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从临时工“逆袭”到总经理,把小城的国营厂变成行业龙头,他的“世界观”很特别
作者:  发布日期:2019-04-11  点击数:1935 次

为何身处小城的东阿阿胶会有非常前卫的国际化视野?答案是:永远把眼界放在世界第一流上。“世界观”就是秦玉峰的方法论。


文:本刊记者 辛国奇  责任编辑:李靖


 

“一头驴就是一个小银行”。2019年“两会”,全国人大代表、山东东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰的提案很特别,他再次为毛驴“代言”,并呼吁把养驴业纳入产业扶贫。


 

1958年出生、籍贯山东东阿的秦玉峰有很多头衔,但极为与众不同的是其中两个:国家级非物质文化遗产阿胶制作技艺代表性传承人、中国畜牧业协会副会长、驴业分会会长。


 

全世界的总裁数不胜数,但同时是技艺传承人和上游产业协会负责人的总裁,估计微乎其微。肯德基的总裁肯定不会是白羽鸡协会的会长,但秦玉峰喜欢毛驴,自称全世界最大的“驴倌儿”,甚至专门从山东跑到青海给一头特殊的毛驴过生日。


 

在《中外管理》记者面前谈及毛驴时,长相儒雅的秦玉峰会自然流露出难以言表的喜悦之情,而这个表情,也在众多他向外人介绍毛驴的新闻图片中被定格。


 

这种发自内心的喜爱,或许,在45年前,秦玉峰以临时工身份进入东阿阿胶厂时,便萌发了。



 

1、32年,从临时工“逆袭”到总经理


 

1974年,年仅16岁的秦玉峰招工到东阿阿胶厂做临时工,这家国营工厂成立于1952年,在此之前,东阿县的阿胶生产已经维持了2000多年的家庭手工作坊式生产,并一直秉承传男不传女的工艺传承模式。


 

秦玉峰回忆,当时的条件极其艰苦,熬胶的大铁锅都是敞口的,烟雾弥漫,伸手不见五指。因为有大量水蒸气,所以冬天特别冷。整个厂房没有任何机械设备,所有工序都得依靠手工完成,处于一种非常原始的生产状态。


 

但秦玉峰很珍惜这份得之不易的工作,因为这是一个农村娃迈向城市的第一步。个头不高却个性要强的秦玉峰,即使擦玻璃也要擦到最好,数九寒天,他也在大铁锅前挥汗如雨,毫无怨言。


 

阿胶制作工艺非常复杂,包括泡皮、切皮、化皮、熬汁、浓缩、凝胶、切胶、晾胶、擦胶等近百道工序,但这些工序少有文字描述,所以技艺传承很大程度上依靠师徒之间的言传身教。此外,学徒们只有经师傅考核合格后,才能学习下一道工序。


 

炼胶是技术活,更是体力活,尤其是熬胶,对体力要求很高。尚未成年的秦玉峰又瘦又小,没有先天优势,所以他只能更加卖力,同时,与其他学徒相比,他需要更加开动脑筋。


 


 

做事最认真,又很爱思考,秦玉峰凭借珍惜来之不易的工作的纯真初心,得到了他的师傅——同兴堂炼胶技艺第七代传人刘绪香的欣赏,并很快成为这位阿胶技艺传承人的得意门生。此后,刘绪香有时还会带秦玉峰回家吃饭,在自家的饭桌上将传统制胶秘籍倾囊相授。


 

于是,起初因身体条件并不被看好的秦玉峰,最终习得了全套制胶技艺,并成为创立于嘉庆五年(1800年)的东阿阿胶制售坊同兴堂的第八代传人,也成为了有完整传承记载的第八代阿胶制作传人。


 

此时,吃着阿胶,在东阿阿胶厂成长起来的秦玉峰依然没有想到,他未来将掌控这家老字号企业的命运与走向。


 

称“自己都被炼成了一块阿胶”的秦玉峰,凭借着超强的学习能力在一次次磨炼中不断进步,从临时工到学徒、班长、再到科长、厂长助理、副总经理,在进入工厂的32年之后的2006年,这位普通农家子弟,最终成为东阿阿胶股份公司的总经理。


