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周鸿祎带领360佯攻手机
作者:冀勇庆  发布日期:2012-07-12  点击数:1847 次

  四年前的中国曾掀起过山寨手机的热潮,人们的手里拿着走马灯手机,播放着震耳欲聋的《月亮之上》。此后山寨式微,城市的各个空间里,到处弥漫着马林巴琴声(iPhone默认的手机铃声)。

  今天,一位互联网狂人准备进入这个变化莫测的市场,他就是奇虎360董事长周鸿祎。最近一段时间,几乎成了“空中飞人”的周鸿祎先后拜访了华为、TCL、海尔等各大手机厂商,会见了任正非、李东生等商界领袖,努力游说他们加入“360特供机”的行列。他的努力已经初见成效。6月底,奇虎360与TCL阿尔卡特联合推出了一款高性价比的智能手机。双核1.2GHz处理器、4.5英寸超大视网膜屏、500万像素摄像头、Android 4.0操作系统……这款手机的硬件配置可谓不低,售价却只有1699元,全部通过电商渠道销售。周鸿祎给它起了个响亮的名字—AK47,身为CS迷的他一直对前苏联出产的这款寿命最长、性能最稳定、应用最广泛的步枪情有独钟。

  不过,他的武器库中可不止这一支步枪。在暑期的七八月里,360还将联合海尔、华-为推出至少两款高配置手机,定价仍然直指1000-2000元的主流价格区间。“我的包里还有好几部手机。”周鸿祎指了指自己的旅行包,对于手机,他显然还有更大的企图  说起互联网公司做手机,360既不是头一个,也不是最后一个。在此之前,互联网巨头谷歌先后推出过几款Nexus系列手机,国内互联网公司如小米、百度、 阿里巴巴、盛大等也通过不同的方式杀入了手机行业,他们或推出自有品牌,或与手机厂商联合定制。而坊间传说,人人等公司也正在磨刀霍霍,随时准备推出自己的手机。

  对于周鸿祎来说,这个行业早已经从蓝海变成了红海。既然如此,一向对形势判断精准的他,为什么又要迫不及待地进入,他究竟想要做什么?

  流量,还是流量

  “在这里我要纠正一下,我们自己并不做手机,也不卖手机。更准确地说,我们是把360整个的互联网和用户资源跟手机厂商合作,帮助他们推出高性价比的手机。”虽然已经与合作伙伴推出了360特供机,周鸿祎却仍然义正言辞地声明:360不“做”手机。

  在如火如荼的移动互联网,360的位置在哪里?这个问题,周鸿祎其实已经思考了半年之久。早在去年冬天,一些360员工发现,老板的手里除了常用的E71和iPhone之外,又多了好几部手机,其中甚至还出现过接近6英寸的巨屏山寨机。

  360的商业模式其实非常简单,就是扼住互联网的入口,做流量批发生意。但是,手机正在改变互联网这条大河的流向。前不久,根据IT服务机构Pingdom的分析,在过去18个月内移动互联网的流量增长了近10倍,已经占到了整个互联网流量的10%以上,而流量的高速增长在很大程度上得益于智能手机的普及。据市场调研公司Canalys调查,全球智能手机的销量在2011年超越了电脑。在中国,智能手机同样出现了爆炸性的增长:今年第一季度,中国市场上销售了2895万部智能手机,比去年翻了一番以上。

  周鸿祎的问题也就转化成了:360如何在移动互联网上占据有利的入口、控制足够多的流量,正如它在PC互联网上所做的一样。在此之前,通过自主开发和收购,360已经在移动互联网领域布下了手机卫士、手机桌面、手机浏览器、口信等众多棋子,但是与PC领域360安全卫士、360浏览器和360网址导航绝对的市场领先地位相比还有一定的差距。与360在PC互联网上浑然一体的商业模式相比,这些散落的棋子也没能串联起来,构筑360在移动互联网上的胜势。

