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美团应对王思聪“发难”,手段相当高明,一不解释二不硬刚
作者:  发布日期:2021-10-21  点击数:729 次

 要知道,危机处理,少受伤就已成功!

文:中外管理 王爽

责任编辑:辛国奇

前不久,王思聪微博发文称,自己的大众点评账号被别人改绑手机号。王思聪质问道:“这就是上万亿市值公司的安全系统吗?”随后,见多识广的“娱乐圈纪委”王思聪用“震惊体”再发微博:“震惊!国家数据安全法实施后市值万亿的美团点评依旧我行我素!”

消息一出,迅速引发了网友对于大众点评和对美团系产品的用户隐私和数据安全的质疑。不少网友表示自己也有类似的经历,甚至为此报警的也不在少数。而后,有微博博主称:“美团App有重大安全漏洞,王思聪账号可能就是这样被盗的。只要获得手机号和生日,就可以换绑手机号,然后就能看到各种美团订餐订单、买药订单、开房订单、家庭住址等私密信息。”由此,美团再次陷入舆论危机。

很快,大众点评在王思聪的微博下回应:“您好,非常抱歉给您带来了不愉快的用户体验,相关账号已在反馈后的第一时间内予以保护性冻结。相关问题的核查已有初步信息,我们会在私信中与您同步。”

“美团的做法很好,私聊解决问题。”中国国际公共关系协会理事、闻远达诚管理咨询创始人李国威对中外管理传媒谈道:在危机管理中,有一个很重要的法则就是堵住攻击来源。“你有什么问题,我帮你解决。这个事件要不要公开回应?我认为不应该回应,因为回应会扯出更多问题。越解释人家对你越怀疑,解决问题就可以了!”

人们常说“互联网的记忆只有7天”,很快,美团的这次舆论事件就淹没在新的热点中,并没有引起更大的风波。但显然,并非所有企业都能妥善处理舆论危机。在如今的环境中,企业比以往任何时候都更容易陷入舆论漩涡。

不要害怕争议,坦然应对三类危机

对企业来说,什么是舆论危机?可以说,对业务有影响,才是危机。

全媒体时代,人人都是媒体,企业的行为更容易被放大、被批评。因此李国威建议,对于批评的声音,企业没有必要过于敏感。“有些老板说,我眼里揉不得沙子,看见一个负面信息,就要‘反击’、‘删帖’。其实,在当前的环境里,每个组织,每个企业,每个人都在被评论。比被人批判更差的是,根本没人理你。某种程度上,在这个环境里,如果网上没人理你,就是‘社死’。”

甚至,现在有些企业为了获得流量,不惜创造争议。争议就会带来负面评论,但并非所有坏话都会对企业声誉产生严重影响。“我个人觉得,现在的尺度可以稍微大一点,别人说你两句,甚至狠狠批评你,都要承受。承受的底线是,不影响你的业务,以及与你的价值观不冲突。”

但对负面新闻也不能完全放任不管,舆论危机会对企业带来多维度的影响。除了销售的影响,还有声誉的影响、政府关系的影响。比如,在舆情管理非常严格的金融行业,如果企业经常在网上出现负面新闻,监管机构会有相应的惩罚,甚至对新产品审批都会有一定的限制。即使当时对业务没有影响,也可能留下隐患,在未来的某个时间点爆发危机。

李国威将企业常遇到的危机归为三类:产品的危机、道德的危机、政治的危机。

企业的产品危机通常与质量挂钩,当企业的产品质量出现问题,危机如影随形。

在道德危机里,对企业影响最大的是法律纠纷。不影响业务的法律纠纷,对企业并没有实质干扰,但有些会影响到企业整体经营。比如,“公司提出上市申请,但遭遇竞争对手状告知识产权侵权。可能官司会纠缠好几年,诉讼标的已经超过这家公司的三年利润,严重影响了公司业务,进而影响上市审批。所以,这种官司对企业的打击是非常大的。”李国威说。

如果企业有错误,甚至有违法的政治倾向,会被一票否决。但更多企业的政治危机,来自舆论批评。他们可能没有触犯法律,但是引起了网络舆情的打压,进而导致业务受损。例如,今年7月的维他奶事件。维他奶集团一名员工刺伤警察后自杀,而维他奶集团宣布该员工“不幸逝世”,一时间引起广泛争议。因为这份措辞不当的通告,造成很多人抵制维他奶,对维他奶集团造成巨大影响。虽然维他奶的产品在质量上没有问题,在法律上也没有问题,但引发了巨大的舆论争议,导致经营在某种程度上中断。因此,“最严重的危机就是导致业务中断的危机。

舆论不讲道理,不能与之“硬刚”

