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内生有机营销,“灰犀牛”式金融风险时代的企业制胜战略
作者:作者 李丽华  发布日期:2017-08-21  点击数:844 次

拐点:“灰犀牛”式金融风险

由于宏观经济中金融风险累积的原因,中国市场正在经历一场大变革。

今年的7月17日,金融工作会议召开后的首个工作日,人民日报在头版刊发评论员文章《有效防范金融风险》,首次使用巨大而笨重的 “灰犀牛”来形容当前的金融风险累积的严重程度。十天之后,国务院新闻发布会上,中央财经领导小组办公室经济一局局长王志军定义了“灰犀牛”金融风险的五个主要来源,并且表示:“大家知道犀牛的个体很大,一般指问题很大,也早有预兆,但是视而不见,没有给予足够的重视,结果导致了后果严重的问题或事件。中央非常重视防范和化解金融风险,始终要求守住底线,特别是守住不发生系统性金融风险的底线。

自此,“灰犀牛”一词大热,这成为了中国市场的一个拐点,它表明,经济决策者改变了对金融市场的宽松态度,中国市场开始进入“金融-企业"关系的一个新阶段。所有企业都将面对这个变局的挑战,企业也迫切需要重新认识自身与金融的关系,重塑长期增长战略。

拐点之前,非理性金融繁荣使企业无机增长盛行

在“灰犀牛”风险被曝光之前,中国市场在2008年全球金融危机之后,采用了逆经济周期的宽松货币政策,通过投资拉动增长,因而经历了一个超长的经济繁荣期,这一繁荣在很长时间里主要由金融繁荣推动,使非理性的金融繁荣成为了企业增长的敌人。这一长期金融繁荣,导致许多企业的内生增长能力被资本挤出,有机增长(organic growth )能力变弱,而只能依靠无机增长维持生存,也使企业无机增长长期盛行。

有机增长和无机增长是两种不同的增长范式。有机增长是指“依靠企业组织内力量增长”,指公司依托创新、提高生产效率、客户增长等途径,获得的核心业务销售收入及利润的自然增长,这些增长来自企业自己的内生能力,来自核心业务拓展。而与有机增长相对应的,那些依靠兼并与收购实现的增长,以及过度依赖融资获得的增长,它依托于组织外部力量,则可被视作无机增长(或非有机增长)。

在中国市场的这一期非理性金融繁荣中,由于金融繁荣时间过长,非理性的投资者乐观预期使资产端通货膨胀,吸引社会资本追逐因资产价格上涨产生的价格落差,庞氏融资者逐步成为资本市场的主流,也导致股权融资市场和房地产市场泡沫,这些庞氏融资者因为有大众投资者的风险溢价作为支持,可以在短期内在账面上呈现较高的资本收益率(ROIC,return on invested capital ),这使投机资本市场成为“吸金黑洞”,货币空转套利风靡一时。另一方面,因为投资者的乐观增长预期,通过兼并与收购,制造出短期利润增长数字的假象,粉饰财务报表,进而在资本市场中进行股权交易套利,也变得非常容易,企业在这样非理性虚假金融繁荣的阶段里,核心业务的资本收益率低于股市、房地产市场泡沫资产的资本收益率。同时,这些庞氏融资者由高杠杆率的负债驱动交易增长,他们所形成的资产泡沫全面地推高了市场的融资成本,使企业的营运资产收益率不能抵消融资成本,企业核心业务资本收益率进一步恶化,大量的企业发展成了核心业务亏损。这一处境又迫使很多企业举债进入资本市场进行投机来推动增长,削减了核心业务投资,使技术研发、产品创新、品牌扩张等核心业务增长驱力下降,造成核心业务“资本收益率不足-投资不足-增长驱力下降-资本收益率进一步恶化”的恶性循环,进而演化成金融投资资本对企业内生有机增长能力的挤出。

