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伦敦奥运会对赞助商保护史上最严
作者:唐烨  发布日期:2012-08-06  点击数:1951 次


  有人说,奥运赛场既是运动员的秀场,也是赞助商的秀场,尽管在赛场上看不到任何广告牌。

  正在如火如荼举行的伦敦奥运会上,当选手们在奥运赛场上一决高下时,53家赞助商同样在赛场外忙碌着。按照伦敦奥组委说法,全球约有将近40亿人正通过各种媒体关注着运动员们,也关注着赞助商。

  几乎每届奥运会都有企业们慷慨解囊,从1984年洛杉矶奥运会之后,赞助商更是一度成为了挽救资金缺乏的奥运会的一道良药。不过,伦敦奥运会才开幕一个多星期,就引发诸多争议:商业气息是不是太重了? 

    史上品牌保护最严的奥运会

  一位81岁的伦敦老奶奶为小洋娃娃绣了一件缝有奥运五环的小毛衣,准备出售后为教堂筹款,结果被警告制止;

  多塞特郡的一位肉店师傅把香肠拼成五环形状和2012字样,被要求更改,师傅只好将圆环改为正方形,把2012改为2013;

  德比大学校方被告知不得悬挂写有“支持伦敦奥运会”的条幅;
  伯明翰皇家芭蕾舞剧团导演戴维-宾特利不得不将近期推出的剧目“更快、更高、更强”改名为“更快”;

  伦敦奥运会40多个场馆内的800多家零售商,全部都不准出售薯片,因为出售薯片是属于麦当劳的权力……

  近日,英国媒体报道了很多关于伦敦奥组委保护奥运品牌的消息。据说,伦敦奥组委一再警告英国企业和店铺,除了不能使用众所周知的五环标志和奥运会口号外,任何宣传和广告中都不得带有可能让人联想到与奥运会有关的词语,这份敏感词名单甚至包括“金牌”、“银牌”、“铜牌”和“伦敦”等词汇。

  有英国媒体不禁感慨:伦敦奥运会是史上对品牌保护最严的一届奥运会。

  表面上看,伦敦奥组委保护的是奥运这个品牌,最大的受益者却是奥运会的那些赞助商们。

  奥运会组委会赞助商计划包括三个层次:一级为“奥运会合作伙伴”;二级为“奥运会赞助商”;三级为“奥运会供应商”。作为奥组委的赞助商,可以得到多种不同的回报,如使用奥组委、举办国国家奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动;享有特定产品/服务类别的排他权利;获得奥运会的接待权益;享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权;享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权。

  对伦敦奥组委来说,这些大大小小的赞助商可都是“金主”。据报道,伦敦奥运会有11家“奥运会合作伙伴”,以及42家“奥运会赞助商”与“奥运会供应商”。“奥运会合作伙伴”的门槛是1亿美元。有人估算过,一长串的赞助商名单列下来,伦敦奥组委从他们手里收取了大约19亿美元。

  一切都为“挣得更多”?

  拿人家的钱,当然要保护人家的利益。不过,这次伦敦奥运会的赞助商们没少给奥组委惹麻烦。

  最近有媒体报道,包括开幕式在内的部分场次都出现了空看台。重要原因之一就是伦敦奥组委提供给赞助商的票子太多,赞助商送不出去,票子浪费了。有英国媒体说,开幕式门票普通席位的售价在1000英镑左右,最高售价达到2012英镑,黑市上甚至超过1万英镑。有很多英国人有钱也买不到奥运门票,但这些门票在赞助商眼里却一文不值。消息一出,引发很多英国民众的不满。

  其实,很多届奥运会上,赞助商都遭遇过质疑。比如,麦当劳与可口可乐提供的高热量餐饮一直被医生们指为健康体型的“杀手”。这两家奥运会赞助“常客”经常会遭到舆论质疑。

  只是伦敦奥运会上关于赞助商的质疑特别多。英国环保组织长期对英国石油公司、力拓和美国陶氏化学公司对环境的破坏耿耿于怀,英国民众反对这些企业成为赞助商的游行示威也没少举行。几天前,伦敦街头还出现了一群市民用染料涂抹在自己身上以示抗议的行动,反对某化学巨头企业成为奥运赞助商。因为该企业位于印度博帕尔的农药厂20多年前曾发生过有害物品泄漏,这场臭名昭著的毒气泄漏造成至少8000人死亡。“这样的企业也能赞助奥运,那么伦敦奥运会绿色环保的理念还如何实现? ”

  伦敦奥运会是对商业开发非常细致的一届奥运会。在每个能想到的领域都引入了合作伙伴。比如兴奋剂药检由制药巨头葛兰素史克提供实验室,奖牌则由矿业公司力拓奉上金银铜等金属,就连运动员们想吃的糖果都有老牌生产商吉百利提供。不过,为了得到更多的赞助,伦敦奥组委突破了一些底线。比如,国际奥委会规定,除了运动员服装、奥运计时服务等少数领域外,再大牌的赞助商也别想让自己的商标进入奥运会画面借机打广告,场地不行、采访背景画面不行、植入式任何产品也不行,总之要保持赛场内一片干净的体育竞技环境。但伦敦奥运会打破了这条规定:运动员参加的赛后新闻发布会上,赫然摆着某赞助商出品的碳酸饮料。

  “在奥运赛场上,运动员们在‘更快、更高、更强’精神的激励下奋勇争先,而伦敦奥组委无疑也有着类似的精神——‘挣得更多’? ”英国《每日快报》揶揄说。

  过度商业化违背奥运精神

  “举办奥运会的初衷就是强调人与人之间的平等。可是当赞助商享有的特权越来越多时,过度的商业化是否已违背了奥运精神? ”当英国《卫报》抛出这样一个问题时,得到了很多英国人的回应。调查显示,91%的英国受访者对伦敦奥组委对赞助商无微不至的“关怀”表示反感。

  平心而论,没有那么多企业的赞助,奥运会不会发展到今天。在1896年的第一届现代奥运会上,美国柯达公司开了企业赞助的先河。 1928年的荷兰阿姆斯特丹奥运会上,美国可口可乐又开创了企业赞助国家奥委会的先例,向当时的美国奥运代表团赞助了1000箱饮料。在历史上,奥运会的举办曾给主办城市造成巨大经济负担。 1984年洛杉矶奥运会之前,所有的国际奥委会主席几乎每隔四年都会陷入一次“大焦虑”:因为奥运会四年一届,每次筹集资金都伤透脑筋。 1976年的蒙特利尔奥运会令加拿大负债累累;1980年的莫斯科奥运会又因美国发起的抵制运动而令转播商——美国全国广播公司(NBC)损失惨重。 1984年洛杉矶奥运会实行完全市场化的方式运作,并引入奥运会赞助商的概念,成为了挽救资金缺乏的奥运会的一道良药。

  如今,不仅是奥运会,任何国际大型体育赛事中,商业开发都是不可或缺的一部分。可以说,没有商业开发的体育赛事几乎无法生存下去。

  不过,任何一项赛事一旦进行商业开发,就容易引起外界对其过度商业化的担忧。威斯敏斯特大学法学教授奥斯本表示:“每一届奥运会,赞助商和奥运品牌的影响力都会增强一些,对奥运会的控制也会越来越多,而比赛只会变得越来越商业化。”

    来源:解放日报

     

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