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管不住嘴也剁不了手?掀开西方公司“瘾经济”的一角
作者:  发布日期:2019-04-17  点击数:5795 次

“弓不可能永远弯曲,如果没有合法的娱乐,人性或人性的弱点将难以生存。” ——《堂吉诃德


 

文:本刊记者 王爽   责任编辑:李靖


 

观察某些西方企业惯用的成瘾模式,只需剖析两个集大成的行业即可:食品和游戏。


 

在食品行业,其核心秘诀是两个字:隐藏。


 

在游戏行业,其成瘾模式至少落实在10个环节上。


 

就让我们从这两大行业出发,揭开西方企业“瘾经济”的一角。


1、“盐、糖和脂肪”


 

美国记者迈克尔·莫斯(Michael Moss)在其《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》(Salt Sugar Fat)一书中概括道:食品工业战争中的武器简单而诱人,就是“用添加到食品中的糖、脂肪和盐将人们转变为食品成瘾者!”


 

但是,这么简单的道理,却需要一个重要的操作方式——隐藏。


 


 

通用食品在北美的食品界扮演着领头羊的角色,轻而易举地引导着美国人的饮食习惯。其出品的早餐酸奶就相当典型,由于人们一贯认为酸奶是一种健康食品,因此其早餐酸奶将早点变成了一种健康的甜点式小吃,销量一路飙升。


 

但是,这种酸奶健康吗?


 

美国人对曼哈顿超市中出售的28种酸奶每杯的含糖量做了由高到底的榜单,结果显示通用食品的酸奶含糖量排在第6位,每杯含糖21克。而营养学家推荐的每人每日摄入糖总量仅为30—40克。


 

事实上,任何消费者喜欢的酱料或调味品都添加了糖和脂肪。在一项满分为15分的甜度测试中,麦当劳汉堡包的甜度为7-8 ;番茄酱是8-9;必胜客披萨酱为10-12。


 

几乎所有的大型食品公司都秘密地让食物更容易上瘾,巧妙地利用了糖、脂肪和盐,欺骗了大脑的奖励系统,刺激人们无限制地继续吃、吃、再吃。


 

2014年,英国国家医疗服务体系(NHS)研究分析了英国100种标有“健康”“低热量”“低脂肪”“不含脂肪”“不含氢化脂肪”或“减脂”等字样的食品的含糖量。


 

结果在被分析的所有“健康”的样品中,近一半含有两茶匙或两茶匙以上的糖,而26种含有3茶匙或3茶匙以上的糖。


 


 

NHS分析结果产生了很大的影响,公布之后,玛莎百货(Marks & Spencer)、乐购(Tesco)、森宝利(Sainsbury)和维特罗斯超市(Waitrose)的发言人都表示,他们的产品都有明确的标签,以便让消费者做出明智的选择。


 

但值得深思的是,当消费者开始注意到糖被过量添加之后,食品公司们就避免在标签上使用“糖”这个词了。反之,蜂蜜等等类型的字眼就在配料清单上大量出现。


 

更值得深思的是,让消费者上瘾后,那些想做出调整的公司也面临困局。


 

百事可乐公司在2010年曾经推出过名为“对你的健康更有益”的新产品线,产品不再添加糖、脂肪和盐这类调味剂。万万没想到的是,产品推出后,面对已经被培养得嗜糖上瘾的消费者,百事公司销售额首次下跌。这使得华尔街不得不要求百事公司重新推出其含糖、脂肪和盐的饮品和小吃。


 

当你让消费者上瘾时,你也不得不跟着一起上瘾。



 

2、游戏产业的十大上瘾设计


 

西方游戏公司的设计者专门为玩家准备了十大上瘾陷阱。归纳如下。


 

1.永不结束。纵观MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)类游戏,从称霸网游数十年的《魔兽世界》,到后起之秀《永恒之塔》《激战2》,最核心的设计要点就是没有预设终极目标。玩家或许可以说“我完成了这个任务”“没什么新鲜感了”,但游戏永远没有结束的时候。


