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拼多多靠“小镇青年”撕开了BAT的口子,但“得小镇者得天下”的秘诀你知道吗?|中外管理观察家
作者:  发布日期:2018-08-15  点击数:5192 次

采写:朱冬 编辑:李靖
 

本期观察家:肖明超(商业趋势观察家、知萌咨询机构创始人兼CEO)


 

早已寡头化的中国互联网,终于遭到了迎头一击。


 

随着拼多多上市,终于有一家企业突破了BATJM们的夹击,创造了绝大部分创业者心中的不可能。


 

这家始终处于巨大争议声中的移动电商“超新星”,从诞生到登陆纳斯达克,仅用时2年11个月!


 

而把拼多多抬到这个位置的,正是“小镇青年”。


 


 

拼多多上市,虽然引发很大的争议,但冷静看,一方面,拼多多涉及的品牌侵权是事实,而一方面,拼多多在三四线城市迅速抢占阵地,创始人靠与“小镇青年”做朋友,终于实现身价火速赶超刘强东,也是事实。


 

就创业而言,最大的启发是,依靠“小镇青年”,我们还可能创造更多的新商业奇迹!为此,《中外管理》杂志邀请知名商业趋势观察家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超先生,一起来解读下“小镇青年”的人群特征,以及如何释放这个市场的巨大能量?


 

1


 

 

真正的秘诀:既照顾小镇青年的钱包,又照顾小镇青年的面子


 

《中外管理》:拼多多主打低价,抢占三四线市场。同样做渠道下沉的OPPO手机,也因定位于三四线城市,在销量上超过iPhone。很多人评论说它们的成功是“得小镇者得天下”,您如何看待这一营销策略?以及小镇青年这个群体特征(人群画像)?


 

肖明超:从品牌的角度来看,大家可能更习惯看一线、二线市场,其实三四线市场,才是金字塔底层的财富。


 


 

目前很多企业,尤其是一些知名大品牌还没有真正去研究这个群体和这个市场。


 

首先,伴随着网络、科技的高度发展,小镇青年们所获得的信息其实已经与一线城市一致,他们知道什么样的品牌,什么样的消费趋势是目前在流行的。他们也非常渴望能够达到一线城市的消费水平,或者得到这样的消费体验。


 

其次,但是受限于自身的消费能力,他们一直在寻找性价比最优的、真正能够满足他们需求的产品和品牌。对于这部分群体而言,符合他们消费调性的产品会更受欢迎。打个比方,他们可能会喜欢一些大促销活动,但又不是那种无品牌、无logo的商品。其次,他们希望这个产品是性价比特别高的。


 

再次,他们希望买到的产品还得有一点“面子”。这三个属性其实就决定了这个群体的消费特征:他们可能会被一些看起来像是大品牌,但又很便宜的产品所吸引。他们会非常热衷地参与这样的产品消费中,从这个角度看,拼多多的营销方式恰好比较契合。


 


 

此外,拼多多设置了很多打折、砍价方式,这即满足了小镇青年希望能够跟世界连接、能发表意见的参与感,也能够让他们体验到消费的感觉。这个可能是小镇青年这个市场的明显的特点。


 

2


 

 

要给“小镇青年”提供可感知的消费价值


 

《中外管理》:拼多多给人们的启示就是,一定要高度重视“小镇青年”可能释放出来的商业潜力。对企业而言需要做到哪些才会更好地容易切入“小镇青年”市场?


 

肖明超:第一,要能够真正提供给这个群体可感知的消费价值,而这种可感知的消费价值,可能不只是在价格层面,还要有一些品质层面的东西。


 

第二,对于很多试水、开拓这个市场的企业和品牌而言,要思考如何能够找到落地的渠道,企业要真正做到把营销深入到这个市场的腹地,要更接地气。比如,现在有些品牌在小镇上做各种大篷车促销,或者是人气很高的促销体验活动,发送一些有可炫耀感的赠品。这样的促销一定是场面要热闹,要有互动感和参与感,这是小镇青年比较喜欢的消费方式。


 


 

打个比方,你要给他们送一些东西,但这个赠品一定不能是那种特别小的东西,而是体积比较大,能让他们感觉到超值的赠品,这是小镇青年一个很有意思的心理。


 

3


 

 

绝不能用价格歧视的方式提供劣质产品!


 

《中外管理》:在这个市场,除了通用法则,还必须遵守的商业法则是什么?


 

肖明超:最重要的是你不能用价格歧视的方式提供劣质产品。


 

有些营销思路是:“你买的是便宜商品,既然花的是低价,那你就应该得到品质低劣的产品”。这个思路是不对的。我想大家对拼多多的争议,也存在于这方面。


 


 

其实,对于任何一个消费者而言,不管花多少的钱,他都希望能够获得有保障,有品质的商品,低价不等于劣质。


 

对于进驻小镇青年市场的企业和品牌而言,如果想让你的产品和品牌有持续性,一定是要在性价比这个层面提供出保证品质的产品。


 

但对消费者而言,实际上很多人也有一定的从众心理,说白了就是明明知道买到的是超级便宜的产品,他会觉得“便宜就便宜吧,质量可能不一定好,但万一买到好的呢”。他们的这种心理和从众效应反而驱动这个市场向更复杂、更逐利的一面发展。我们称之为这个市场“二元化”的一面,就是消费者一方面希望得到最优的产品,另外一方面如果低价得到的是不优质,甚至低劣的产品,他们也可以接受。


 


 

消费者的这种二元的双重心理也在驱使着这个市场的发展。


 

但对于任何企业和品牌商而言,绝不能因为消费者的这样的心理而破坏商业规则。


 

企业一定不能被这个消费人群的“二元化”特征误导,无论从法律上,还是在小镇青年中的发展持续性考量,能拿出有品质的低价产品才是王道。


 

(注:如有音频与文字不一致的情况,以文字报道为准。)

     

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