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品牌价值264亿美元,同比增41%,只因这家巨头在用“我们”取代“我”
作者:  发布日期:2021-10-20  点击数:1132 次

 物联网时代,行业的边界正在消融,“我们”取代了“我”,变得更加重要,“我们”则是代表着开放了多少边界,融入了多少伙伴,有没有达成共赢的目的。

10月18日,2021年BrandZ™最具价值中国品牌100强发布会在上海举行,围绕着“建设可持续品牌”的主题,来自凯度官方以及百强品牌的嘉宾分享了各自的独特见解,探讨面对复杂多变的外部环境,中国品牌如何突破自身,实现可持续增长。

虽然中国品牌在过去一年里经历了挑战,但顶级品牌仍然展示了强大的抗冲击韧性和品牌价值提升实力,百强总价值达到1.56万亿美元。其中,腾讯升至百强榜首,阿里巴巴和茅台紧随其后。而备受关注的“物联网生态”类目今年仍然由海尔独家蝉联,与此同时,海尔的排名持续提升,品牌价值达到264亿美元,同比增长41%。

凯度官方认为,海尔能够在榜单中占据前沿位置,离不开其转型生态品牌的战略实施与实践经验,得益于持续创新和共创共赢的理念与实践,这些都为建设可持续品牌探索出一条全新的发展路径。

立足时代:持续满足用户需求

凯度大中华区总裁、凯度BrandZ™全球主席王幸表示:“随着中国市场进入了新的阶段,经济和社会发展的重心将不再仅仅聚焦于高速度,而需要同样注重高质量和可持续性。许多中国企业也意识到,尽管短期发展速度很重要,但它不能无限期地维持下去。高质量和可持续发展将成为未来品牌建设的核心。”

海尔集团首席品牌官王梅艳在BrandZ™最具价值品牌建设者论坛中表示,建设可持续品牌,主要体现在时代性、生态性和社会性三点上:首先,品牌都是时代的产物,海尔集团首席执行官张瑞敏说过:“没有成功的企业,只有时代的企业。”企业一定要根据时代的发展,不断地颠覆自我,为用户创造价值,实现持续创新和发展。其次,企业的发展不仅要实现自身的增长,更要与所有生态方一起为用户持续创造最佳体验,共创共赢,才能实现可持续发展。第三,企业是社会的企业,品牌必须融入社会的发展,切实解决社会问题,履行社会责任,才能实现可持续发展。

进入2021年,对于希望进入百强榜单的品牌来说是最困难的一年,榜单进入门槛已提升至17亿美元,同比增长109%。在众多品牌当中,海尔是一个尤为特殊的存在:在BrandZ™中国榜诞生的11年里,海尔连续11年入选,排名始终靠前,更重要的是,在最近的3年里,海尔一直蝉联榜单中唯一的物联网生态品牌。

这就不得不提到BrandZ™榜单本身,它是全球知名洞察和咨询机构凯度集团发布的品牌榜单,将财务分析与品牌资产研究相结合,量化了品牌为企业的财务表现所做出的贡献。此外,BrandZ™是唯一一个将消费者意见囊括在内的品牌价值榜单。

这也让我们不难理解海尔连续11年名列前茅、三度蝉联唯一物联网生态的表现:立足当下的用户洞察和着眼未来的创新布局,为海尔构建了可持续的品牌发展之路。创业三十余年,海尔在经历了名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略五大阶段后,于2019年进入生态品牌战略阶段。

企业发展轨迹的背后其实是时代更迭的步伐,从传统的家电品牌向物联网生态品牌转型,海尔依靠的正是“自以为非”的底蕴,颠覆自我、不破不立。王梅艳用“三个砸”概括了海尔37年的创业发展经验与历程:1985年的“砸冰箱”砸醒了海尔人的质量意识;第二砸“砸组织”是海尔面对互联网时代的机遇和挑战,集团创始人张瑞敏首创“人单合一”管理模式,砸掉了传统的科层制管理,向世界输出了中国的管理模式;第三砸“砸标签”则代表着海尔从传统的家电品牌向物联网时代生态品牌的转型,联合用户和生态方共创共赢。

不难发现,在海尔的颠覆中,用户始终是中心。事实上,可持续品牌不仅指的是企业寿命的可持续,更重要的是企业能力和文化的可持续,今天的品牌建设要求更聚焦人,聚焦用户的体验,只有不断迭代用户体验,才能打造出引领的可持续的品牌。

开放生态:持续创新商业模式

通过对中国众多知名品牌的研究,BrandZ™中国榜单在过去的十余年里见证着中国品牌的一路发展,凯度BrandZ™数据库的分析表明,过去10余年间,坚定追随自己的理想的品牌在价值增速上至少领先其他品牌一倍。

由此可见,致力于建设可持续品牌的企业正在拥抱时代机遇。然而,那些具有前瞻洞察力的企业很容易发现,乌卡时代的企业和品牌正在变得越来越脆弱,依靠一个企业已经越来越难以满足用户个性化、多元化的需求。海尔给出的选择是:向传统的品牌范式发起挑战,打造生态品牌,企业从封闭的花园变为开放的热带雨林,吸引资源方加入共建生态系统,从而满足用户需求。

