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广药收回王老吉商标 欲在多领域变现
作者:昝慧昉  发布日期:2012-07-18  点击数:1826 次

 

  619日,广药集团总部,刚刚结束一轮谈判的吴长海回到办公室。天已经暗了下来,吴神色疲惫,放下手中的笔记本和计算器,又出去交代了些事情。

  自从著名凉茶品牌王老吉商标使用仲裁尘埃落定,过去20天里,吴长海就如一个陀螺般转了起来。他是王老吉大健康产业有限公司董事长兼广州药业总经理。从加多宝收回的王老吉品牌红罐凉茶的生产经营现在托付到了他的手中。

  吴回到办公室刚刚坐定,手机又响了起来,催他去参加另一个会谈。当天,吴长海已经见了好几拨人,第二天还要再见两拨。过去几个月,加多宝和广药集团经历了大规模的口水战和官司战,随着王老吉商标使用权易手,渠道战、阵地战以及后勤补给战成为两家公司市场交锋新的着力点。

  重新掌握王老吉商标的广药集团似乎并没有做好应战准备,这也正是吴长海异常繁忙的原因之一。加多宝的提前布局以及快速反应,让吴长海承受着巨大的市场压力。

  吴长海的任务不止是稳住王老吉的凉茶市场,而且承担着整个广药集团的未来野心。相比凉茶,广药更加看重的是王老吉”1080亿元的品牌价值,他们希望能把这一价值在保健品、食品、药酒等多个领域变现。这谈何容易?

  就在广药忙着讨伐加多宝侵权、签订代工协议、完善组织构架、招聘员工等基础性工作时,加多宝已经完成了换标、推广、渠道产品铺设等一系列动作。如果广药不能在凉茶市场击败加多宝,王老吉品牌在其它领域的变现将丧失基础。

  已经慢一拍的广药王老吉并非没有机会,毕竟这一品牌已深入人心,关键之处在于广药能否在市场思维、渠道建设、品牌营销及生产保障方面迅速建立体系,这涉及商业秘密我也不是很清楚。面对本刊记者的提问,吴长海选择了低调与沉默。

  难以承受之

  对广药集团来说,从加多宝收回来的王老吉商标使用权是一项轻资产。不过,要把王老吉红罐凉茶去年160亿元的市场销售接过来,没有一系列重资产的支撑却很难实现。

  527日,加多宝集团发表声明称,因对仲裁委裁决不服,其母公司香港鸿道于517日向北京市第一中级法院提出撤销该裁决的申请,北京一中院已依法立案。加多宝的意图明显,争取两个月时间,以消化旧包装。

  广药迅速做出了反应。第二天,广药举行王老吉商标授权仪式,明确将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予王老吉大健康产业有限公司。63日,广药又在长城召开新闻发布会,高调推出红罐王老吉,并宣称王老吉凉茶五年内实现年销售300亿,2020年达到年销售600亿。

  这真是一个振奋人心的目标。但人们很快发现,市场上根本找不到广药发布的红罐王老吉产品。进入6月下旬,正是饮料销售旺季,本刊记者走访了北京、广东的数家大小超市和传统小卖店,均未发现广药版王老吉。

  位于丰台区的新发地批发市场,是北京最重要的饮料批发市场之一。提及广药生产的红罐王老吉,所有商户都摇起脑袋。没有人亲眼见过这款产品,也没有红罐王老吉的业务员上门。北京奇奇伟业商贸有限公司是广药绿盒装王老吉的北京总代理,公司总经理胡艳光告诉《中国企业家》,526日,他曾去广州参加过广药的王老吉全国VIP客户会议,会上,广药只表示在招募红罐王老吉的经销商方面,会优先考虑绿盒王老吉的经销商,但未提及具体合作方式和细节。据他所知,会后只有部分南方省市的经销商与广药协商具体合作。至于是否像广药自己宣称的那样预付款大大超出预期,他不得而知。回到北京后,广药也未就红罐王老吉的合作联系他。关于未来是否会代理这款产品,胡艳光不置可否,还是要看合作条件

  其实,广药面对的不仅是十分有限的渠道,更受困于产能上的瓶颈。2011年,加多宝运营的红罐王老吉销售收入160亿元,而广药运营的绿盒王老吉销售收入只有19亿元,两家企业在产能上的差距可想而知。

  过去,广药并没有自己的生产线,凉茶生产全部依赖代工。6月份,广药红罐王老吉首批产品推出时,仅有4家企业为其代工。没有产能,拿不出产品铺市,一切都是枉然。

  整个6月份,为解决王老吉产能,吴长海四处奔波,他们想到的办法是寻找代工厂。而对于下一步的市场策略,吴长海则秘而不宣,显示出低调与谨慎。

  628日,广药宣布大健康与统一、银鹭、惠尔康签约,三家食品企业为前者代工生产红罐王老吉。同时,包括上述三家企业在内,总计30多家食品生产、原料、包装供应企业与大健康签署了生产供应战略合作协议。被问及牵手30多家加工合作企业后,广药红罐王老吉凉茶的产能究竟有多少?吴长海再次回避了问题。关于广药红罐王老吉的年内产能计划,广药高层称,目标是越多越好,但是没有具体数字。

  此次合作,只涉及生产代工,意味着大健康现阶段需要独立拓展渠道。进入7月,广州友谊商店、东山百货、7-11、采芝林等渠道已经开始销售广药版红罐王老吉。通常情况下,将红罐王老吉和绿盒王老吉放在一起运营可以最大程度节约资源,发挥协同效应。在传统渠道和现代渠道,大健康完全可以借助绿盒王老吉的资源,双方人力、推广资源亦可共享。但王老吉药业由广州药业与香港同兴药业各持有约48%的股权,两大股东一度反目,造成目前大健康只能由集团层面操作的局面。