 

2.“随机”奖励。不管是什么游戏,概率都不可能交给上天决定。命中率、装备“爆率”、转盘抽奖等都先由官方设定一个概率,但玩家得到奖励往往不期而遇,游戏牢牢让人沉迷的重要因素之一,就是惊喜随时都可能发生。


 

3.晋级时间不断拉长。最初,玩家只需要几分钟,或者简单完成一个小任务就可以获得新技能,进入下一等级。但在更高的新级别中,玩家需要花费更多的游戏时间,才能晋级。游戏《极品飞车》里,玩家有机会驾驭世界上最为昂贵的几款超级跑车。但游戏需要你通过完成一系列比赛才能慢慢解锁。而且,这条晋级之路越来越难,花费时间越来越多,但你明白难度越大才越接近最好的车。而这时,游戏玩家已经逐步适应并接受了一个“规则”:新级别需要更多的努力。


 

有没有点像狮子滚绣球,“绣球”就在前面,但就是抵达不了,才有看头和玩头。


 

4.可达到的目标。虽然游戏不停用更难一些的任务向玩家发出挑战,激发兴趣和动机,但是,又不会让玩家产生焦虑或能力差距感,毕竟要用成果频繁地奖赏玩家大脑,分泌多巴胺才能更易上瘾。


 


 

5.定期升级。近两年大火的游戏,不管是《堡垒之夜》还是《绝地求生》,它们都选择了能够定期更新,且全程联网的运营模式。即使玩家不在线,游戏世界也在不断发展。但如果玩家没有见证游戏世界的发展并积极参与,那么当他重新加入时,可能会落后。为了避免“遗漏”某些东西,玩家必须尽可能多地玩。


 

6.社交属性。游戏建立社交联系,通过情感渗透,让玩家难以离开。玩家在《Minecraft》中找到同好,一起探索新玩法;在《堡垒之夜》与世界另一端的朋友相约滑滑板。在一个理想化的虚拟空间里,做真实的情感投入,使玩家持续把游戏作为社交媒介。


 

7.鼓励组队。在《堡垒之夜》中,玩家可以自己完成任务,而一旦玩家想要完成一个复杂的任务,就必须加入一个团队,通过与人协作实现目标。所以,随时在线的队友成为了五星玩伴,而你也不能经常缺席拖队友后腿,这就也意味着所有人的在线时间都变得更长了。


 

8.引入竞争。有人的地方就有江湖,在游戏这个虚拟世界里也不例外。游戏能够强烈刺激人“愉悦回路”的重要原因就是游戏中的竞争感。


 

9.情感共鸣。你本来只打算稍微体验一会儿游戏,消磨下时间,但是你完全融入了游戏设置的情境中,不知不觉几个小时过去之后,才后知后觉地意识到自己正在扮演一个游戏角色,还一直努力试图在游戏中获取更高成就。这就是情感共鸣的巨大魅力。经典的《魔兽世界》,就设计了在这个关于爱与救赎的故事。


 


 

甚至如果玩家沉迷在一款游戏里足够长的时间,会感觉自己成了宏伟事业的一部分! 


 

10.真金白银砸晕你。玩游戏还能赚钱,是不是很有吸引力?从游戏主播,到游戏代练;从账号出租,到账号买卖;顶级游戏玩家还可以参加比赛拿奖金,美元的激励作用从来都不可小觑。金钱的刺激下,越来越多人成为职业玩家,也有不少游戏大神花更多的时间来磨练和发展技能。


 

最后,这10条上瘾陷阱,揭开了西方公司游戏里成瘾性设计的一角。但引用一句《堂吉诃德》中的名言,可以对这些设计做注脚:“弓不可能永远弯曲,如果没有合法的娱乐,人性或人性的弱点将难以生存。”
 

     
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