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国美做生鲜?国美+拼多多+京东的“零售新势力”大棋已经布下
作者:  发布日期:2020-07-07  点击数:1434 次

 很多人在猜测国美创始人出狱后的大棋会怎样下,其实国美的新定位已经逐渐清晰……

 

文:本刊记者  任慧媛   责任编辑:李靖

 

前仆后继的生鲜赛道上,巨头布局或许有早晚,但从未缺席。自6月24日,国美创始人回归后,国美做出的头一个动作是开起了社区生鲜店。

 

据悉,6月下旬在北京通州开业的“美+生鲜”生活超市,是国美开出的首家社区生鲜超市,采用线上线下一体化经营,既有到店业务,也有到家、社群业务。

 

众所周知,虽然生鲜江湖早已风起云涌,但99%的互联网生鲜品牌还处在“赔钱赚吆喝”的状态。国美作为外行,在半道上入局,除了对标老对手苏宁开出的“苏鲜生”之外,明眼人一看就知道“动机不纯”——国美不单是为了做生鲜而做生鲜。

 

再联系到国美刚与拼多多、京东的牵手,可以看出,创始人回归前后,国美的大动作不断。或许,在经历了战略频频更替、一转再转之后,国美的定位正逐渐清晰。

 

1、生鲜只是引流,国美的社交电商大局已在形成

 

 

国美在生鲜领域的此次试水,很显然是在引流。一如国美方面公开宣告的:通过切入高频社群业务,寻找新的流量切口,为国美App聚能及为小程序引入私域流量。形成社群粘性,然后,再围绕社群打磨所有的运营场景。

 

实际上,社群社交模式已是国美的一个重要发力点——“纯线下”模式式微,互联网人口流量红利消逝,具备用户自裂变功能的社交电商自然成为了一个重要流量入口。2019年国美财报显示:报告期内社交电商业务持续高速发展,店长模式的国美美店,因拥有拼购和分享返利,上线两年来的GMV(交易总额)同比增长101%。并且,2020上半年,国美社群营销和直播带货的发展也更加迅速,目前,国美运营着近15万个社群,触达用户超过6000万。

 

近期,国美在社交电商领域进一步发力,主动邀来拼多多认购2亿美元可转债,由此双方结盟。公开资料显示,拼多多平台现已汇聚近6亿的年活跃买家和400多万活跃商户,显然能为国美引入庞大的流量资源,为国美产品找到更多展示出口,带来更高曝光率、点击量、成交量。

 

另外,拼多多手握占有绝对优势的低线市场(城镇及农村市场)资源,通过合作也可以让国美市场得到进一步下沉。要知道,老对手苏宁已经在下沉市场开出了6000多家的加盟店,而国美在下沉市场的门店数目前只有1026家。

 

要说家电零售领域的抱团,“拼多多+国美”不是第一个,此前的“阿里巴巴+苏宁” “京东+五星电器”,已是阵营鲜明的捆绑典型。“阿里和苏宁合作的‘猫宁店’,带来了一年几百亿的体量,甚至一度超过了苏宁易购主站的流量。所以,入驻到拼多多带来的流量也很有可能会超过国美主站的流量。”调皮电商创始人冯华魁向《中外管理》谈道。

 

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也向《中外管理》表示:国美与拼多多合作除了又多了流量入口外,还将是此前“猫宁店”组合“用户、价格优势”+“产品、服务优势”的升级版,在拼多多的带动下,国美社交电商或许有望迎来进一步突破。

 

在冯华魁看来,国美将拼多多社交平台作为其流量平台,意在将成交数据沉淀到自己小程序的数据库系统里来,扩大用户量,然后再进行更多的复购用户经营和会员经营,并试图要把这一模式走通。

2、国美+拼多多,会诞生什么“新物种”?