 

再次让外人没有预料到的是,这位事业、生活、友情、感情几乎都在公司“完成”的总经理,走马上任后第一个想到的事却是两个字:变革。


 

2、果敢决策,上任数天竟动“大手术”


 

2006年,在前任领导刘维志夫妇的打理下,东阿阿胶已上市10年,并成为行业翘楚。“应该说这两位老领导对东阿阿胶有巨大贡献,他们把每年冬季才生产、半年生产半年闲的一个企业,发展成了一家上市公司,同时把一个手工为主的企业变成一个工业化企业。”秦玉峰告诉《中外管理》。但由于资本市场对公司发展提出了不少期望,东阿阿胶开始转向了多元化。


 


 

刚刚上任,秦玉峰便感觉公司发展遇到了瓶颈,他将之概括为“战略不清,业务多元,资源分散,增长乏力”。但增长乏力后,会急于并购一些非主业企业,业务反而更多元。为了维持企业经营,东阿阿胶发展出了20多个副业,涉及了七八个领域,比如:医药商业、大豆蛋白、啤酒、医疗器件、印刷,甚至还有水银体温计。


 

秦玉峰意识到这种摊大饼式的发展方式有很大的问题,尽管副业有一定利润,但其实没有什么真正的竞争力,长此以往只会模糊东阿阿胶的品牌形象,并耗散有限的企业资源。他开始运用定位理论——聚焦阿胶主业,培育多个品牌,同时“砍掉”所有非阿胶业务。


 

这一过程无疑是极为艰难的,毕竟,这些副业的利润加起来近1个亿,尤其是包装和印刷业务,每年都有3000万元的净利润。公司内部有人建议,反正利润挺大的,还不如继续保留着赚钱。但秦玉峰不这么认为:为了公司的长远发展,必须壮士断腕。


 

东阿阿胶的母公司是央企华润集团,有一个非常好的传统,每年都要开战略检讨会。“在会上我们就反思、检讨战略,东阿阿胶最大优势是什么?这些副业绝对不是公司的优势,阿胶才是最大优势。”秦玉峰告诉《中外管理》:“不仅是副业,已有的阿胶产品也到了做减法的时候,以前经常有朋友问我,吃你们哪个产品好呢?一共100多个产品,到底选哪个好呢?消费者已经被搞晕了!”


 

秦玉峰上任后的第二个挑战是,恶性竞争导致整个阿胶品类的衰落。同行用更低的价格拼杀,使得阿胶越来越低端,价格也随之越来越低。一荣俱荣,一损俱损,低价竞争使整个行业蒙受损失。


 

“就像追土匪一样,我们把土匪追到深山老林里去了,为了不让他们出来,我们也在山口安营扎寨,久而久之,我们也变成山民了,没有原来那种高贵的身份了,所以阿胶就逐渐低端化、低价格化。”秦玉峰对《中外管理》形象地比喻说,“企业和产品也被边缘化,人们对其功能的认识还停留在补血和女性专享品上,甚至成了大龄妇女同志才吃的产品。”


 

秦玉峰意识到,要繁荣阿胶行业,就不要打内战,如果行业蛋糕只有那么点儿,就算一家全吃了又能如何?而要转变方向,走向品类竞争:与其他滋补品类展开竞争。比如:海参、燕窝、虫草,以此突显出阿胶的品类价值来。


 

于是,秦玉峰在上任后的几天内,便做出了一个外人看来鲁莽而大胆的决定:把阿胶产品提价20%,同时,他启动了“阿胶文化营销和价值回归工程”。


 

因为如果不提价,整个行业还将继续不景气。2006年,彼时阿胶市价为80元1斤,远远无法支撑阿胶生产企业的经营。而原材料成本却在上升:由于农业机械化带来的生产工具更迭,在农村已经很少有农民养驴,更没人愿意为无利可寻的阿胶生产而养驴。随着阿胶的主要原料驴皮陷入短缺状态,东阿县大部分阿胶厂难以为继。


 

