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凭借什么,这家中国企业成功跻身全球OLED电视三强?
作者:文/刘步尘  发布日期:2018-01-18  点击数:2228 次

 

文/刘步尘

 
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如果说CES是行业风向标的话,那么2018年全球彩电的第一主题仍将是OLED。那么OLED的主题又是什么?答案是:内战。

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CES 2018,OLED电视占去几乎所有参展彩电企业3/4的展位,显示出OLED电视依旧是彩电行业高度认同的年度主题。

但是,纵观整个展会,除了LG推出可卷曲OLED电视这一概念产品之外,并无更多产品层面的创新,包括索尼也没有推出像样的产品。事实上,即使LG推出的可卷曲OLED电视,也与公众想象预期存在较大差距。

那么,2018年OLED电视的行业主题可能是什么?我的思考是:内战——由过去的一致对外转向诸侯争霸。

所谓“内战”,有两层含义:

一是品牌战。OLED电视经过差不多4年的市场培育与公众启蒙,已建立起较高的产品与技术认知度,对公众进行产品教育已不再是当务之急,塑造强大的品牌形象,让自己的产品从OLED阵营脱颖而出,成为所有OLED成员企业最需要做的事情;唯有建立强大的品牌形象,才有可能在日趋激烈的竞争中最终胜出。当然,强大的品牌形象基于领先的产品,在技术层面无重大创新可能性之下,推出更具设计感的产品是发力的重点。

二是价格战。OLED电视要想实现销量的持续提升,必须进一步拉低产品售价。目前看,2018年OLED电视持续降价可能性非常大,随着面板供应量持续增长,面板价格也将持续下行,为整机降价提供了价格空间。我预测,2018年55英寸主流OLED电视价格将下探至8000元价格段,65英寸OLED电视有可能下探至10000元价格段。降价可以有效地刺激市场增长。

预计经过3年的“内战”之后,中国OLED电视市场将沉淀出稳定的品牌格局,好比今日之中国液晶电视品牌格局,也是经过多年沉淀才形成的一样。

事实上,中国OLED电视品牌格局已渐露雏形。

据奥维咨询发布的数据,2017年1-8月份,中国OLED电视零售三强分别是,创维39%,LG 23%,索尼13%,三大品牌占据7成份额。其中本土品牌创维表现亮眼,一家独占近4成市场份额,遥遥领先其他品牌。

 
LG在CES上展示的OLED大峡谷
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LG在CES上展示的OLED大峡谷

从媒体报道看,2017全年OLED电视品牌格局继续沿承了前三季度态势。

其中索尼表现最为出色,成为2017年中国市场成长最快的OLED电视品牌,一般认为这得益于索尼固有的良好品牌形象,以及率先推出了具有“银幕声响”功能的OLED电视。

巧合的是,全球 OLED电视品牌格局与中国基本相当。市场调查机构IHS Markit给出的数字显示,LG、索尼、创维成为全球OLED电视销量最大的三个品牌,所不同的是三大品牌的位次发生了变化,比如在中国市场,创维OLED位居第一;在全球市场,创维位居第三。

这是OLED电视初次沉淀形成较为清晰的品牌格局。预计这一格局在2018年仍将保持下去,目前尚看不出改变这一格局的力量存在。

在中国市场,创维、LG、索尼三大品牌各有优势。创维最大的优势是产品线丰富,价格亲民,市场策略较为灵活;LG的优势主要体现在加持了“全球OLED电视老大”的桂冠;而索尼的优势是品牌口碑好,产品品质出色。

不过,索尼要想在销量上冲击创维和LG仍有很大难度,毕竟索尼走的是高端路线,消费群体相对较窄。

 
索尼产品在CES 2018
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索尼产品在CES 2018

 

索尼对2018年相当期待。在CES 2018,索尼视觉产品公司总裁高木一郎称,2017财年索尼彩电业务表现强劲,得益于OLED电视A1的推出,直接带动了索尼彩电业务回暖,因此对今年推出的A8F系列更有信心。

LGD今年的工作重心仍然是持续挖潜以提升OLED面板产能,LG深知面板产能直接决定OLED电视发展空间有多大。

创维是中国乃至全球最坚定推进OLED战略的企业之一,创维期待下一个电视时代是OLED,更期待这个时代到来的时候占据一个有利的位置。

 
在CES 2018,创维OLED电视引发围观
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在CES 2018,创维OLED电视引发围观

 

一般认为,继续沿着液晶的路往前走,创维不可能成就全球彩电三强的梦想,但是OLED提供了这种可能。

因此,那种认为“推广OLED电视导致创维陷入经营困境”的看法是肤浅的,是对创维彩电战略缺乏深度认知。

事实上,LG如果继续沿着液晶路线往前走,也不可能超越三星,同样,LG认为OLED时代的到来为它提供了这种陪你过可能。

2017年对创维彩电业务是一个不小的考验,事实上,这种考验施加在了所有彩电企业身上,由于液晶面板持续、大幅涨价,所有彩电企业盈利能力都受到明显影响。

2017年,只有三家彩电企业实现了逆势增长,它们是夏普、索尼、小米。

前不久,LGD对外宣布,其大尺寸4K OLED面板良品率已提升至90%,为此,LGD悄悄把2018年大尺寸OLED面板产量目标提升到280万台,较2017年增长87%,这意味着2018年全球OLED电视销量至少增长87%,这仍然是一个较高的增幅。

机构预测则更加乐观:2018年中国市场OLED电视销量增幅将高达300%,成长性明显好于全球平均水平。

不过我认为,OLED电视市场欲实现放量式增长,还须要等到2020年,这是由全球大尺寸OLED面板供应格局决定的。目前,制约OLED电视产业发展的最大瓶颈依然是面板,产品售价偏高最终也是由面板供应不足所致,2020年之前这种状况不会发生根本性改变。止于目前,全球只有一个OLED电视面板供应商,直接导致OLED电视产业处于“亚健康”状态。不过从趋势看,OLED电视大有可为。

最后补充说明一下:今年的CES,海信并未如外界预期的那样推出OLED电视,海信主打的依旧是激光电视,由此可见海信推广激光电视态度之坚定。不过,业界普遍认为,以海信的企业实力,想另辟蹊径在OLED和量子点之外走出彩电的第三条路线绝非易事。

(作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者)

来源:中外管理新媒体

 

     

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