 

 

在拼多多认购国美可转债时,已经说得很清楚:国美将向拼多多输出供应链、物流服务体系,全面提升拼多多平台的商品品质和服务质量。

 

“对于国美来说,以它现在的体量和地位,不太可能再做成一个与阿里、京东、苏宁、拼多多相争锋的平台了。而国美与拼多多、京东的战略合作其实就是不再强行去做开放平台,而是把自己作为一个供应链公司入驻到别的平台,换取销量的增长,保住GMV大盘,然后保持增速,这是非常明智的做法。”调皮电商创始人冯华魁向《中外管理》分析道。

 

供应链整合能力,正是直营零售的核心优势,国美的主力强项是3C大家电,尤其是选品能力明显高出同行。“国美之所以这么多年能够保持盈利,关键就是选品能力强,跟品牌方做的包销产品价格有优势。而且国美还根据大数据做供应链反向定制,与海尔、格力合作定向开发。通过与3C家电供应商的定制,可以强化自己在圈中的地位,而进驻到拼多多之后也弥补了对方个别的品类供应链短板。”冯华魁谈道。

 

平台与平台之间的竞争,说到底还是供应链之间的竞争。莫岱青向《中外管理》谈道:对于拼多多来说,战略投资国美,的确可进一步扩充品类,“曲线”获得更多国内外大家电品牌的资源,从而获得家电维修、保养在内的商品全生命周期管理,全面提升拼多多平台用户的购物体验和服务竞争优势。

 

目前拼多多不断追求在高线城市的增长,吸引相对高端的用户。与国美的强大供应链合作,无疑能更好地接入高客单价的家电品类,提高人均消费,也让拼多多更好地挖掘高线城市机会。

 

同时,物流是电商业务的延续战场,阿里有菜鸟、京东有自建物流,拼多多物流则“一穷二白”。在莫岱青看来,拼多多与国美联手,国美旗下的安迅物流能够为其提供支持,减少对阿里系物流快递的依赖。通过国美的自有物流体系和服务网点,拼多多的“价格+用户”优势,将和国美的“产品+服务”优势形成结合,实现一二线城市“半日达”,进一步放大自身的价格优势。

3、“GDP”三方联合:远防阿里、近攻苏宁

 

 

近期,国美除了与拼多多联手之外,还与相爱相杀的京东划上了恩怨“句号”。

 

5月28日,京东集团认购了1亿美元国美可转债。公告中提道:双方同时达成战略合作协议,将在联合采购、联合营销、物流服务及其他相关服务领域开展合作。

 

“GDP”(国美、京东、拼多多)三方联合,各取所需的优势互补下,对应的正是国美的转型战略——从2018年就在从零售平台向整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商转型。经过此前打磨,2020年正是国美加速向业界开放的重要一年。

 

而国美先后与拼多多、京东展开合作,其实已经形成了合纵连横。业界认为,随着三者不断融合和深度合作,有望组成新消费最强阵营。同时,这种联手将极大地改变目前的竞争格局,形成一股新的零售势力。未来,不排除三方联合采购、联合营销的可能。

 

对此,冯华魁认为:国美与拼多多、京东平台的流量、数据、品牌系统打通之后,又把3C家电最主要的物流配送服务打通,在两大平台的流量支持下,由国美出面,三方联合做大规模的采购,还是很有想象力的。就看国美作为主操盘手,在整合资源能力或者创意能力上有没有更大财力和更大想象力做这件事了。

 

如此来看,有用户沉淀,又有营销加持,还有下沉市场覆盖,三家一拼,对“阿里+苏宁”联盟无疑会形成非常强大的冲击力,也许会形成更加清晰的两极争霸格局。

 

“国美先后与拼多多、京东达成合作,可以看出已经全面倒向腾讯系,其正面竞争对手苏宁则属于泛阿里系,拼多多、京东对标阿里,国美对标苏宁,双方暗中对峙。”莫岱青向《中外管理》表示,不过,从它们的合作来看,国美与拼多多合大于竞,双方互补,而国美与京东则竞合参半,未来能够取得什么样的效果还有待时间考验。

 

“三家联合,实际上可以看出一个目的——远防阿里、近攻苏宁。即从远处防着阿里对于3C家电领域的步步蚕食,然后从贴身肉搏的角度对苏宁进攻。只不过是把国美推到最前面,来和苏宁争斗。”冯华魁如是说。

 

国美和苏宁本来就是缠斗了20多年的老对手,在新的时代、新的加持下又有了更加尖锐犀利的竞争。

来源:中外管理

 

     

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