当前位置:首页 > 杂志 > 按栏目阅读 > 财经观察

文章搜索

关键字:
总期号:
期  次:
 
微博
微信
财经观察
诚品书店都关门了!实体店转型机会,务必关注这三个方向
作者:  发布日期:2020-06-30  点击数:1502 次

 零售商必须对客户偏好有深刻的认知,然后为实体店设计新“人设”。

 

文:本刊记者 王爽  责任编辑:李靖

 

5月底,持续21年18万小时“不打烊”的中国台湾敦南诚品书店,正式关门。中国台湾敦南诚品书店,开书店业24小时营业先河,曾被美国CNN评选为“全球最酷书店”,被《时代》杂志评选为“亚洲最佳书店”,早已成为“台湾文化地标”。关店当日,有约5万人涌入诚品书店“送别”。

 

不止诚品书店,疫情期间,实体书店普遍“歇菜”,纷纷花式带货自救:单向空间书店在官方微信号发起“续命”众筹,恳请粉丝们提前购买储值卡。言几又书店与饿了么开启合作,上线“外卖点书”,提供半小时同城配送服务。而更多书店选择变身直播间,带领读者云端领略书香气息。但书店众筹,对读者支持度的门槛颇高;图书外卖,销量杯水车薪;直播卖书,又因“做直播的人,比看直播的更多”而沦为形式。

 

不止书店,疫情期间,餐饮、百货、娱乐等实体店,普遍受到巨大冲击。虽然到“未来的某个时候”,线下各种业态一定会回归正常,但这又是什么时候呢?并且,实体店的经营绝对不会简单地从疫情之初停下来的地方继续。

 

因为此次疫情,可能已经永久地改变了消费者的部分行为——社交隔离会随着时间流逝成为习惯,线上消费也会占据主流。近期,一份麦肯锡研究院对美国消费者行为的调查显示:疫情期间,在线消费使用率加速提升,在线购物渗透率和粘性,分别增长3%和6%。而在网购更为发达的中国,除非线下店铺有充分的吸引力,否则消费者会缺乏出门购物的动力。

 

实体店竞争力的基础,正在从产品优势,转变为洞察和满足客户的体验需求。因此,零售商必须对客户偏好有深刻的认知,然后为实体店设计新“人设”,从形式到体验进行全面升级。那么,实体店如何在新常态中蓬勃发展?又可以向哪些方向转型?以下这些案例,或许能给你一些启发。

 

1

转型方向一:超精准“细分消费场景”

 

网购浪潮下,日本屋书店却能逆势突围,在全球的1450多家实体书店如常经营,销售额超过1300亿日元。疫情期间,还在中国区拓展业务,计划2020年在中国开设1100家实体书店。

 

不止书店,日本的实体商业在发达的网络购物渠道冲击下,依然做得有声有色。Limelight Networks公司的调查数据显示:线下零售商店在日本最受欢迎,有61%的人更喜欢在线下商店购物。小到便利店、药妆店、自动售卖机,大到超市、百货公司、购物中心,生命力都很旺盛。为什么在网购发展越来越成熟的今天,日本人仍然偏爱线下消费?

 

答案在体验二字上。

 

有日本购物经历的人,大概都会爱上那种良好的购物体验。为了消遣而逛街,为了享受而购物,体验丰富而美好。国内购物中心的常规操作,无外乎增加书店、电影院、餐厅、游乐场等,而日本的购物中心,将顾客体验极度细分,甚至会针对不同的客户群体,细分主题。

 

网红购物中心NeWoman,宣传自己是为“新时代新潮女性”开发的空间,为30-40岁的女性提供高品质服务。NeWoman不仅有米其林星级餐厅、口感无敌的手冲咖啡馆、精美如艺术品的甜品店,还有沙龙式的女性美妆服务。不仅日常需求都能在NeWoman解决,这家网红店还夸张地引入了帝京大学医学部附属妇科诊所和NAVITAS诊所,提供门诊预约、疫苗接种,免去等待就诊时间。而且,考虑到这个年龄段女性的育儿需求,还设有幼儿园,提供儿童托管服务。

 

但光有特色场景,还不足以让客户反复体验。毕竟,同样的场景,多逛两次也就没有新鲜感了。

 

实体店吸引顾客的杀手锏,还是卖东西。堪称线下版拼多多的“堂吉柯德”给出了与众不同的思路。这家主打品牌尾单甩货的连锁店,小到零食、药妆,大到电器、二手奢侈品,都有得卖。没有高大上的购物环境,货物摆放也与考究无关,但靠着极具竞争力的价格和多而全的产品类别,“堂吉柯德”杀出重围。

 

该如何给这家“什么都卖”的店下定义?大型连锁超市?免税店?杂货铺?折扣店?好像都符合,又好像都没有描述出它的精髓。“堂吉柯德”的成功,不仅仅因为物美价廉,更因为它提供了一种“小确幸”的生活方式。提供了一种用很少的钱,让消费者体会到品质生活的可能。

 

现在的消费者购物,已经不单是消费,也在追求一种生活主张。日本的实体商业成功抓住了消费者的这种心理,将购物打造成了一种精致的生活方式。

 

正如NEWoMan的运营者所言:“要以非目的性的商品排列方式,让顾客去享受探索品牌,发现空间、生活价值的乐趣。”

 

2

转型方向二:“零售娱乐”是王牌

 

迪拜的夏季,温度可能会超过40°C。因此,人们要么在家,要么涌向阿联酋购物中心。

 