这种挤出效应也发生在企业的非并购业务增长中,因为社会的投资额度长期不断增长,许多企业的销售增长也来源于投资者的乐观增长预期,这些销售额是在投资者想象中存在的市场,由投资资金直接转换成体量庞大的产能和库存,例如中间商的渠道库存、前端生产商的过剩产能和生产商库存,这些过剩均不是终端市场的实际需求,是一种增长幻想,就像沙漠中的海市蜃楼,因为这些兼有渠道融资性质的渠道销售额容易获得,企业的内生有机增长能力也易被削弱。

企业的增长能力是用进废退的。即使是富有价值创造能力的企业,他们在金融繁荣期的有机增长能力也会变得更虚弱,当资本市场获利更加迅速、更加便利,依赖投资的无机增长手段对他们也会充满诱惑,人们普遍愿意做更容易获利的事情,这是人性使然。依靠企业自身的管理改善、产品创新、技术研发来获得利润增长有更高的难度,当资本市场获利更轻易时,这些内生能力会在企业的战略中处于比较劣势地位,因为得不到重视而退化,被忽视的时间越长,能力退化就越严重,在经营行为上表现为企业管理者和员工工作技能的退化,和企业获取市场能力的退化。

有机增长能力被挤出和退化的标志是企业全要素生产力的下降,它意味着企业自身创造财富的能力在衰弱,必须依赖资金、资源的密集投放来维持增长,反映在经营结果上,就是企业的营业额在以较高速度增长,而核心业务的现金流量净额和利润率却以更低速度增长、停止增长或负增长,长此以往,当投资增长停滞时,内生增长能力也已经废退,企业丧失现金流创造的内在能力,企业增长将不可持续。

回到前文所说的当前现实来说,“灰犀牛”式金融风险越来越广泛地暴露出来后,为了防范风险,央行的货币政策日趋中性,货币不再宽松,流动性退潮致使社会融资规模逐步缩减,许多企业无法从银行和股市继续获取外部资本,使那些依赖投资的无机增长不可持续,而增长不可持续,也意味着企业无法跨越经济周期存活下来。

营销界的无机增长思维误区

上面的中国市场的宏观经济周期现象,使大量企业长期忽视内生有机增长能力,一些企业被投资拉动增长的增长幻觉吸引,不计成本的进行负债扩张;而另一些企业被庞氏融资者迷惑,试图通过吸引投资者的报表数字和包装进行股权融资,这使他们的营销均背离了营销基本准则。另一方面,这些违背基本营销准则的方法,它们的营销效果常常被那些旨在吸引投资者的机构宣传粉饰和夸大,又不断被另一些企业仿效,扩散成为了某种风气,在近年来,也造成了中国营销界思想走入无机增长误区。

举个例子来说,这些误区中有一个典型思维误区叫“战略性亏损”。因为经济衰退,实际市场需求的增长潜力不足,不能满足企业当前的投资增长要求,受投机资本股权融资交易的驱动,许多企业不再关心当下的收益,放弃盈利目标,进入对于企业而言需求和盈利前景并不明朗的市场,大量用投资者的资金对用户进行价格补贴,或者使用对行业有破坏性的低价竞争,换取市场份额,因而也不追求营销的实际效用。

实际上如果不是为了消耗掉大众投资者的资金,没有什么行业必须采用战略性亏损的价格补贴办法来获得市场份额。战略性亏损不是让投资满足市场需求,而是试图用向市场做浪费的资本投放,来满足必须不断增加的投资需求,就像企业主穿上了投资人的红舞鞋,在音乐停止之前,他就必须不停地跳舞。

因为用资本进行价格补贴的行为过于盛行,受这样的思维传染,许多企业家和营销经理,经常做“杀敌八百自损一千”的营销活动,来换取市场份额增长。这造成这些行业市场深陷恶性价格竞争旋涡,进一步拉低了这些行业的资本收益率,使企业增长不可持续。

