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社区引擎:后疫情时代品牌增长新机遇
作者:  发布日期:2020-07-02  点击数:1474 次

 7月2日(周四)晚20:00-21:30“管理百家大讲堂”,新潮传媒首席增长官、品效新增长专家方立松全面解读《社区引擎:后疫情时代品牌增长新机遇》。

 

 

 

综述:王爽  责任编辑:轩辕镜

 

面对新冠疫情,几乎所有行业都如临大敌,纷纷缩减预算,囤“粮”抗疫。现在有些企业甚至复印多用一张A4纸都不行了,还要追求增长?

 

这并非异想天开,无论何时都有红利出现。疫情中,人们被迫居家,大量碎片化时间被整合,大量新需求诞生。人们习惯了定闹钟网上抢菜、远程办公、上网课……人们在改变中寻得自洽,企业则需在改变中寻得新生机。

 

疫情期间,“社区”成为企业品效协同的核心阵地。后疫情时代,数字化、社区化、品效化成为经营模式新趋势。但获取流量的竞争日趋激烈,如何在品牌、效果、获取用户成本上破局?如何抓住品牌增长新机遇?

 

7月2日(周四)晚20:00-21:30“管理百家大讲堂”,新潮传媒首席增长官、品效新增长专家方立松全面解读《社区引擎,后疫情时代品牌增长新机遇》。

 

 

让用户眼里和心里再没别人

 

疫情后,企业不仅在寻找新的增长机遇,更在寻找增长的确定性。于广告投放而言,两个需求凸显:一、广告投放是否能够实现品牌销量双增长?二,品牌的增长红利在哪里?

 

现在,随时随地盯着手机成为最常见的现象。“品效合一”自此有了新方向:“品”是分散的,从线上、线下的广告,到公众号软文,再到朋友圈的推荐,推广无处不在。但“效”是集中在手机里的,不管在任何地方看到,拿起手机就可以完成“效”的转化。而且几乎所有的“效”,只要消费者乐意,1分钟之内就可以完成购买。

 

在这样的环境中,消费者的转化路径是看到——查找——行动,看到广告,查找商品和评价,心动就马上下单。此时,从品到效的路径,不再是扫描二维码,或者点击购买链接这样的物理路径。从品到效的真实路径是人们的心理路径,广告出现的时机对不对?内容是否打动我?是否有购买冲动?

 

因此,只有曝光的流量没有意义,对心智有影响的流量才有意义。抓住用户心智,形成品牌长期发展和增值的可能性才是核心。

 

尼尔森的研究显示,心智认同指数决定着转化效率。而提升心智认同需要品牌拥有两个能力,一个是数据流,一个是场景流。数据流是对用户的洞察,场景流是能够影响人、与人的心智结合的场景。当品牌将数据流和场景流两个核心引擎,变成一个双核驱动引擎,才能影响消费者,实现“效”的最大化。

 

而一旦品牌成功抓住用户心智,就能长久占领用户的心,长期为品牌带来增长红利。钻戒品牌DR被称为“求婚钻戒”,品牌自诞生之日起便立下浪漫规定:男士凭身份证一生仅能定制一枚,寓意“一生唯一真爱”。人们认可的不仅是钻戒本身的价值,更是对爱情的忠贞和唯一。当你跳脱产品和服务的局限,开始关注给用户传递价值的时候,你的推广才最有诱惑力。这是你离消费者最近的时候,也是品效转化的最佳时刻。

 

 

用好“社区引擎”,实现品牌进阶

 

无论用何种手段实现从品到效的转换,在移动互联网时代都离不开流量,但众所周知线上流量越来越贵,而有着天然优势的线下社区拥有稳定且庞大的用户流量。下一个时代的连接,场景将不再是微信、电商、网游等纯虚拟场景,而是社区、写字楼、商业综合体、学校、医院等实体场景,其中最核心的新场景在社区。

 

购物越来越便利,竞争越来越激烈,所以商品离消费者越来越近,服务和消费者越来越亲。社区零售,不仅节省消费者的时间成本,而且更容易服务到每个细节。因而,依托于社区的生意,服务是关键。

 

例如烟机、灶具,使用一段时间后需要保养,如果这个时候,你为消费者免费提供上门保养服务,消费者对品牌的好感度会马上增强。再通过品牌口碑,实现社区用户的积累和裂变。以前的销售,产品成交后,一切就结束了,但现在成交才是销售的开始。如今的“社区营销”是在一个区域圈子里,为品牌打造一波高质量的潜在用户,通过不断影响更多的用户,实现品牌增长。

 

仔细分析市场会发现,在三四五线市场几乎所有的家电品类都开始重视“社区营销”,纷纷开始构建壁垒,主动寻找、开发新装修客户,激活老用户,抢回流量。毕竟,这片区域的市场有增长点,就肯定有品牌的厮杀,如果代理商再以“守”的心态去经营终端,最终结果:被竞争对手围剿得无路可走!

 

追根溯源品牌是一种信任,是一种契约精神,因为有这样的信任消费者才会选择购买这个品牌。品牌的本质到现在今天没有变化,甚至被不断加强。相反,真正变化的是用户。与之前相比,用户对品牌的认知路径已从线性变成点状形态。而观察过往优质品牌的成长路径,从产品到品类明星、再到网红爆款并发展成为有担当的“隐形冠军”,做有价值、有趣、有温度的营销,是品牌进阶的关键。

 

5G时代万物互联,传统社区正在走向智慧社区,未来社区的功能和含义都将更加丰富。这意味着,届时“社区+”的流量黏性有望比肩社交通讯(微信)、吃住行(美团)等一线入口。疫情引发的潜在红利已悄然显现,这场危中寻机的战斗,你准备好了么?

来源:中外管理

 

     

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