为什么虫草是按克卖的,而阿胶是按斤卖的?在秦玉峰看来,提价,是让阿胶历史价值回归的重要一步。而提价的理由和方法,就是文化营销。


 

“任何资源都会枯竭,唯有文化生生不息。多年前我们公司组织爬泰山,看到一棵1200年的参天银杏树,大家肃然起敬。而3000年的阿胶也是值得尊敬的。”秦玉峰告诉《中外管理》,有着3000年历史的阿胶,文化是其最大的优势,他要做的,就是把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力,变成话语权和定价权。


 

“中药是从生活体验中来,再记载到经典里,而文化营销要做的就是,从经典中来,再回到生活中去。”秦玉峰说。阿胶在历史上曾经是地位显赫的滋补品,要将其回归本来的价值,就要从文化上去佐证和造势。为此,秦玉峰专门组织班底,搜集阿胶的用方、历代医学家对阿胶的评价,以及史料中有关阿胶的故事。最终,整理出3200多个方子,还有膏方200多个,食疗方200多个。


 

“铅华洗尽依丰盈,雨落荷叶珠难停。暗服阿胶不肯道,却说生来为君容。”这首传播并不广的唐诗,挖出了杨贵妃长期暗服阿胶养颜的秘密。随后,朱熹劝其母进服阿胶的书信,曾国藩千里迢迢送阿胶为老母祝寿的故事被一一发掘,东阿阿胶为此专门出了一本汇编此类故事的书:《阿胶拍案惊奇》。


 

同时,秦玉峰重启中断上百年的九朝贡胶炼制。2007年冬至,在仪式感极强的阵势下,秦玉峰身着唐装,从阿胶井中取出至阴之水,倒入金锅,点燃桑木柴,熬制贡胶。经过九天九夜、九十九道工序,将昔日皇家贡品重现当世。这种九朝贡胶后来成为至尊国礼,每250克售价高达2.5万余元。两年后的一天,高价拍得与巴菲特共进午餐的“私募教父”赵丹阳,与秦玉峰通了个电话,说他想给巴菲特带点特色礼物,物色了许久,最后就想带上这款高端的九朝贡胶和茅台酒。


 


 

秦玉峰还将东阿阿胶植入《甄嬛传》《如懿传》《大宅门》《女医明妃传》等电视剧中,随着电视的热播,东阿阿胶的形象也深入人心。


 

与文化营销同步的,还有被外界称之为“自杀式”的提价。2006年至今,东阿阿胶的零售价从每斤80元涨到了目前的3000元,10多年提价16次,有人戏称比房价涨得还凶,40倍的涨幅甚至连茅台都自叹不如。于是互联网上开始有了“一张皮一年卖了45亿,10年疯涨150倍,比房价还凶,幕后操纵者竟然是他!”这样的惊悚标题。


 

“这不是提价,是价值回归。”秦玉峰告诉《中外管理》,涨价在公司内部也存有争议,外界甚至认为涨价必然是“死路一条”,但他认为,东阿阿胶需要的不是促销,而是认知革命。“我们坚定不移地贯彻文化营销、价值回归的战略,涨价背后有很严密的逻辑,不是外界看的那么简单,我们做了大量工作,不少人只看到了一个表象。”


 

改革的过程必然是淘汰的过程,不但淘汰产品,还包括人——因为理念与公司的既定战略不符,东阿阿胶10年里换了7个市场总监。甚至,母公司华润集团也质疑过东阿阿胶的价值回归战略。


 

“华润集团专门有一个战略部,说华润讲究逻辑,讲究商业模式,讲究战略。我讲了公司的战略以后,他们说秦总你放心,我们给你做公证,这个战略是正确的。”秦玉峰说。


 

秦玉峰的逻辑在于,经过反复的市场调研后,公司把产品定位由“补血圣药”升级为“滋补国宝”。从“补血”到“滋补”,品类发生了跃迁,具有更为广袤的消费基础,也符合未来中产阶级崛起的趋势。


 

在秦玉峰看来,中药行业有四大上市公司,东阿阿胶、同仁堂、云南白药和片仔癀,都拥有自己的保密配方。与其他几家相比,东阿阿胶近3000年的历史文化,以及曾经显赫的历史地位,持续地价值回归是自然而然的事情。


 

事实证明,秦玉峰的预判是正确的。2006年,秦玉峰提出了东阿阿胶历史上第一个“五年计划”,目标是到2011年,公司要实现销售额、利润和员工薪酬的翻番的增长目标。结果,到了2011年,所有目标全部超额完成:营收竟然翻了3倍,股票市值也涨了9倍!