当一个企业使用上面这样思维作为增长战略时,其实他的企业主和营销经理,可以无所事事,因他们不再需要创造真实的增长。这样,营销变成了一件观赏性的工作,可以无节制地花费,只谈一些和创造价值无关的事情,不谈利润,不谈销售额,尤其不谈那些和自由现金流有关的指标,因为营销人员的主要工作是说服投资者和银行,而不是说服最终用户和消费者。

盛极一时的“互联网思维”的“极致口碑快”是一个具体的事例,这个思维方式的目的是推高估值(投资者预期),它被广泛传播的成功案例是小米科技和某品牌煎饼,成功的依据也是估值,是若干轮风险投资的金额,而不是实际的利润增长,这个“思维”隐含了一个深层的假设前提,即“投资者预期一定是正确的”,而实际的情况是,投资者也是会犯错误的。

如果一个使用了自有资金投资的企业采用了上述“互联网思维”开展营销,那么这和他想获得当期利润的经营目的是背道而驰的,他企业的投资回报周期将非常漫长,自有资金的时间成本也会非常昂贵,因为高估值意味着计算了超长的投资回报周期,估值越高,回报周期越长。

营销首先是企业创造利润和现金流的手段,是企业的内生有机增长能力的一种,而这些“不问收获只问投资”的思维方式,都与营销的这一实质相背离,这是一种危险的背离,许多公司内生增长的营销技能都因此而出现断裂。

有机增长是一项世界级的企业管理创新

实际上,无机增长盛行现象并非中国特色,而是全球企业的共同挑战。这一风气需要追溯到1970年以来金融深化为各国带来的影响,这一进程在90年代后,表现为金融自由化、金融全球化程度加深,金融危机的爆发频度加强,也因此,可以把有机增长看做是全球企业在本世纪最重要的管理创新之一,因为它的主要目的就是为了应对全球金融深化带来的金融风险常态化的挑战。

“有机增长"这个管理概念,是在2002年由巴黎商学院教授让·弗雷迪里提出的,他的研究表明有机增长作为一种新的增长范式,比通过兼并、收购和多元化的增长更具成本效益(Cost-Effective),是更具经济性的商业扩张方式。它的提出发生在美国安然事件后,由于90年代并购浪潮和第一次互联网泡沫中的大量金融丑闻触动了美国管理界,迫使很多500强CEO们重新审视全球金融深化时代的增长战略,他们意识到增长和增长是不平等的,依赖金融资本兼并收购的无机增长隐藏着更高的经营不可持续风险,而内生性有机增长是安全可靠的,并且长期资本收益率是更高的,转而重视有机增长。有机增长目前已经成为领先企业最重要的增长战略,世界500强企业中的宝洁、雀巢、通用电气、沃尔玛、索迪斯、联邦快递,都对有机增长战略十分推崇。而著名的科技公司谷歌,最近也在试图启动有机增长。

为了获得有机增长,企业不仅要调整增长思路,也需要对应调整营销战略和方法,让这些营销方法提供更高的长期资本收益率,提高企业在经济周期波动中的生存性,我们把这种旨在获得内生性有机增长的营销战略和方法称为“内生有机营销”。

只有锻造自己的内生有机增长能力,减低对外部金融资本的依赖性,才能确保企业在任何金融环境、任何经济增长水平上都能获得利润和现金流的增长,但实际上这远远不够,考虑到实际竞争的因素,企业主营业务的增长需要保证合适的资本收益率(ROIC)才能生存,企业增长的ROIC不只要比竞争对手更具比较效益,还要比当期金融资本的平均收益率更具比较效益,否则,企业就会因为我们上文谈到的“用进废退”出现内生有机增长能力被资本挤出,最后演化成增长能力退化,导致不能生存。这也要求企业不只是要和竞争对手竞争,还要和资本市场的资本收益率竞争。

因此,基于企业保持内生有机增长的这一生存目的,营销同样也就需要考虑ROIC的比较效益,保证营销投资组合的资本收益率高于同业生存水平的均衡值,这就是内生有机营销的核心思想,我们将它称为营销的ROIC生存性法则。

