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只卖1块钱,还包邮!电商为何突然掀起“1元营销”浪潮?
作者:  发布日期:2020-10-23  点击数:2124 次

 淘宝特价版的“1元营销”与拼多多的1亿补贴行为可谓是针锋相对,但“1元营销”到底怎么运营起来的?会持续下去吗?

本期“管理百家”特约观察家:

冯华魁(调皮电商创始人)

文:本刊记者 任慧媛  责任编辑:李靖

 

“瞧一瞧,逛一逛,1块钱你买不了吃亏,也买不了上当!”曾几何时,街边“1元店”里大喇叭筒子的吆喝绝对是最声情并茂的引流营销。

 

而这种“1元营销”不分大店小店,统统都能奏效。知名家居品牌宜家店内就有三宝:肉丸、冰淇淋、无限续杯的饮料。尤其是不起眼的1元冰淇淋,给多少人留下了美好印象。在美国被称为“穷人超市”的“美元树”(Dollar tree),更是以全场1美元商品发家致富,做到了上市,营收年复合增长率达16.3%。

如今,这套营销方式被如法炮制地搬到了线上,1元购,1元秒杀,1元幸运团等活动此起彼伏,接连不断。

 

10月,阿里淘宝特价版更是启动了“1元更香节”,全场1亿件工厂直供商品全部“1元包邮”,甚至包括在电商平台上平常都卖几十元甚至上百元的爆款产品,并将持续到“双11”结束。由此,“1元更香节”也将是未来淘宝特价版最重要的厂货黄金大促,声称在每年的10月10日会定期举办。

斗成“乌眼鸡”似的电商之间,不存在心有灵犀,却往往不约而同。在此之前,拼多多也刚刚高调启动了首届“真香节”,祭出1亿现金补贴品牌。一个“真香”,一个“更香”,而“更香”的10月10日正好是“真香”拼多多的“店庆日”。如此一来,淘宝特价版的“1元营销”与拼多多的1亿补贴行为可谓是针锋相对,两电商巨头之间的新一轮博弈就此展开。

 

那么,阿里推出“1元营销”背后的经营逻辑是什么?它与传统的“1元营销”有什么不一样?“1元营销”究竟能为工厂制造商带来什么利好?工厂直销的背景下,渠道商是否会就此消失?

1

“一元营销”的逻辑

 

只卖1块钱,还包邮!“1元营销”策略一度让外行人看的摸不着头脑。实际上,从阿里和拼多多的“特价营销”举措,不难看出电商企业对“产业带动资源”的争夺,以及对低线市场的渴求。要知道,在便宜的山寨产品大行其道的下沉市场中,电商产品的渗透率并不是很高,电商通过提供低价工厂好货无疑可以更好地提高渗透率,从而成功引流,让电商市场彻底下沉。据了解,淘宝特价版此次联合了145个产业带、120万个产业带商家、50万个工厂,为消费者提供产地直发的货品。

 

“首先是阿里决心要拿下更多的用户量,心甘情愿拿补贴去做这件事。其次,产业带有大量的库存,货源丰富,生产能力也比较强大。过去因包装、运输等费用导致价格比较高,工厂直销的模式则能够减少很多费用。另外,虽然名义上是卖1元钱,但消费者往往不会只买一件商品,而是会凑单多买,这样一来,快递成本压力得到了释放,并不会亏太多。”调皮电商创始人冯华魁向《中外管理》分析道。

 

值得一提的是,如今电商版的“1元营销”跟过去传统的“1元营销”并不是太一样,过去的“1元营销”大部分是以盈利为主,主要做连锁店或者卖一些非常廉价的商品,是单体经营,但是淘宝特价版的“1元营销”其实是一个营销战略。“它以获取更多下沉市场的用户为目的,并非真的为了盈利,当然也不可能通过这种方式来获得什么利润。更确切地说,阿里的目的在于通过工厂直播和‘生产线短视频带货’引导原来不会网购一批人开始购物,从而收割这批用户流量。相当于是拿产业带资源,敲开下沉市场的大门。”冯华魁谈道。

 