 


 

这期间,秦玉峰结识了咨询专家周辉。周辉现在是东阿阿胶公司的总顾问,陪伴东阿阿胶成长多年。对于秦玉峰上任后数天便大刀阔斧地进行改革,周辉一点也不感到意外。


 

周辉回忆,他们相识于一个“高级领袖培训班”,当时周辉讲的是《华为如何突破企业成长瓶颈,构建企业核心竞争力》,秦玉峰听了之后对集成产品开发、增量绩效都特别感兴趣,当即终止了跟别的咨询公司签订的合同。“第二天我回北京,秦总就派人到我这里交流,第三天就开始执行落地。”周辉说,秦玉峰的决断力由此可见一斑,“他是一个很有责任感,很勤奋的企业家,对产品和技术非常熟悉,非常虚心好学,并且决策果断。”


 

而东阿阿胶内部流传的故事则是:有一天夜里11点多,秦玉峰正在等飞机,他突然想起一个项目,立刻组建了一个微信群,5分钟之内,他辗转多次把国内该领域的顶尖专家拉进了群……


3、身处小城,视野为何毫无国界?


 

“阿胶文化营销和价值回归工程”战略一直贯穿了秦玉峰治下的东阿阿胶的发展全程,只不过一直在迭代升级。秦玉峰告诉《中外管理》,如果说以产品为核心的“文化营销”是1.0版本,以顾客为核心的“营销文化”是2.0版本,那么现在执行的3.0版本就是以顾客体验为核心的“文化体验”。


 

2010年,在上海出差的秦玉峰去游览世博会,去了一次就还想去第二次,最后他总共参观了5遍。秦玉峰觉得,世博会是一个展示世界优秀产品的平台,电报、电话、电灯都是通过世博会传向世界的,所以去参观会有很多收获。在法国馆,秦玉峰感到了极致而富有逻辑性的顾客体验,回来之后,他便着手打造东阿阿胶的文化体验工程。


 

既然参观的是“世博会”,秦玉峰想要打造的体验项目“东阿阿胶世界”,自然是世界级的。他派人去迪士尼和环球影城学习,并邀请这两家公司的专家来到鲁西小城东阿县,共同参与设计。


 

不知这两家世界知名公司的外国专家当时来东阿县有何感想,但《中外管理》记者在路上想:或许,有几千年历史的中华老字号,就应该“躲”在这么“偏远封闭”的小县城。由于东阿县是山东省少数几个还没有通高铁的地区,《中外管理》记者从北京乘坐高铁到济南,再由济南坐“绿皮车”到聊城火车站,最后一路辗转耗时将近七个小时。


但第二天,走进充满现代化、国际化气息的阿胶生物科技产业园,违和感扑面袭来,这还是交通并不便利的小县城吗?这一国际化视野下的工业旅游体验平台,融中国传统思想与国际时尚理念于一体,一砖一石,一草一木,一房一路,都别具匠心,自成风景。


 
 

在秦玉峰的亲力打造下,东阿阿胶世界的体验项目丰富多样,包括幻影剧场、阿胶探秘长廊、阿胶4D体验馆、飞行影院、金屋藏胶馆、智能化胶库和七星岛等。一个个颇似机场航站楼廊桥的体验长廊,将检测中心、阿胶枣生产线、阿胶糕生产线、复方阿胶浆生产线、阿胶生产线、驴皮炼胶车间、中药萃取车间一一串联起来。


 

在其中的阿胶探秘长廊,《中外管理》记者闻到一股香气阵阵飘来。秦玉峰介绍说,“胶香弥漫”是故意设计出来的,专门把生产车间里的香气收集起来,然后散发到走廊上,有意让参观者吞吐这新鲜出炉的涌动胶香。加上视频特效技术、体验互动设计、近距离观赏等,味觉、视觉、嗅觉、听觉、触觉这五觉在此高度结合,让参观者全方位立体式体验3000年的阿胶养生文化。