  快速消费品做渠道,对业务员的执行力要求很高。通过他们,产品才能在销售终端获得更好的陈列、更大的排面和最有利的广告位,从而实现最终的销售提升。但大健康的营销人员尚未完全到位。在凉茶销售最核心的餐饮渠道,面对强势的加多宝,广药想要有所拓展,将付出比对手多得多的财力和人力。

  广州白云山中一药业有限公司董事长、广州王老吉大健康产业有限公司副董事长倪依东坦言:执行力对国企来说是挑战。广药以前做药品的,现在要做快消。但是我们觉得做任何事情离不开人、财、物(的安排)

  对广药来说,更多新的挑战还会接踵而至。纷繁复杂的代工厂需要一套严格、科学的管理体系,而广药在管理大规模生产及渠道方面并无丰富经验,仓促建立的代工、原料和供应体系需要时间的磨合。相对产能与渠道,品牌营销与产品推广能力更是制约广药集团发展王老吉的障碍,这正是加多宝将王老吉从默默无闻推向销售高峰的核心所在。

  套现之忧

  近年来,广药集团所在的医药行业,外部市场环境大不如前。随着国内医药市场改革逐步推进,成本上升、药品减价,医药企业的利润持续下滑。进军保健食品、功能型饮料或美容化妆品行业已经成为医药企业风险管控的方式之一。

  顺应趋势,2010年,广药提出振兴大南药,发展大健康产业的目标。按计划,到2015年,广药集团准备实现销售收入超600亿元,其中500亿元将来自大健康产业。而王老吉品牌,正是大健康产业的切入点。

  虽然从2011年开始,广药已经开始以王老吉品牌向包括食品、保健品的多个领域拓展,但将来能支撑大健康产业的只有王老吉凉茶。比起到2011年销售额不足20亿的绿盒王老吉,及新推出的产品,广药授权香港鸿道集团生产的红罐王老吉更堪重任。2011年,红罐王老吉的销售收入已超过160亿元,是广药集团销售收入330.78亿元的近一半。利润的分野更加明显,加多宝去年依靠红罐王老吉获得利润超过30亿元,而整个广药集团同期的利润只有13.63亿元。

  实际上,在广药提出发展大健康产业目标的同时,其内部还在酝酿集团整体上市。20106月,李楚源上任广药集团总经理,被视为营销高手的他,正是众多项目的推动者。李楚源上任月余,广药就宣布将旗下近30家企业统一到广药集团的品牌下,尝试一体化运作。到201111月,广药重组计划公布,并明确表态,要收回王老吉

  今年59日,广药提出仲裁请求一年多后,中国国际经济贸易仲裁委员会裁定两份补充协议无效,鸿道集团停止使用王老吉商标。这一年多时间里,加多宝从打苦情牌,转而迅速推广自己的加多宝品牌,反而在竞争上占据了先机。

  广药方面,除20123月宣布成立王老吉大健康产业公司、独立运作自己的红罐王老吉产品外,少有动作。李楚源似乎并不急于一时之成败,接下来,广药集团将进一步通过品牌延伸、品牌扩展、品牌授权和品牌多元化等多种方式,巧推规模优势品种的扩展和王老吉品牌的扩张,为在2015年实现大健康产业规模达500亿元的目标而努力。他说。

  王老吉商标事件不断升级,加上广药旗下两家上市公司重组推进,从5月初至6月底,短短两月,广药旗下的广州药业和白云山A的涨幅均接近七成,广州药业H股涨幅接近八成,使得广药集团持有的上述两公司的股权市值大增近50亿元。尽管尚未从收回王老吉商标后自家的红罐王老吉获得收益,广药已经从资本市场看到了回报。

  一位业内人士向记者表示,长期看广药依靠OEM解决产能不是问题,未来将是一场持久战。而他担心的是,以凉茶为品牌核心的王老吉能否成功延伸到其它产品,这也遭到了业内及经销商的怀疑,把广药的众多产品都冠以王老吉,分散了王老吉的品牌内涵,实际上削弱了它的品牌价值。他告诉《中国企业家》。

  更重要的是,即使是在广药内部,王老吉品牌仍然要面临内耗的危险。尽管同在广药集团,但运营绿盒王老吉的是广州王老吉药业有限公司,属广药与香港同兴药业的合资公司,已运营多年;而收回加多宝王老吉商标使用权后,广药将红罐王老吉的生产运营又授权给了王老吉大健康公司。这意味着,原本加多宝与广药之间的红绿之争,实际上变成了广药集团内部的红绿之争。尽管双方口味不同,但同样会分散资源投入,并且分散了客户体验。按照广药的思路,王老吉品牌的授权不仅限于当前的几家,授权企业的数量将不断增加。目前,广药已将王老吉授权给广东广粮集团,作为该公司旗下30类非凉茶产品的品牌使用。

  在广药集团庞大的体系中,吴长海并非权力核心,也无法从根本上掌控王老吉的命运。作为在一线能够听到枪炮声的人,接受采访时的谨小慎微在情理之中,有些话我不能说,可能会影响股价。吴长海离开时左手提着公文包,右手拎着一个纸袋,低着头,步履缓慢甚至有些沉重。

尽管广药的野心不减,但一切的根本,都在于拿回王老吉商标授权后,是否能延续其品牌价值。正如营销专家张冰所说,所有人都在看着广药:光是赢回商标是没用的,能接过年销售额160亿的生意才算成功。

 

    来源:《中国企业家》杂志

     

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