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乐语:“场景式”零售颠覆3C卖场
作者:  发布日期:2017-04-28  点击数:458 次

文|本刊记者 史亚娟

这家开店不足半年的3C“潮店”,每日客流量却超过了北京所有手机通讯店,实现了顾客在低频、标准化品类实体门店中高频消费的可能。有何独门秘籍?

两米高的跳舞机器人、猫耳造型VR区、跳舞机、对战街机、迷你KTV、互动直播大屏……在乐语Funtalk(下统称“乐语”)北京爱琴海店,极致的玩乐体验,让每位前来参观的游客都欲罢不能!

在这家光怪陆离的店铺中,《中外管理》记者看到上千款手机和从世界各地搜罗来的新奇特商品,分别被以“摄影、音乐、办公、居家、旅行、轻奢、怀旧”为主题做情景展示。而针对低龄及高龄人群的儿童游乐区、妙健康体检区,让平日里接触不到潮流科技的老人和孩子们也能尝鲜儿。

以上场景,完全颠覆了人们对传统手机连锁店的认知——在3C连锁被电商严重挤压,实体店凋敝的当下,乐语却在“游乐场”里不亦乐乎地卖起了手机,却如此与众不同。

“智能新奇特产品、极致游乐体验、情景化主题服务……乐语的这些创新,就是想让产品变得更新奇,运营变得更智能,门店变得更好玩。”乐语通讯总裁朱伟在接受《中外管理》记者专访时笑言。

作为三年前并入三胞集团的乐语,也深受实体连锁每况愈下的困扰。事实上,门店经营引流难、聚客难、销售难,一直是当下实体零售商们的“通病”。而在北京爱琴海购物中心,乐语这家开店不足半年的3C“潮店”,每日客流量甚至超过了北京所有手机通讯店,实现了顾客在低频、标准化品类实体门店中高频消费的异常景象。

乐语是如何做到的?其由传统通讯服务商向智能游乐化消费转型过程中,又将带给实体零售业哪些启示?

变“促销引流”为“体验引流”

提起传统3C零售,人们脑海里首先闪现的,往往都是国美、苏宁、乐语等实力“玩家”。加之手机品类标准化程度高、产业链不长、客单价高、迭代销售等特征,巨头们往往以规模优势建立竞争壁垒,中小3C连锁零售商的生存空间被严重挤压。在此格局下,中小“玩家”们,唯有在标准化品类经营中引入“非标”、“唯一”元素,给消费者创造一个进店理由。

对此乐语的看法是:抓住80、90后从物质消费,向文化、娱乐、健康等多元化精神消费转变的机会,用新奇特产品和互动体验作为引流“利器”。

在乐语爱琴海店,这种场景化“零售思维”被体现得淋漓尽致。在产品布置上,精选当月最新、最热的TOP 30智能手机产品,按音乐、游戏、运动等功能特性归类,再搭配相关智能配件做场景化展陈。此举不仅利于消费者第一时间找到心仪商品,更方便其与店内智能“玩家”们(店员)现场互动,享受到体验乐趣。

除各大品牌手机以外,《中外管理》记者在这里还看到了很多难得一见的科技潮品:普京使用的YotaPhone、奥巴马使用的Blackberry黑莓手机、宇航员专用冰块……而为搜集这些新奇特商品,乐语专门组建了百人买手团,由朱伟亲自牵头访遍28个国家优中选优,再通过万点通官网向粉丝展示,最终根据粉丝的兴趣确定是否上架。

朱伟认为,“买手制”将是未来零售业转型出路之一,普通电脑城简单地向个体商家出租柜台的做法,早已失去竞争力,这也是‘柜台制’百货公司陷入低迷的原因;相反,只有结合顾客需求、喜好的“定制化购买”,才能真正将个性化服务融入消费者生活中。“未来乐语还将在雇佣买手全球购买成熟品牌和大品牌基础上,签约更多设计师品牌和创业品牌,甚至是小众品牌。”他说。

“通常情况下,传统零售门店引流,无外乎借助‘大优惠’等促销展板,消费者对此早已疲劳甚至厌恶。”资深智能硬件评论员、钛媒体专栏作者曾响铃对此感触颇深。他说,乐语巧妙地将爱琴海门店变身为体验区,让消费者踏入店铺后,首先面对的是机器人、VR、游戏机、跳舞机等极致游乐化场景,感受到的是一种互动化娱乐氛围,自然放松了对商家营销的警觉。“本质上,引流方式的变革代表着经营思路的变革,优惠让利挽救不了线下手机零售的惨淡流量,只有靠近消费者才更容易获客。”曾响铃强调。