 

在体验中,《中外管理》注意到,东阿阿胶的各条生产线都完全实现了智能化,从熬制胶皮到最后的产品包装,几乎不用人工操作。与其他汤剂中药材生产不同,阿胶生产线几乎没有现成的设备,都要靠自主创新,每个节点的智能化,背后都蕴含着大量创新工作。一块小小的东阿阿胶胶块里,拥有345项专利技术,37项已纳入国家标准。


 

这只是秦玉峰“顾客变游客、游客变顾客”文化体验战略的一部分。除了设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园,按国家5A级工业旅游标准,东阿阿胶建设了东阿阿胶城、毛驴主题乐园、中国阿胶博物馆、毛驴博物馆,形成了“三园两馆”旅游框架,建成以健康养生为核心的体验旅游产业链。


 


 

秦玉峰想要的,正是以中医药文化为依托,以工厂为舞台,以产品为道具,以消费者体验为核心,创造出值得回忆、令人难忘的体验活动,进而在消费者认知和心智中,建立起东阿阿胶的高端品牌地位。


 

为何身处小城的东阿阿胶会有如此前卫的国际化视野?东阿阿胶副总裁尤金花告诉《中外管理》,这都跟秦玉峰有关,在总裁秦玉峰带领下,他们先后到可口可乐、好时巧克力,迪士尼、环球影城、奔驰、美国西点军校、哈佛大学等国际一流企业造访学习,同时对标这些国际一流企业进行发展,海纳百川后落地形成自己的独有特色。


 

东阿阿胶的视野毫无国界,近10年来,如卓越绩效模式、赋值营销模式等国际一流的管理模式和管理工具逐步引入东阿阿胶,并融合生根。


 

每年春节,别人都陪家人过年,秦玉峰却带着中高层管理团队去国外考察学习,坚持了很多年。德国的工匠精神、日本的精益生产、美国的创意旅游,都是他们的学习对象。除了走出去,秦玉峰还邀请闻名世界的管理咨询大师拉姆·查兰来公司手把手地辅导。


 

有一年,秦玉峰带队去欧洲考察了意大利的奢侈品公司和奔驰、兰博基尼等汽车公司。秦玉峰发现,精工细作、提升用户体验是这些知名公司的共同特点。他觉得,国人对“工匠精神”的理解有极大的局限,忘记了“精神”才是最重要的,因而根本没有触及“工匠精神”的精髓,而是走进了“工匠”的误区。


 

回国后,身为“工匠”的秦玉峰要求公司产品和千年传承的大国工匠情怀高度结合。同时,提升产品体验,启动“体验质量、购买使用便利化工程”。


 

前不久,秦玉峰专程赴韩国考察正官庄的红石榴口服液。“这款产品在红石榴原液里加了一点红参就十分畅销,免税店里都是中国人排队买。为什么我们不生产?我们在新疆建了20多年的养驴基地,而新疆的特产之一就是石榴。”秦玉峰颇为兴奋地告诉《中外管理》,“石榴加上阿胶,不用多说阿胶功效,本身就是增值的产品。”


看来,勤奋好学,并永远把眼界放在世界第一流,“世界观”就是秦玉峰的方法论。


 
 

4、目标营收继续翻番的底气和逻辑


 

虽然身处古老的产业,秦玉峰却屡屡率先引入现代管理理念。1990年代,东阿阿胶在行业内最早导入ISO9000、ISO14000、ISO18000、ISO27000标准体系,后又引入华为IPD(集成产品开发)管理模式。2007年,东阿阿胶引入卓越绩效管理模式。2012年,引进了组织能力提升理论。同时,也推进了谷歌与英特尔公司采用的OKR绩效考核(目标和关键成果考核)模式,充分解放人性。


 