“企业的CEO、创始人、管理者,在他们自己的领域里有充分的经验,但是往往在应对舆论方面缺少经验。很多企业家在陷入舆论战时,感到很委屈,然后就开始对着干。”但其实,在处理舆论危机时,有一个基本原则是疏导。“舆论是不讲道理的,舆论是感情用事的,舆论是情感驱动的,所以不能跟舆论的情绪‘硬刚’。但这些经验通常是管理者在危机时刻有所欠缺的。企业遇到危机之后,除了依靠自己内部的系统,依靠现有的资源,还需要借助外部的力量,比如舆情专家、外部公关、媒体等,帮助管理者判断如何应对。”李国威如是说。

除了技巧上的准备,一个企业是否能够跑赢危机的决定性因素是管理者的领导力。“决策者决定了整个企业或者组织在危机处理中的总体方向。他们需要有判断力,知道采取这个行动可能会有什么样的后果。” 李国威解释道。

其次,企业要对社会充满善意。今年8月,阿里女员工事件再次将阿里推到舆论的风口浪尖。在警方的官方通告发出后,阿里发出声明:“公司的成长与发展不会一帆风顺,坚守理想和信念,超越一时颠簸,才能更好地走向未来。我们始终相信正义的力量,始终相信善意。”

“一个企业和其掌舵者的信仰很重要。企业家自身要强大,要有很强的判断力,同时还要有慈悲之心,并且相信善意,这种相信其实是不容易的。”但李国威表示:“任何情况下,只要企业坚守自己的底线价值观,多大的危机最后都能回到原来的状态。

其实,危机对一家企业是考验,也是成长、提升的契机。从2010年到2014年,腾讯和360双方的“明星产品”之间不断互掐,两家公司上演了一系列互联网之战,并走上了诉讼之路。但经历了“3Q大战”后,腾讯在处理危机方面变得成熟了。“在3Q大战之前,人们指责腾讯垄断。但危机之后,腾讯提出‘科技向善’,是认知上的重大提升。

危机处理,少受伤就已成功

处理危机最好的时机是在危机发生之前,排查风险是成熟企业的必修课。当企业走过了生存的基本阶段,意识到危机是躲不过的成长必修课时,对风险的讨论就会摆到桌前。企业该如何建立危机预警机制?李国威建议可以从政策、行业、产品和内部四个维度考虑。

政府是否鼓励,会对产业有很大影响。例如,“双减”政策对教育行业带来前所未有的打击。“有人说‘双减’政策来的太突然,但在2018年的政府工作报告中就提到了教育减负的问题。你要研究政策走向,看看是不是符合发展方向,有没有什么风险。”李国威一针见血地说。

行业危机涉及到整个行业的潜在风险。李国威举例道,今年整个汽车行业、手机行业都缺芯片。年初你跟投资人承诺今年要完成多少销量,但是芯片不足,就是一个根源性问题。再比如,在运输方面,现在美国港口积压了很多货轮卸不了货,肯定会影响交货,影响客户满意度,带来各种连锁问题。

产品危机即产品质量问题,质量问题对企业来说,永远是重大危机。内部危机主要与员工和管理流程有关。2019年,一篇《网易裁员,让保安把身患绝症的我赶出公司》的文章在网上迅速传播,并引起众多网友的讨论和转发。因为与员工关系处理不当,这起裁员事件成为全国性舆论事件,将网易送到了舆论的风口浪尖,引来众多批判。

总之,预警机制就是要考虑企业有哪些漏洞,在危机到来之前“补”好。但对企业来说,更重要的是建立舆情监测的体系

各个企业对舆情监测的需求并不相同。“如果你是B2B企业,产品相对单一,客户群体不大,品牌的公众曝光度不高,你可以用人力检索的方法做舆情监测。简单说,如果有人说你什么坏话,你肯定会在朋友圈收到信息。”李国威说,但是对于那些体量较大的大型连锁企业,舆情监测要更加精细。例如,中国工商银行在全国拥有两万多个营业网点,每天都会接到很多投诉,但大部分投诉并不会上升为舆论危机。这时就需要系统性的甄别,什么样的投诉会导致严重的危机,什么样的投诉要及时反应。

在危机管理中,不要指望完美风暴,处理任何危机都会留下缺陷、不完美和遗憾。正如李国威所说:“公司一回应,整个危机就转危为安,那是不可能的。对于危机处理来说,少受伤就已经是成功了。”处理危机是一个磕磕绊绊的过程,甚至有时是遍体伤痕之后,擦干血继续前进。但这也是企业和企业家特别了不起的地方,不管遇到什么事情,都会继续前进。

 

     

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