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“双11”白刃战小程序表现亮眼,“微信互联网”时代来袭,你做好准备了吗?
作者:  发布日期:2018-12-05  点击数:14427 次
文:本刊记者 王涛     责任编辑:李靖

今年的“双11”,“小程序”终于在爆发式发展行情中,第一次成为电商们的新战场。


从“双11”天猫销量夺冠的优衣库,到ZARA、韩都衣舍,甚至Coach 等等,这些一到“双11”就会赚得盆满钵满的品牌,今年都在小程序上展开了获客白刃战。


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 “双11”白刃战,小程序表现亮眼


比如,“双11”称冠的优衣库,针对小程序构建起自家的掌上旗舰店,并以此打通所有线下门店、和线上网店平台的商品选购与会员服务。充分利用人们对微信的熟悉,在门店可以通过小程序“扫码购”、获得“社交立减金”等等,在线上,可以通过小程序简单快速地获得购物优惠券、参加满减优惠活动。这位“双11”销售冠军,今年用小程序牢牢锁住顾客的眼球。



 

海澜旗下的海一家品牌,今年则通过公众号图文推荐加小程序商城折扣活动,在“双11”当日实现销售环比增长689%!小程序转化率达到12.7%。


据统计今年“双11”已有近50个奢侈品牌开通小程序,其中76%具有销售转化能力。例如:Coach 在小程序中开启了双11“宠爱嘉年华”活动,推出小程序独家商品、购物优惠等等。 


根据微信官方的数据,截止到2018年Q2微信小程序数量突破100万,相比半年前的58万个增长72%,累计用户总数突破6亿。如今的小程序已渗透到生活的方方面面,应用场景覆盖政务民生、出行、金融、酒店、餐饮、旅游等行业。


小程序的火爆得益于两个方面。


第一个方面是获客成本低,2018年是小程序崛起元年。虽然整个2017年,市场对小程序的反应不冷不热,但2018年年初,微信小程序游戏“跳一跳”突然刷屏,再度点燃了市场对小程序风口的期待。小程序作为刚崛起的新领域,给了商家一个从微信庞大用户流量分一杯羹的新途径,今年年初就有商家尝试发现获客成本仅为1.7元,相比于很多App已经达到两三千元的获客成本,简直是新大陆。并且,相比于开发App,小程序的开发周期更短、成本更低,投入少则几千,多则几万就可以完成小程序开发。



 

难怪以金沙江创投朱啸虎为代表的一批投资人,今年会带动几百亿资金满怀热情地杀入小程序领域。


另一方面,对用户而言,小程序最大的好处是从年轻人到中老年人,微信已经教育出中国最庞大的移动互联网App使用人群,站在微信这个巨人的肩膀上,用户不用下载安装新App,随需随用,不会占用手机桌面,打开速度也比H5快,在应用微信时不知不觉就会被切换到小程序应用上。 


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小程序现状:冲击最大的是商品和服务消费应用


在新榜小程序·量子查查统计的88万个小程序中,企业主体的小程序占比为85.7%,个人主体占比12.9%,“再小的个体,也有自己的品牌”,张小龙喊出的口号似乎正得到验证。



 

除小游戏外,小程序领域的第二大品类就是电商。依托微信10亿+的用户基数,电商类小程序依靠社交化传播可以快速拉新或转化,拼多多的成功就是得益于此。目前不管是京东这样的巨头还是普通自媒体电商,都在依托微信生态圈和小程序的社交裂变属性发力小程序电商。特别是对于传统零售商来说,通过小程序可以实现线下和线上的打通,并且在获客、运营、营销等多个环节吃到了小程序的红利。尤其是电商流量的获客成本非常高的当前,通过小程序可以更容易获得用户。


通过对多期TOP100榜单的梳理,我们发现,热门的应用均为一些游戏类,电商类,工具类,生活类的小程序,这些优秀的小程序都有产品轻量化、功能社交化、应用场景化3个共性。即核心任务单一、具备社交属性和满足某种场景需求。


需要特别注意的是,小程序的一个显著特点就体现在“小”字上,小而轻,因此开发小程序时一定不能臃肿,一定要简洁,一个功能最好是一个小程序,要精准定位用户群体,突出“社交裂变”的核心,只有这样才能达到良好的效果。


小程序的集中爆发,冲击最大的是商品和服务消费应用。因为有了自己的小程序,意味着流量独立,拥有属于自己的平台,可以自由地进行优惠、折扣等,不在受限于第三方平台,淘宝、京东这样的中间平台存在的必要性就会大大降低,从大的层面看,小程序的出现其实是对整个行业的一次重新洗牌。



 

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“第三系统”出现:小程序在颠覆苹果iOS生态圈


张小龙曾放出豪言,“未来两年内,小程序将取代80%的App市场。”听起来显然有些不切实际,不过按照目前的发展速度来看,一切皆有可能。目前微信小程序基本已经能够满足各种生活所需。用户使用微信小程序的次数越来越多,相比之下就会减少独立App的使用。


小程序刚一出现就有人认为会对苹果iOS生态造成巨大冲击,因为本质上,微信是动了苹果的奶酪。事实上,也的确有这个可能。如果使用小程序就能解决的话,一旦用户习惯养成,还有必要单独下载一个独立的App吗?


数据显示:从开发者到用户对App Store的依赖都在萎缩,App商店整个应用规模今年也首次出现下降。流量红利+低开发难度,会驱动开发者分配大量人物力到小程序的开发中来,这自然有可能会影响到这部分开发者对于App Store的时间精力投入。这还不是最重要的,要知道,通常情况下在应用程序内的购买交易必须通过Apple的支付平台,并且Apple占收入的30%。但在微信小程序内的交易可以通过微信支付完成。也就意味着苹果的营收来源被人截胡。腾讯把微信转型为“运行应用程序的应用程序,”这本就体现了腾讯也想建立自己的生态系统的野心。



 

近期微信小程序的业务范围已经在往国际层面发展,可以预见在不久的将来,这种轻量化的小程序确实有可能成为第三种生态系统。但成功的不一定是腾讯,也有可能是百度或阿里。


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现在做小程序还有机会吗? 


从小程序各类榜单来看,榜单的企业构成和排名仍处于快速变动的状态,上榜小程序替换率达30%,不过行业分布更加丰富。不过从近期TOP100榜单来看,值得注意的是,上榜小程序被10家企业占据接近4成,“矩阵效应”得到印证。其中腾讯有11家小程序上榜,占比最高,说的直接一点,在微信这个相对封闭的圈子里,微信官方既是裁判,又是运动员的角色,很难做到绝对公平公正,这点值得其他企业警醒:参与小程序红利期时,务必要与腾讯保持双赢共生状态。另外,不要把鸡蛋放在同一个篮子里,毕竟BAT都在开发小程序进行原有流量的导流和服务升级。


其实不管是当初发力轻应用还是现在追逐小程序的风口,本质上都是对流量的追逐。当前国内移动流量红利已趋见顶,小程序作为互联网流量的增量市场也应运而生,从“移动互联网”到“微信互联网”的迭代势头明显。优胜劣汰之中,你为小程序崛起为代表的“微信互联网”时代做好准备了吗?

     
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