  首先要做的事情就是大幅度提升360移动互联网产品的装机量和市场占有率,而这在很大程度上要依靠预装市场。与成熟的美国市场不同,中国互联网市场还存在众多的“小白”用户,他们对互联网产品更多的还停留在厂商提供什么就用什么的阶段。当年,周鸿祎创立的3721也是通过电脑预装市场获得了庞大的用户,而简单如hao123这样的网址导航网站也能够通过预置浏览器默认主页获得巨大的成功。对于这些过去发生的事情,这些年来一直在做互联网流量生意的周鸿祎显然了熟于心。

  因此,360下一步要做的事情自然就是尽快与各大手机厂商结盟,从而将旗下尽可能多的互联网软件装到这些手机里面。由此,360就能够有效复制在PC互联网上驾轻就熟的商业模式。

  不过,周鸿祎也注意到了手机和PC的巨大不同:当用户使用PC上网的时候,他将近80%的时间和应用都是在浏览器上完成的,谁占据了浏览器,也就占住了PC互联网的入口。而在智能手机上,以苹果App Store为代表的本地化应用(Native App)大行其道,基于浏览器的Web App依然没有成为主流,这也使得手机浏览器的作用打了个折扣。

  因此,必须寻找新的关键点,周鸿祎认为这个关键点就是手机用户界面(UI)。由于屏幕尺寸的限制,用户通过手机用户界面的交流要比PC频繁得多,用户界面在很大程度上也承担了分发本地化应用的职责。据了解,360已经组织了一支重要的开发团队,正在紧锣密鼓地开发自己的手机用户界面。

  对于一些互联网厂商推出的所谓手机操作系统,周鸿祎显得不以为然,“我们不会把自己做的这个东西叫做操作系统,我觉得它更像是一个轻量级的、建立在安卓操作系统之上的、让用户用起来更加友好的软件包,我们的着眼点还是在UI(用户界面)和安全。”他更愿意站在巨人的肩膀上发展自己的优势——产品和用户体验。当年做PC浏览器的时候,他也是直接将市场上主流的Trident和Webkit内核拿过来,重点开发内核之上、更适合中国用户的用户界面,从而取得了巨大成功。

  有了用户界面这个新的“王牌”之后,通过与手机厂商的合作,一旦将来360的“用户界面+浏览器+安全卫士”占据了最大的市场份额,360就能够在移动互联网上取得又一次的成功。到时候,无论你是做移动电子商务,还是做手机游戏的,只要你需要流量,就能够从360这里得到。 
 
    伙伴的犹豫

  当年为了占领PC安全软件市场,周鸿祎祭起了秘密武器—免费。通过向消费者提供免费杀毒软件,360安全卫士在短短一两年的时间里就横扫了所有竞争对手。如今,他又将免费的概念用到了手机领域,只不过现在他所说的“免费”不再是零价格而是零利润。在与手机厂商打交道的过程中,他一直向他们的高管灌输一个理念:未来的手机行业,硬件将走向零利润,手机厂商必须转变盈利模式,从卖硬件赚钱转变成卖服务赚钱。
  实际上,中国本土的众多手机厂商确实也正在为利润而苦恼。如果说在功能手机(feather phone)时代他们依靠走量还能维持微薄利润的话,在智能手机时代中国厂商们反而感觉到没钱可赚了。在全球市场,苹果和三星依靠50%的收入,竟然掠取了整个行业90%以上的利润!而无论是苹果软硬服务一体化的垂直整合能力,还是三星在手机零部件产业链上的广泛布局,都是国内智能手机厂商不可能学到的。

  对于行业的整体不赚钱,华-为消费者业务集团CEO余承东深有感悟:“对于我们来说,一款手机要做到300万部以上才可能赢利。运营商要求低价,比如899元甚至更低,而华-为采用的精品器件和部件及设计架构,再加上专利费,成本比国内同行高很多,别人盈利而我们亏损,纵然产品有竞争力,却痛苦不堪。”

  对于大部分国内手机厂商来说,要赚钱也无非开源节流两条路:一方面走精品手机路线,争取以更低的成本开发出几款大卖的机型,另一方面就是节省渠道成本,从销售链条和供应链中挤出利润。

