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社区红利:中国企业品牌增长新战场!
作者:  发布日期:2020-07-05  点击数:1435 次

《中外管理》“管理百家大讲堂”共克时艰“复商”进行时(总第54期)直播回顾。

文:本刊记者 王爽   责任编辑:李靖

2020年,绝大多数人打破了自己的宅家记录。被迫在家,生活、工作、休闲、娱乐都交织在社区这一亩三分地上。疫情时间,社区经济大张旗鼓地发展起来。后疫情时代,用户习惯已经发生了根本变化,那么今年市场增长的三大趋势是什么?品牌销量增长的机会到底在哪里?如何通过社区经济实现企业品牌销量的双增长?以下根据新潮传媒首席增长官方立松,在《中外管理》“管理百家大讲堂”的部分解读整理。

 

1

今年中国市场增长三大核心趋势

 

新冠疫情后,我总结了一句话:14天改变了用户习惯。为什么是14天?因为新冠疫情的检测和隔离日期是14天。这14天里我们只能在家,因而引出了新的行业红利。被迫在家,假期被延长,大量的碎片化时间被整合,延伸或者放大了一些家庭消费的新需求。因此,整个营销环境进行了重新洗牌。未来,市场增长有三大核心趋势:数字化、社区化、品效化。

 

第一,企业营销数字化。在疫情期间,企业只要能够实现营销数字化,能够在线销售和触达客户,总体就能获得销量的快速恢复和增长。而那些没有能进行数字化在线销售的企业,都受到了巨大的损失。所以,现在所有的企业都在快速地将营销数字化。

 

第二,消费场景社区化。人们为了安全,减少了在外就餐、娱乐、社交等需求,消费者有更多的时间待在家中,在社区中就形成了新的消费场景和需求,带来了巨大的消费增量和潜力机会。

 

第三,品牌建设功效化。在今年的营销环境下,所有企业都将品效提升到更高的层级,希望既能打品牌,又能有销售转化和效果。

 

2

中国品牌正迎来三大增长红利

 

后疫情时代,企业不仅在寻找新的增长机遇,更在寻找增长的确定性。那么,品牌增长红利有哪些?

 

第一,新消费场景红利。疫情最严重的时候,不能出社区、快递外卖不能上门,我们必须每天3趟、5趟、8趟地去出小区门口取快递,社区封闭式管理形成了新的消费需求、新的购物习惯、新的用户体验。后疫情时代,虽然进出已经恢复正常,但消费习惯已经形成了。基于社区场景的消费习惯,也带来了社区场景新消费红利。

 

目前,家庭消费的80%是在社区场景内完成的,只有20%的家庭消费在办公室、路上等其他场景完成。主要购买的渠道是电商平台和社区周边的便利店、商超、药店。所以,社区是大众品牌实现销量增长的突破口,抓住了社区流量就等于找到了促进销量增长的核心驱动力。

 

而且,从购买力来看,社区覆盖的主要是中产家庭人群,他们的消费能力更强,消费意愿也更强,他们消费新事物的能力更强,影响力也更强。所以,这部分人群是企业一定要挖掘的消费人群。

 

第二,短视频红利。在疫情期间最严重、最恐慌的2月份,电梯短视频是唯一正增长的媒介平台。因为我们只能在家,所以基于社区的电梯短视频媒体形成了新红利。通过短视频去触达多次进出电梯的家庭消费用户,能够形成更好的销售和转化效果。

 

第三,社区营销红利。不断创新的企业和媒体,在不断跟踪市场趋势和变化,开创了新的营销方法,新的营销资源,快速地形成了对社区营销新的红利和资源的挖掘。

 

企业营销过程中有三大成本:工业成本、运营成本、流量推广成本。

 

工业成本和运营成本是相对固定的,可以得到比较好的控制,但下降幅度有限。而且只能解决成本问题,不能产生盈利,无法解决效能问题。真正决定企业营销变现的核心成本是,流量推广成本。做好流量推广,既然能降低流量花费,又能带来销售收入的增长。如何挖掘到流量变现红利,如何降低流量推广成本,是企业当前要重点考虑和思索的核心问题。

 

具体而言,要与流量平台进行战略合作。聚焦企业资源,去绑定1-2个能够帮助企业做大做强的流量平台,共同投入,把市场做好。双方彼此互补,彼此协同,大家在共同投入的过程中,共同发展、共享利益。

 

3

影响社区市场销量的三大方面

 

所有企业在追求销量增长时,都面临了两个关键词:拉新和促活。

 

我总结了新用户的增长方程式:生意新增长=新增有效人数×转化率×客单价,以及促活销售方程式:品牌销售额=品牌用户数×复购率×客单价×复购频次。围绕这几个关键词,把营销工作做好,就能从拉新到促活真正实现销售增长。

 

但要实现销量增长,不但要靠算法、靠方程式,还要把握好影响企业品牌销量的三方面、七大内因。

 

第一方面是决定广告效果的关键因素,包含广告创意和投放力度两个要素。我们把广告创意做到极致,或者是相对极致。然后,让每一分钱的广告投放都能带来更好的品牌建设和销售效果。即带来更好的广告转化效果。

 

第二方面是决定首次购买转化的关键因素。

 

第一, 在广告投放的时候,要把促销力度设计好,并不只是单纯的打折,更需要系统性的方法,从多个维度打促销大战。

 

第二, 要做好社交裂变,让用户为你代言,从而带来更多新增用户。

 

第三, 要解决销售渠道的便利性问题,让销售渠道帮你获得更多的客户购买机会。

 

这三个要素做好了,在广告创意和广告投力度不失手的情况下,就会带来大量的新用户,以及更高的首次用户购买转化。

 

第三个方面是决定复购转化的因素。消费者首次购买之后,怎么样促进他们复购?就是要把用户体验做好,把口碑传播做好,这两个要素就能够提高你的复购转化率。

 

外部竞争永远是相对的,只要把自己的三大方面做好,就能获得有持续性的增长。一个城市的社区做好之后,以此为试点,进行复制,再推向全国,就能获得低风险的大规模快速增长,这就是我们要做到的低风险、有效裂变。

来源:中外管理

 

     

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