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江南春:为何很多企业重金砸广告,就是没效果?
作者:  发布日期:2020-10-22  点击数:2216 次

 只有做到“三点合一”,广告才能迅速引发消费者的关注和共鸣,从而促成转化。

文:本刊记者 史亚娟  责任编辑:王涛

中小企业该怎样打造自己的品牌?很多老板首先想到的是,拍摄各种五花八门的TVC(广告片)。但往往即便花了很多钱,也无法形成理想的销售转化率。因为要么靠乙方雇人刷流量,要么靠自己的员工点击,当然不会有好的销售转化率。

 

分众传媒创始人兼董事长江南春认为:打造品牌其实是一项技术含量很高的工作。在《中外管理》“管理百家大讲堂”上,江南春分享了思想精华:一个好品牌的定位要具备三点——一是产品本身的优势点;二是与竞争对手的核心差异点;三是用户需求的痛点。只有“三点合一”,广告才能迅速引发消费者的关注和共鸣,从而促成转化。

 

那么,如何提升品牌广告的转化率?品牌广告与流量广告如何品效合一?预算有限的中小企业,如何低成本地把数字化做好?以下是江南春对以上问题的论述精要。

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第一步:要打开消费者的心智开关

 

或许很多人会说:“打造品牌耗时耗钱,到最后也未必见到效果”,我想说的是:打造品牌之所以没效果,是因为你根本没有打对广告,因为广告的本质不是花钱,而是帮你赚钱。 

 

一旦你懂得了方法论,迅速找到“消费者心智的开关”,就等于找到了跟竞争对手的核心差异点,这时你会发现:品牌打了广告之后,往往很快就能看到明显的效果。

 

举例来说,中国家居建材市场的规模已经超过4万亿,为什么行业内大多数企业的日子很难过?原因在于,它们始终局限于toB的渠道为王的逻辑,而不去直面终端的消费者,直接做toC渠道。

 

中国早已进入一个过剩经济的时代,消费者才是选择的核心。卖瓷砖的,如果公司只是单纯把货批发给经销商,认为经销商自然能够把货卖出去,那么被淘汰出局就只是时间问题。因为经销商终究会发现:代理一个缺少消费者认知的品牌,自己的生意只会越来越难做,渐渐地,它们就不再愿意做了。

 

相比之下,中国空调产业只有4000亿级的市场,但格力电器凭借“好空调,格力造”的消费者认知,做到了1600亿;美的空调凭借“变频空调学美的”,做到了1000亿;海尔空调也做到了几百亿……市场规模远远逊于家居建材的空调行业,凭什么老大、老二、老三都能做到如此之大?

 

因为空调行业的品牌集中度高,而消费者的选择,通常只聚焦在这个行业数一数二的品牌上。相信再过三五年,整个家居建材行业一定会从“渠道为王”时代,过渡到“消费者心智”时代。

不仅仅是家居建材和家电行业,未来所有to C的行业,都是只有先赢得了消费者的认知,才有无限发展壮大的可能。

2

第二步:向上撬动+向下撬动相结合

 

找到消费者的心智开关后,如何让自己的品牌广告见效更快?我的建议是:让品牌广告可以向上、向下撬动。

 

所谓“向上撬动”,是指在线上撬动天猫、京东。比如:在分众做广告,很多人会加一个天猫、京东的搜索框,指示大家上网购买,这样你就可以拿着分众的合同到天猫、京东上去换流量,因为天猫有天合计划,京东有京联计划。也就是说,企业在分众上打了广告之后,流量就会流回到天猫、京东,然后企业就可以对浏览过自己广告的消费者追投广告了。

 

线上、线下数据一旦打通,分众的客户就可以在移动端展开追溯,而在消费者对广告仍有印象之际进行及时追溯,通常能直接引发购买行为。这样,品牌广告和效果广告起作用的时间周期,就大大缩短了。 

 

所谓“向下撬动”,是指在线下撬动经销商。企业可在广告页面上打出经销商门店信息,筹码是与经销商交换其门店终端的广告首推。

 

比如:分众做某品牌感冒药推广的时候,在每个城市的广告画面下部的落款,都指向当地的连锁药房,然后还会向这些连锁药房要门店首推,等于用品牌广告换来了经销商的首推权。这时,这两者之间就会形成了联动。品牌广告的效果,就会量价齐涨了。 

 

品牌广告好比是“空军”,流量广告好比是“陆军”。因为流量广告也好,做地推也好,都是做渠道,它们更像是一个地面部队,而品牌广告则像是善于空中打击的空军,它的好处在于,可以炸开消费者的心智防线,让“陆军”可以用更低的代价、更高的效率,取得更好的转化率。

 

需要注意的是,品牌广告并不是自己“跳伞”去占领阵地,品牌广告的核心,是要帮助“陆军”形成更强的转化,迅速取得成果,所以,品牌广告和流量广告之间,其实是一种组合的关系。 

3

中小企业做好广告的“三步走”策略

 

对于预算相对有限的中小企业而言,怎么在少投入的情况下,把数字化做好?我总结了以下“三步走”策略:

 

第一步,不要让消费者白白流失,而要把流量变成流量池。不要在消费者买了你的东西之后,你却不知道他们是谁。比如:分众在做瑞幸咖啡项目的时候,消费者可以在分众上扫码下载瑞幸App,进而领到一杯免费的瑞幸咖啡。相当于瑞幸获客只花了一杯咖啡的成本,而App就成了它与客户之间的连接器。

 

但此时的消费者早已不是单纯的消费者,而是成为了瑞幸的忠实用户,他们被牢牢沉淀在瑞幸App上。这时,流量就变成了流量池,而用户留存下来之后,流量还将进一步裂变。(编者注:当然,瑞幸咖啡在资本市场作假,则属于价值观层面的自毁长城,并不埋没他们在消费者流量池建设方面的经验)。

 

第二步,通过“以老拉新”,实现流量裂变。获客成本最低的方法就是裂变。比如:用户在瑞幸咖啡的分众广告上,扫码领了一杯咖啡后,它通常会告诉用户:你还可以赠送给朋友一杯,如果你的朋友也喝了,那么你将再得一杯,这叫做“拉一赠一”。这样企业就成功地把老用户变成了志愿者或拥护者。而一个个老用户再去不断分享给自己的朋友,流量裂变就发生了。

 

第三步,当你拥有了流量,就可以跟类似的公司进行流量交换。流量可以变成流量池,老用户可以带新用户,其实不同流量池之间,也可以进行各自流量池的组合与交换。

 

相信走好以上三步,中小企业就可以相对低成本地把流量池建设起来,把数字化用户建设起来。

 

但若你没有流量池,任由消费者从你的门店流失,不及时与他们建立连接,那么你在这次新冠肺炎疫情下感受到的危机就会深刻的多。 

 

这方面,护肤品品牌“林清轩”建立流量池的做法,就比较有典型性——林清轩在分众上打广告,消费者扫码就能领试用装。而林清轩在武汉地区的几百万名用户,都是平时扫码领试用装连接起来的。所以当其武汉门店全部关闭后,林清轩的所有导购通过钉钉、淘宝,依然可以直接和品牌粉丝交流,这为林清轩迅速完成线上转型创造了基础条件。

 

其实,在这次疫情中你会发现:企业通过数字化把流量变成了流量池,危机时刻甚至能够挽救企业的生命。

来源:中外管理

 

     

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