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反思“瘾经济” | 年轻人的自由,就是被它们夺去了
作者:  发布日期:2019-04-11  点击数:2231 次

瘾,上面一个“病”,下面一个“隐”,非常形象地传达了它的本意:伤人于无形。


文:本刊记者 任慧媛 责任编辑:李靖


 

知乎上有个问题:有哪些是年轻人千万不能碰的东西?


 

有个高赞的答案是:能获得“短期快感”的事物。


 

但是能够轻易获得的快感都在暗中标明了价格。何况,从快感到依赖,再到上瘾,中间的过程并不长,甚至就是一念之间、半步之遥。


 

抛开道德和法律不谈,单就开发顾客需求而言,有的需求满足是在创造价值,而利用短期快感和成瘾机制开发的顾客需求,则是在破坏你的顾客价值。


 

但依然有商家认为,最好的生意莫过于利用成瘾机制,以操纵用户大脑的“情绪”“欲望”为目标的商业手法,利用人性的弱点来赚钱。


 

瘾,上面一个“病”,下面一个“隐”,非常形象的传达了它的本意:伤人于无形。


 

1、“口腹之瘾”主要围绕三方面展开


 

一个让成年人轻易就能获得“短期快感”的事情,是饮食。


 

从买买买到吃吃吃,无外乎一个简单的商业逻辑:我令你快乐,你令我赚钱。“想两秒内收获快乐吗?一起吃零食吧!”《食贴》零食特辑的广告语如是说。


 

商家让顾客陷入“口腹之瘾”的设计,主要围绕三个方面展开:高糖、高盐和麻辣。


 

“每次一吃完零食,心中就充满了罪恶感,我真的觉得好痛苦,可是我也无法戒掉吃零食的习惯。”这是一位半夜可以吃光两三包薯片的女性在网上的留言。


 

尤其心烦意乱或者心力交瘁的时候,脑部最需要的就是糖分。这时候吃别的食物,脂肪、纤维素等都不能转化为糖。而零食中大量的糖分正好符合了这个特点,比如:蛋糕、冰激凌等可以直接转化为糖类,从而迅速缓解这一症状,满足脑部的能量需求。


 

但是,本来的好事为何会和上瘾联系起来?问题出在“高糖”上。研究表明,一方面,高糖会影响体内荷尔蒙,使大脑无法发出饱腹的讯号,明明饱了还想继续吃;另一方面,口腔里甜味的感受直接连接到大脑中分泌内啡肽的地方,所以糖类摄入后,可以快速诱发人体产生放松感、欣快感。并且,高糖会使大脑不间断地发出要摄入更多糖分的讯号,就像烟瘾一样,吃糖的人会越来越爱吃糖。其实,“糖瘾”的存在比“酒瘾”更普遍。


 


 

同样,辣味被广泛作为味觉基调,刺激分泌内啡肽,产生快感和成瘾性,其实是一个道理。这方面的“瘾品”,比比皆是。


 

而高盐也是一些食品商家的最爱,只是很多人还没意识到自己对高盐已经成瘾。一方面人对盐的需求是深深植根在大脑中的“古老本能”,这是为什么人们对咸味食物如此偏爱的原因。而另一方面,根据墨尔本大学教授德里克·登顿的研究:人对盐的本能需求会促使大脑生成与对鸦片和可卡因上瘾同样的神经结构。


 

观察一家食品企业的价值观是否出现问题,观察其是否沉迷于开发高糖、高盐、麻辣等等食品就可以看出来。而对每位年轻的顾客来说,也要擅长识别成瘾性食品。


 

每位顾客都会有一天醒悟过来:“原来这个商家在用成瘾性食品设计我!”


2、疯狂的“剁手党”——免费是成瘾性的入口


 

网购,已经成为人们生活的一个常态,“刹不住车”者也比比皆是。


 

网购成瘾其实和沉湎于网络游戏、短视频的现象类似,当事人在虚拟空间里难以把控自己——狂热聚焦于“购买”这一行为本身,而与真正所购买的物品无关;更忘了,最早参与网购时难道不是想通过网购省钱吗?


 


 

但“剁手党”是怎样形成的呢?


 

一,占便宜甚至免费,正是网购成瘾性的入口:爱买买买的人不愿意省钱吗?愿意,但有句老话说得好:买的没有卖的精。于是“优惠券”和“包邮”就有了用武之地。优惠券的威力自不必说,但也不要小瞧了小小的包邮政策,邮费本是购物的附加成本,所以哪怕是几块钱的包邮也会让消费者有占便宜的感觉。


 

二,平台批量生产“剁手党”最拿手的好戏是“价格落差”:当网购的年轻人关注到虚高的原价之后,再与现价相比较时,无形中会感觉便宜了很多。实际上,如果不知道原价,反而会发现,实际的价格依然很贵。


 

三,“限时限量”技巧:剁手党最怕碰上商家挖空心思的花样营销,购买欲不仅仅是被引导,还会被无限激发。尤其是限时限量销售,“奇货可居”的心理会让年轻人高估商品对自己的价值。


 

四,经营口碑:优化商品评论(比如:用水军刷评论,或红包收买已下单顾客)、制造舆论,会让商品看起来很有公信力的样子。


 

五,“比你自己更懂你”的推送功能:以手机淘宝的“猜你喜欢”板块为例,它依靠淘宝网庞大的数据库,构建出买家的兴趣模型。能从细分类目中抓取那些特征与买家标签匹配的商品,展现在目标客户浏览的界面上,通过个性化推荐锁定潜在买家,实现精准营销。


 

哪怕买家没有购买过的商品,系统也会根据其搜索行为(风格、价位等)做推荐。

 

据了解,“猜你喜欢”的推荐机制已成型了超1万个精细的消费场景——说网购早已个性化、游戏化都不足为过。“剁手党”们的自控力受到的不仅只是挑战,而是随时被瓦解、粉碎的风险。


3、警惕盯上年轻人的“技术多巴胺” 


 

当前所有让年轻人形成“短期快感” 的成瘾形式中,最值得警惕的是科技产品带来的沉迷。尤其在大数据和人工智能总能比年轻人更清楚自己喜欢什么的时代。


 

同时,有必要指出的是,当今社会,年轻人面对的各方面压力,也恰巧为“瘾品”提供了作恶机会。


 

如果没有科技伦理,用技术操纵年轻人去沉迷什么,事实上是不困难的。


 

面对一些向“瘾品”靠拢的科技产品和服务,不仅中青年这些社会中坚力量值得警惕,科技企业也值得警惕:“我是否对开发这类产品上瘾了呢?”

     
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