事实上,在获客成本持续水涨船高的当下,阿里启动“1元营销”也是颇有心机地算过一笔账的。据了解,阿里平常获取一个新用户的成本要在300元钱以上,显然现在通过“1元营销”的途径,获取用户的成本会更低,可能十几二十块钱就能留住一个用户。“重要的是,阿里算的是用户生命周期的价值,不会在意一单生意赚了还是赔了,更希望消费者把消费潜力都放在阿里的生态体系内,那么在其他平台购物的能力自然就会下降。”冯华魁进一步告诉记者。

2

阿里与拼多多的博弈

 

尽管阿里方面不承认其有意针对友商,但是一举一动中都透出了阿里对于拼多多的有意“硬刚”。且不说,阿里的“1元更香节”与拼多多的“真香节”,充满了比较意味。也不说阿里10月10日 “1元更香节”正是拼多多的“店庆日”。单看看阿里与拼多多的距离即可明白其中的焦灼与紧迫。

 

对此,冯华魁谈道:现在的用户量排名中阿里是第一名,拼多多是第二名,但两者差距只有一个多亿了。如果算GMV(网站成交金额),拼多多还需要一些时间才可能赶上阿里,但是从用户量来说,经过今年的努力,拼多多在电商层面的用户量很有可能会超过阿里,成为世界上用户量最多的电商平台,这无疑对阿里形成了较大的压力。

 

由此可见,“1元营销”对于拼多多是非常重要的战役和打法。阿里能够跟上来,证明拼多多开启的这个打法还是非常有效的,所以双方才会在这里开战。

 

一位接近阿里巴巴的人士称:各大电商平台都在抢夺工厂资源,什么货品能留住消费者才是竞争的关键。淘宝特价版通过“1元更香节”这种全新的市场营销模式,已经找到了打开下沉市场和产业带工厂的一把新钥匙,在下沉市场狙击拼多多的效率明显提升。

 

但不得不说,短期内淘宝特价版撼动拼多多的用户基础尚存在难度。要知道,拼多多里的特价商品本身是一个独特的供应链,即便是淘宝特价版能拿到一些“蛋糕”,但最大的一块已经被拼多多拿走了。

3

工厂与零售抱团,渠道商的未来会怎样?

 

作为制造商来说,肯定不会做赔本的买卖,那么电商发起的“1元营销”究竟能为工厂制造商带来什么利好呢?

 

中国社科院工业经济研究所不久前发布的《外贸转内销与电商平台数字化价值研究报告》指出:电商平台通过创立“工厂直购节”“1元购物节”等活动,既满足消费者追求“超高性价比”诉求,又能帮助外销型制造企业以“薄利多销”打造爆款,快速打开国内市场。淘宝特价版等工厂直销平台掀起的“特价经济”新风潮,正成为产业带工厂复苏的主要推动力。

 

如果说“1元营销”可以让消费者距离工厂更近,并能推动产业带工厂复苏,那么这会对渠道商的地位产生什么样的影响呢?渠道商会因此越来越被淡化甚至消失吗?

 

“区分白牌(没有牌子)与品牌,最大的差别就是渠道商,渠道商不但不会消失,反而会越来越重要。因为一个品牌要想让生存能力更强,就需要更多的人帮它卖货,有更快的回流资金才能有更大的精力去做研发开发新品。否则,从头到尾都是自己在做的品牌,反而做不大,而且做到一定程度就会遇到瓶颈,真正的大品牌都需要渠道商帮它做事情。”冯华魁谈道。

 

而白牌的产品是谈不上渠道商的,第一,它没有渠道能力。第二,工厂跟电商平台合作做“特价营销”,只是盘活库存资源,让资金回转,但是根本赚不到钱,所以工厂不会把全部精力都投在这上面。在平台和品牌方之间,如果品牌方愿意花更高的价钱找工厂定做更高品质的商品,工厂肯定会优先接这类合作。只有在外部没有更高利润订单的情况下,工厂为了维持运转,才会接平台“1元营销”类型的单子,但这种的一年才有一个月的业务,改变不了发、它们的命运,不可能完全依靠这种合作。

 

所以,即使是卖白牌的电商,想要做得更大更强,也还是要走向品牌电商。没有品牌的商品是没有长久生命力的,只靠促销资源支持不是长久之计。

 

不管怎样,这是阿里和拼多多在用户争夺上的又一次交锋,声势浩大之下,线下传统“1元店”包括名创优品在内都将会因此受到影响。两个巨头打架最后却把其他人打没了,是一件很有可能的事情。

来源:中外管理

 

     

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