《连线》杂志创始主编凯文·凯利说过,所有的公司都难逃一死,所有的城市都近乎不朽。有的城市已经矗立千年而不倒,因为城市是生态,可以生生不息。

由封闭到开放,实际上这是一种思维的转变。过去,企业以自我利益为界限,争做行业第一,追求单个企业价值的最大化,由此产生价格战等恶性竞争,最终仍是零和博弈,这并不是对满足用户需求有利的做法。

营造一个开放的商业生态系统,最重要的就是价值循环、生态共赢。物联网时代,行业的边界正在消融,“我们”取代了“我”,变得更加重要,“我们”则是代表着开放了多少边界,融入了多少伙伴,有没有达成共赢的目的。

王梅艳表示,当下的品牌建设和以往最大的不同,就在于打破行业边界,构建开放生态。她在现场以海尔食联网的烤鸭故事为案例,为大家讲述了生态品牌如何不断满足用户需求,从原来的零和博弈走向共创共享:张瑜是海尔的一名创客,在发现普通用户在家想要吃正宗烤鸭却做不到的痛点之后,他联合国宴大厨和养鸭厂等生态资源方,共创出了家庭版烤鸭,只需将鸭坯放入海尔烤箱中,90分钟之后就可以享受到正宗的北京烤鸭。目前食联网烤鸭已经走进20多万个家庭,在满足用户体验的同时,国宴大厨也获得了增值分享,烤鸭预制、冷链、养鸭厂等链条商整体收益平均增长了5%。此后,围绕用户提出的新需求,家庭版烤鸭又迭代出了减脂版、风味版、片制版。如今,食联网还跟俏江南等60多家生态方一起创造出剁椒鱼头等百余道美食解决方案,不断迭代用户体验。

王梅艳在现场还向参与论坛环节的百威、哔哩哔哩、泰康等企业嘉宾发出邀请,一起为用户定制美好生活、号召用户分享美好生活、为老人定制健康饮食方案。

当行业的边界被打破,海尔对内激发创客活力,释放员工自驱性;对外提升生态张力,赋能外部企业,持续做强生态。

价值循环:持续融合生态各方

现代管理学之父彼得·德鲁克(又译杜拉克)曾说过:企业是社会的器官。企业承担的不仅是实现盈利的责任,更为深远的意义在于企业能为整个社会带来怎样的正面影响。

品牌的可持续发展不只是商业价值的持续增长,而是将经济价值的创造融入到社会价值的创造中,让企业成功与社会进步连接起来。

当前,中国正处于实现了第一个百年目标,全面建成了小康社会,正在向着全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的重要时期,随着共同富裕、高质量发展、“双碳”目标……种种发展战略的连续提出,使得企业上升到更广阔的维度看待自身所应承担的责任,从而实现整个社会的可持续发展。

例如在“双碳”目标的驱动下,众多企业拿出了自己的绿色发展措施。以位于青岛西海岸新区的海尔中德智慧园区为例,这里承担着中央空调、滚筒洗衣机、特种冰箱等产品的生产,在海尔卡奥斯工业互联网平台的赋能下,园区完成从工业智慧园区向碳中和智慧园区的转变,打造全球首个碳中和“灯塔基地”,形成了能效提升、清洁能源、净零排放的可持续性发展模式。

新冠疫苗全民接种阶段,全国范围内的大规模群体性预防接种、偏远地区以及特需群体的预防接种成为大众关注焦点。一辆灵活可移动的预防接种车出现在大众视野中,成为固定接种点的有力补充。它就是由海尔生物海乐苗创新的全国首款移动预防接种车,短短数个月的时间就以300多车次服务了全国200多个城市和乡镇,接种超过500万剂次,为构筑全民免疫屏障贡献重要力量。移动预防接种车其实是海尔生物海乐苗联合湖北省疾控中心、宇通专用车等生态方联合共创的结果,此后各方还联合共创出VIP接种车、拖挂接种车等多种车型,满足不同用户的接种体验。

这个疫苗接种生态就是海尔生态品牌的一个缩影,超前的决断、快速的响应,背后是人单合一模式直指的“人的价值最大化”,所有人都成为自己的CEO,他们不再由上级设定目标,而一切从用户出发,在创造用户价值的过程中,实现自身的价值。所有的参与方,都在用户体验的打造和迭代中,实现了两个生态价值的自循环——一个是用户体验迭代的价值循环,一个是生态方增值分享的价值循环,两个循环永远相辅相成。

过去的40多年时间里,中国企业走过了一条从无到有、从弱到强的进化之路,BrandZ™榜单显示,中国强品牌年龄比全球年轻27岁。而如何建设可持续品牌,成为了新时代摆在中国企业面前的新课题:中国企业不仅要走向世界,更要依托创新,引领发展,而这依靠的绝不是某个或某几个品牌。

显然,生态品牌为全球品牌在物联网时代的转型提供了新的路径,海尔打造出的热带雨林式的生生不息的生态,实现了时代性、生态性与社会性的有机融合,探索出适应物联网时代的新品牌范式,为中国乃至全球品牌实现可持续增长提供了新的机遇和动力。

 

     

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