秦玉峰特别推崇质量管理体系,他要求公司用ISO语言和财务语言进行沟通。在他看来,ISO9000的八大管理原则就是管理圣经:以顾客为中心、领导作用、全员参与、过程方法、管理的系统方法、持续改进、基于事实的决策方法、互利的供方关系。“一定要有管理硬功夫,战略很好确定,战略配称才是最重要的,这个一定要掌握在自己手中。”秦玉峰说。


 

秦玉峰接手东阿阿胶10余年来,东阿阿胶无论是在经营理念、产品创新,还是营销管理、文化建设等方面,都发生了明显而积极的变化。东阿阿胶的利润增长了15倍,市值增长了18倍,纳税增长了11倍。另一个数据则是,员工工资总额从4400万提升到了4个亿。


 

阿胶单品种产品,秦玉峰接手时的年营收是3亿,而如今已达到54亿,他的目标则是在2020年超过10亿美元。“我认为品牌势能刚刚起来,聚焦主业,挖掘潜力,这个产品过百亿都是没有问题的。”


 

问起10多年前的秦玉峰和现在的秦玉峰,有何不同,又有哪些相同?见证了东阿阿胶快速发展的周辉答道:“他一直保持着勤奋拼搏的状态,并一直有高度的社会责任感,而且对经营非常敏感,始终关注客户、关注一线、关注产品、关注经营。”而不同之处在于,更加关注产业链,上下游共同发展,更加关注核心技术,更加关注大客户和高端品牌渠道。


 


 

的确,秦玉峰这些年在养一头“闭环的驴”。东阿阿胶上游发展了毛驴养殖、交易、加工三大产业,提出了“把毛驴当药材养”等理念,垄断了国内90%的乌头驴资源。中游聚焦阿胶主业,培育多种产品、多个品牌,下游发展健康服务业、养生旅游业。达到了“一产控资源、二产抓发展、三产重体验”的完美结合,实现了产业链延伸、价值链提升、供应链贯通“三链重构”。


 

近年来,秦玉峰还采取了“隐去品牌推品类”的策略。在他看来,根本不存在品牌间的护城河,真正的护城河是整个阿胶品类的提升。


 

“把品类做大,这样我们才能安全。”秦玉峰举例说:“汽车市场谁增长最快?奔驰、宝马、奥迪始终是前三位,汽车销量越高,知名品牌会增长得越快。”


 

更有意思的是,有一同行请当红明星代言在央视做广告,秦玉峰反而减少了当年8000万的广告预算。“他们做广告,肯定一大部分是给我们做的。”秦玉峰笑着说。


 

周辉告诉《中外管理》,在管理决策中,秦玉峰都是遵循经营大于管理的思路,而他对于每个阶段都要解决哪些问题非常清晰,比如第一阶段解决营销的问题,第二阶段解决产品的问题,第三阶段解决增量绩效的问题,第四阶段解决技术的问题,第五阶段解决产业链发展的问题。


 

而在秦玉峰提议下,东阿阿胶每五年要制定一个“五年规划”,这在大多数企业中并不多见。 最近,秦玉峰和管理团队正在研究公司的“十三五战略”,他们将继续推进“阿胶+”和“+阿胶”这一策略,“阿胶+”包括加体验工厂、电商、智能制造、全产业链管控等,“+阿胶”则是“阿胶石榴饮、阿胶燕麦汁”等多款产品。


 
 

秦玉峰定下的目标是营收180亿,其中产品收入120亿,毛驴产业60亿。这一目标,比2018年公司73亿元的营收,翻了1倍还多。


 

王阳明12岁在读私塾时,向老师提出了一个很不寻常的问题:“何为第一等事?”老师告诉他,第一等事无非就是科举及第。王阳明对老师的回答不以为然,他说:“登第恐未为第一等事,或读书学圣贤耳。”


 

秦玉峰在《大众日报》开了一个专栏,名字便叫“第一等事”。在开篇的文章里,他也发问:对于企业家来说,真正的“第一等事”又是什么?


 

“经过几十年发展,我担任总裁的东阿阿胶从一家国营小厂变成了今天市值300亿元的阿胶行业龙头,这首先要归因于我们将‘创新’当作了第一等事。”秦玉峰写道。

     
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