“和很多国货一样,美即虽拥有不错现金流,但苦于无法在短时间内将其转化成科技力量,我希望欧莱雅这样的巨头能给美即注入新生力。”

事实上,欧莱雅对美即的改造的确不遗余力。先是将美即市场及营销部并入欧莱雅大众化妆品部管理,升级美即品牌形象,如提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心;随后又相继推出原生润、流金丝语、缤纷和黑酵力等系列新品……但这一切却不能阻止美即影响力的下滑之势。

“自2014年欧莱雅正式完成收购美即交易以来,美即遭受了外部市场越来越激烈的竞争压力。”欧莱雅集团总裁安巩在发布2016年年中报时曾发出如是感慨——美即2016上半财年减值亏损已达15.796亿元。

梳理可知,美即诞生时,市面上总共只有十几种面膜品牌,竞争压力小。而当2014年美即逐步暗淡时,后来者发力不断:韩系品牌丽得姿、美迪惠尔、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十。国产品牌御泥坊、膜法世家等淘品牌也开始拓展线下;一叶子和韩后高速增长,年均增长超过470%。

那么,在这场“王朝更替”的战争中,美即错失了什么?

正是在欧莱雅大张旗鼓改造美即的2014年,微商面膜,这个市场“搅局者”成为最火品类,但随其质量问题的多频曝光,引发的消费恐慌成为行业集体面临的“大考”。恰逢其时的是,针剂、药丸面膜顺应消费者“安全”诉求,如森田主打玻尿酸成分,美迪惠尔提出美容针剂概念等。对比“外嫁豪门”的美即,却没有及时洞察彼时消费者早已从日益膨胀的“自我共鸣”,过渡至“细分价值”诉求;终在以上诸多细分功能品牌的“围剿”下,逐步失去原有品牌效力。

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渠道之殇:线上成绩看似美好,线下却陷入“价格混战”

安巩所谓的“竞争”,除指更多竞争对手外,还有复杂多变的中国渠道环境。

为顺应欧莱雅“渠道下沉”政策,美即2014年开始重点开辟化妆品专营店渠道,同步发力电商。当年美即电商销售额一举突破1千万元,创2014面膜“双十一”销量冠军。

线上成绩看似美好,线下却陷入“价格混战”。

“当红时期的美即一直是全渠道发展,KA、屈臣氏都可占到一定份额,价格管控相对到位;但随电商、微商渠道爆红,美即不仅未及时抓住渠道红利,反而做乱了价格。”某前美即品牌代理商表示,原价10元的美即产品在天猫店上仅卖6.9元;化妆品专营渠道拿货折扣在4.3折到5折,与一般国货护肤品相差无几;但因线上价格冲击及专营店间彼此竞争,美即基本都以5折销售,专营店利润微薄。

“以前打9折销售,现在要随大流‘买一送一’”上述代理商说,“美即也是首个把产品铺货至名创优品的品牌。名创优品素以低价取胜,这说明美即吸客能力在下降,代理商因利润无法保障自然会放弃代理权。”

此消彼长,这反而给了一叶子、韩后等本土大众品牌及御泥坊等“淘品牌”快速上升的机会。与美即相反,以上本土品牌极其重视销售渠道建设,会拿出极高利润比例给分销商,专营店也自然乐意重点推荐利润更高品牌。

“另一方面,随着近年来新形态、新功效、新品牌涌入,美即品牌效力被不断削弱,而失去消费者心中必买的‘品牌力’,明星品牌也会被取代。”日化行业观察员赵向晖解释,最直接影响品牌力的因素是出身渠道。“欧莱雅诞生于百货,在消费者心中有影响力,渠道下沉至专营店仍能生存;美即诞生于商超,在国人心中比欧莱雅低一筹。”

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未来之路:发力社群,才能重整旗鼓?

2017年2月,欧莱雅公布2016年财报:欧莱雅包括中国在内的亚太地区增长明显放缓,全年增长3.6%,远低于拉丁美洲及东欧地区。尤其在中国业务中,消费者产品部门受累于美即艰难处境及分销渠道调整,整体放缓。

由此分析当下外界最关心的,莫过于欧莱雅对美即的未来取舍。

对于众媒体关于美即业绩及未来发展的质询,欧莱雅官方回复一致:作为上市公司,欧莱雅不透露旗下子品牌于当地市场的表现;尽管近几年中国面膜市场竞争激烈,但欧莱雅仍将以强大科研力量,帮助美即稳固中国市场“第一面膜”地位。

欧莱雅大众化妆品部对外交流副总裁Jean-DominiqueTortil,在接受《化妆品财经在线》采访时则透露了集团层面对美即的规划——“欧莱雅旗下并非所有品牌都要成为全球性品牌。对美即这个收购品牌,目前计划只在中国市场销售,但美即带来的面膜布技术将在其他品牌中应用。”

记者留意到,2016年10月欧莱雅在中国市场推出男士面膜,实现了品牌产品线的进一步延伸。显然,欧莱雅集团层面对美即背后资源的优化利用,才刚刚开始。

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对此某业内人士分析,本土品牌与外资合作固然意义重大,但应避免沦为替人打工的低端形象,甚至让自身品牌从市面彻底消失。对美即来说,背靠欧莱雅这棵“大树”,需结合巨头优势和本土特点适应市场变局。比如互联网对日化产品巨大冲击,海淘、全球购趋于成熟,美即在发挥电商渠道优势基础上,不妨进一步发力社群渠道。

值得一提的是,佘雨原被曝于2016年4月离职美即。尽管意料之中,但离开创始人的美即,已全然成为一个外资思维运作的品牌。

纵观日化行业,前有小护士、丁家宜等本土品牌,全部在外资整合不利后沦为助其打开中国市场的“工具”,最终被雪藏、销声匿迹。美即未来能否真如欧莱雅承诺的那样,可以重振国产面膜“第一品牌”的雄风?拭目以待!

来源:中外管理新媒体(微信ID:zwgl1991)

     
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