  而周鸿祎提出的“360特供机”合作模式,恰恰挠到了手机厂商的痒处。360将免费帮助手机厂商做市场调查,从用户体验的角度提出手机的硬件配置要求。例如,在做校园调查的时候,他们就发现其实女生同样喜欢大屏幕手机,只要手机的宽度和厚薄适合手握,女生一样认为5英寸以下屏幕越大越好。而且,由于女生出行一般都要带手包,大屏幕手机携带起来反而比男生更方便。

  有了市场调查,手机的热销也就有了基本保障。与此同时,360会说服手机厂商将售价压到接近成本价。这个时候,周鸿祎会拿出惠普平板电脑TouchPad的例子:这款当初定价399美元的产品一直滞销,当惠普将其价格降到99美元之后,几百万台一扫而空。当然,360也会投入自己的网络资源,而这也是众多手机厂商非常羡慕的资源。例如,360与某手机厂商联合推出360特供机,在进行第一批10万台订单的网上预售的时候,360将承诺提供弹窗及促销展示。此外,360还会承诺帮其打通与苏宁易购等第三方电商巨头的合作通道。此前,由于360浏览器的巨大流量,这些电商每年都要向360支付一大笔广告费用以便在360浏览器的首页占据一个好位置。作为交换条件,手机厂商必须在双方商定的多款手机(不仅仅局限于360特供机)中预装360的各个应用软件。

  通过这样一种巧妙的合作模式,参与的各方都感觉自己有所收获:消费者得到了高配低价的手机,手机厂商由于提高了出货量同时节省了渠道成本,利润并不算低;电商通过360导入了更多的用户,营收继续保持高速增长;360则不知不觉地将软件内置到了手机当中,获得了更高的市场份额。

  也正因为如此,很多手机厂商找上门来,要求与360开展全面合作。不过,已经跻身全球手机六强的华为成为360的首个合作伙伴仍然颇让人意外。不过,仔细分析也会发现华为的软肋所在:2012年,华为手机制定了一个近乎疯狂的目标,要在去年2000万台智能手机的基础上增长200%,完成6000万台的销量。为此,华为必须寻求运营商和国包(全国总代理)等传统渠道之外的新型渠道,还必须找到直接与消费者打交道的感觉,而这些恰恰都是360擅长并能够提供的。

  从目前来看,在国内相对弱势的手机厂商,对于合作的态度也会更加积极。例如,与360的合作已经使得TCL阿尔卡特喜上心头:过去这些年,随着阿尔卡特在中国的失势并转战海外市场,阿尔卡特已经有很多年没有在国内获得如此高的用户和媒体关注度了,而这些都是360的营销所带来的。本来在国内市场就没有线下渠道的阿尔卡特也不用担心自己会失去什么,通过电商渠道,它有望获得数倍于去年的高速增长。

  “有一点是肯定的,未来的渠道不会只是互联网渠道,也不会只是传统渠道,而会是共存的渠道。”手机中国联盟秘书长王艳辉认为,手机厂商必须尽快在两种渠道之间建立新的动态平衡。他以OPPO举例,这家公司除了将过去实行多年的多层实体渠道体系扁平化之外,还将最新推出的OPPO Finder放到了自己的电子商城中销售。

  当然,越是强势并注重品牌的手机厂商,对于这种合作模式也就越是谨慎。这些厂商往往通过大量的广告宣传维持品牌形象,同时依靠扎实的线下渠道保持强大的战斗力,他们担心与360的合作会带来品牌和渠道的双重损害。张文学是基伍(G' Five)手机公司的董事长,这家在海外声名远播、出货量堪比华为中兴的手机厂商准备在今年将重心转回国内。张文学希望像OPPO、 步步高(sz002251) 等同行一样走品牌之路,他表示至少三年内不会与互联网厂商合作,一方面防止“品牌受伤”,另一方面“互联网企业玩的是虚的,我们伤不起”。

    来源:中国企业家 

     

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