这也意味着,如果一个企业的核心业务增长的投资组合中,出现了增长的ROIC低于行业生存基准收益率和金融资本平均收益率的业务时,他要么补强这一业务的有机增长能力,要么“断臂”裁撤这一衰退的业务。

内生有机营销,以ROIC生存性法则重组营销战略

在“灰犀牛”式金融风险时代,中国企业迫切需要回归内生有机增长。而他们如果希望获得与修复有机增长能力,则需要聚焦在那些符合营销ROIC生存性的目标上,重组营销战略与方法。

聚焦营销的ROIC生存性,意味着营销应具有明确可测量的资本收益率目标,这些目标和企业的内生增长能力评估模型一致,可以分解为三个典型目标:有机增长的增长占比高,自由现金流生产力可靠,营销活动的投益率优于大部分同行。

1.有机增长率。有机增长能以优势者的身份赢得与无机增长的竞争,因为无机增长仅能拥有短期效益,而有机增长兼有长期与短期效益的双重优势。公司的有机增长率越高,公司的增长越健康;公司的有机增长在整体增长中所占比率越高,公司增长也越健康。公司至少应使自己保持高于同行平均水平的有机增长率,才能够在经济周期波动中不被竞争淘汰。

为了获得好的有机增长率,公司不仅要战略投资在更有效用的细分市场上,还需要让营销创新变成最具活力的增加价值来源,它们会来源于三个关键方向:通过产品创新使产品力高于竞争对手,以及通过品牌扩散和走向市场(Route to market)赢取规模。

2.自由现金流生产力(Free cash flow productivity)。自由现金流也叫增量现金流量(Excess Cash Flow),是企业在经营活动中产生的在满足了再投资需要之后剩余的现金流量,也就是说,这部分现金流量是在不影响公司持续发展的前提下可供分配给企业资本供应者的最大现金额。

自由现金流刻画了企业的内生增长能力,而有机增长创造的所有增量现金流都是自由现金流。一个企业的自由现金流量越大,表明其内部产生现金(利润)的能力就越强,其可自由运用的内源资金也越多。

“自由现金流生产力”,是自由现金净流量与收入的比值,它可以衡量企业创造财富能力的强弱变化,这个比值越高,则意味着企业依靠内生能力创造财富的能力越强,现金流有可靠、稳定和持续的来源。

可靠的现金流公式由销售额、市场份额、利润率等数值构成,而这些公式可以一一拆解成对应的营销方法,例如新产品投放、改变消费者态度、告知产品与品牌信息、改变消费者购买计划、提高分销的购买方便性都会促使销售额的发生,而产品创新和改良能够从根本上改善产品在竞争中的比较效益,因而也能从根本上改善企业的利润率……因而自由现金流生产力高,则意味着企业营销在综合上述因子时采用了正确的路径。

3.营销活动的投益率。这一指标旨在测量营销投资的有效性,即每投入一块钱,相对于行业内的竞争标杆,投资收益率基于何种水平,这也促使企业家回到最基础的产品损益角度看营销问题。

实际的营销管理中,像宝洁这样的领先跨国企业可以提供超过100个测量指标来评估营销活动的效率和资本收益率,产品概念、品牌采纳意愿、产品的货架生存性、分销覆盖率、家庭户触及率,不一而足,这些测量指标,可以指明营销创新的方向,并且有相对应的先进工作方法,和它们创造有机增长的数理模型。

结语

我们对上面的意见总结归纳如下:企业只有通过持续增长来跨越经济周期,才能生存下来,而在金融深化背景下的经济周期中,增长会受到金融繁荣的干扰。企业要想持续增长,应对“灰犀牛”式金融风险,就应该锻造内生有机增长能力,始终保持增长投资组合的资本收益率高于同行业

 

的生存基准线,并努力将它高于全社会资本长期ROIC的水平之上。而旨在获得有机增长的内生有机营销,它聚焦于营销的ROIC生存性目标,是制胜金融深化时代的全新战略选择。

来源:中外管理新媒体

     
第26届中外管理官产学恳谈会

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