阿联酋购物中心CEO Alain Bejjani表示:对零售业来说,最激动人心的全球趋势是,消费者的关注点正从产品到体验转变。

 

“因为夏季的中东地区非常炎热,人们在购物中心度过一整天并不稀奇,但是他们并不想整日购物。如果商场无趣,他们就不再登门了。因此,我们将‘为每个人创造美好时光’的愿景,具象到成为社交中心和真正提供‘零售娱乐’的目的地。”Alain这样分享。 

 

“购物仅仅是开始,在购物时,给客户留下难忘的,甚至愉悦的时刻至关重要。顾客希望享受的是体验‘精彩时刻’。” Alain进一步表示:与重视产品体验的趋势同步发生改变的是,消费者开始以不同的方式定义奢侈品。例如,购物中心的Rhodes剧院是VOX电影院与名厨合作的成果。在观看电影的时候,享受星级大厨提供的饮食,成为一大卖点。“剧院本身的消费并不昂贵,只增加了普通电影票的溢价。但消费者将其视为一种豪华体验,喜欢它的独特性并持续前来体验。现在人们不想仅仅为奢侈买单,他们要生活在其中。”

 

互联网时代,颠覆不再局限于传统竞争,而突破行业边界的竞争,给传统实体店带来压力的同时,也带来了新的发展思路。Alain谈道:“我们正在从Google、Facebook、Amazon这样全球领先的科技公司学习新方法解决问题。这些电子商务公司将让购物充满乐趣,逛购物网站充实了消费者大量的无聊时间。对很多人来说,搜索成为‘购物游戏’的一部分,他们饶有趣味的每天搜索很多次。”

 

英国和爱尔兰的消费者实践中心领导人Jessica Moulton则表示:消费者正在寻找,甚至渴望在日常购物中获得乐趣,而线上并不是很好的选择。实体商店的生存法则已经变为,找到吸引顾客的新方法,并帮助他们重新发现购物中的乐趣。

 

 

“零售商可以从数字世界和设计世界中汲取灵感,并加快尝试的创新步伐,提高创新的可靠性。”通过打造“店内之最区”,形成核心吸引力——让人们感兴趣、停留、观看、讨论、购买。还可以“快速构建多个‘想法测试区’,将商店日常运营看作实时测试平台,快速找到击中消费者心的宝石。”

 

3

转型方向三:重构你的商店

 

随着线上购物的玩法愈加多样与成熟,实体店的生存空间势必会进一步被网络侵蚀。而与在线渠道紧密合作,也可以成为促进实体店高效接触消费者的方法之一。

 

运动品牌Nike位于纽约曼哈顿中城的旗舰店,将消费者的亲身体验与产品的数字功能相结合。在门店内设有迷你足球场、半场篮球场、跑步机,专供顾客进测试与体验产品。在每个运动场地周围,都配有摄像头和高清电视,显示顾客的实时运动图像,为他们提供身临其境的体验和实时反馈。顾客在门店体验过后,直接从网上下单。

 

Nike全球总裁Heidi O’Neill表示:“比起传统零售门店,曼哈顿旗舰店更像是一个运动体验店。店内的数字技术可以帮助运动员提高潜力,无论是进行马拉松、射击、篮球,还是足球训练,这里都能帮助你提高成绩。”

 

 

而针对消费者对便利性越来越高的要求,食品零售商Ahold Delhaize则一直在尝试“即点即用”。客户点击货架上的商品标签,然后商店应用程序的关联账户会自动扣款。而在升级版的技术中,顾客扫描银行卡进入商店,传感器和摄像头会自动检测到购买的物品,最后从卡中扣除金额。线下购物变得比线上购物更便捷和高效。

 

除了拥抱科技,实体店还可以考虑寻找“同盟”,共同创建商业生态系统。麦肯锡研究院指出:追求建立更多伙伴关系,将成为一种新的竞争方式。例如,药店连锁店与健康保险公司、健身中心,以及一家以健康为中心的科技公司(如生产可穿戴智能记数设备的Fitbit)合作,建立大健康生态系统。这样的生态系统,将为消费者的健康需求提供一个全面的网络。这个系统是对零售业务模型的重新构想是,为消费者提供一切体验。

 

无论是哪种探索,实体店都需要回归到“以人为本”,服务好消费者的真实需求,提供无可替代的体验。

来源:中外管理

 

     

杂志在线

202004 202004 总期号:
出版日期:
第二十八届中外管理官产学恳谈会

战略合作伙伴

友情链接

邮局网上订阅 | 舍得酒业 | 诚通人力资源有限公司 | 赛迪顾问 | 新浪财经 | 和讯 | 科特勒咨询 | 中华英才网 | 中国中小企业协会 | HR人力资源学院 | MBA之家 | 中国总裁培训网 | 找同行网 | 李光斗品牌营销机构 | 每日经济新闻 | 数字商业时代 | 价值中国网 | 千百度传播机构 | 人力资源咨询 | 豆丁网 | 新华信 | 中国采购经理人论坛 | 天津开发区投资网 | 第一赢销网 | 中国电池网 | 人力资源软件 | 网站建设 | 天强管理顾问 | 克劳士比中国学院 | 国际人力资本网 | 企业管理世界网 | 中国管理教育网 | 供应链导讯 | 寰通科技 | 和君咨询 | 泛联供应链 | MBA图书网 | 中国中小企业俱乐部 | 赛迪网情报中心 | 成都大势管理 | 家和业咨询 | 中国产业竞争情报网 | 3SEE市场研究信息网 | 匡时国际 | 企业网景 | 策点调研 | 包年优品