另有分析指出,由于乐语未来将持续提升新奇特商品比重,且此类商品多来自其自有品牌(母公司宏图三胞集团收购资产)Brookstone等,这就决定了乐语未来的多数商品,都具有市场唯一性。而这,也终将成为手机通讯商聚客的强大入口。

用“玩伴式”服务留住顾客

成功将顾客引至门店后,商家还需要派出与之互动的“玩伴”,场景化体验才算落地。

“引进来、介绍产品、促进成交”,是传统零售导购的基本套路。作为影响顾客消费行为最深的关键人物,传统导购必须在新零售转型中转变角色——在了解本行业消费群需求、偏好基础上,真正与顾客“玩”在一起,而非单纯地促销!

朱伟介绍,现在的消费者已变得越来越挑剔,不仅要求商家提供新奇商品,还要求营造更多体验乐趣和参与感,以持续吸引他们。由此我们在分析主流消费群需求特点的基础上,进一步将门店切分五大板块:乐游戏、乐健康、乐新奇、乐手机、乐阅读。

这些乐语的“聚客之道”体现在方方面面。在这里,各个年龄段人群的需求都被洞察并满足。如为迎合80后人群怀旧心理,乐语引入1990年代特有的投币游戏机并配备专门解说员;在儿童游玩区,其将传统线下教育、娱乐活动,如拼图等,结合智能设备整体升级——尽管儿童不是通讯产品的直接消费者,但父母愿意让孩子接触前沿科技,同时希望通过玩乐体验增进亲子交流。而乐语以上一系列“打包”服务,最终延长了顾客留店时间,与促进消费者潜在购买行为产生紧密联系。

“未来零售业一定是实体店与网店相互打通,但前提是与顾客产生互动式接触。”朱伟告诉《中外管理》,“因客而变”的新零售概念行业都在提,但如何与顾客连接,大家都在摸索。乐语刻意营造的“娱乐化”氛围以带动客流,正是摸准了人们从单纯物质追求向多元化精神追求的心理演变规律。更重要的,这种“泛娱乐化”引流模式,不仅顾客不反感,商家与之连接的成本几乎为零。

乐语认为,实体零售商应该多多研究门店、研究消费者,尽管门店装修这些硬件设施必不可少,但服务与体验等软性配置更为重要。其将门店运营经验总结如下:

一是深刻洞察门店所在区域地理位置消费人群的构成和消费喜好,进而结合其痛点有针对性地提供服务。

二是将单店卖场作为与消费者自然连接的触点,而非以骚扰式促销建立的单纯买卖关系。

三是培养“玩伴式”娱乐引导员,他们秉持“不推荐、不跟随、不诱导”的服务原则,只在顾客挥手示意时,才会做体验示范和产品讲解。“玩伴式”服务已成为乐语爱琴海店的一种显性标签,但可提供这项服务的员工,也必须具备极高素质:不仅拥有大学学历,且多为精通英文、日文的留学生人才。而乐语对此类员工考核也相对宽松,即仅以其服务顾客的质量及由此形成的口碑作为评判指标。要知道,带着业绩考核压力的店员,必定会将压力传导到顾客身上,这与乐语打造“极致体验”思维背道而驰。

挖掘CRM背后的数据价值

乐语打造极致化游乐体验的另一目的,是获取客户信息,进而挖掘数据价值。

“爱琴海店开业以来客流量不断提升,但若没有一个‘有效’系统把客户连接起来,乐语仍是一家传统通讯企业——下次聚客还是要打广告,不仅营销成本高,客户也缺少黏性。”朱伟介绍,目前乐语门店的所有体验消费,均通过扫码免费提供,游戏机、跳舞机、VR以及体检设备,都成了有效的数据“收集器”。

值得一提的是,朱伟所称的“有效”系统,早已告别了以促销为目的的CRM会员系统,而是一个以“健康”为特色的CRM平台。具体而言,其在门店全部设立“妙健康专区”,让用户享受免费体检,并可现场体验一系列健康智能产品;再结合免费的健康管理、慢病风险监控、专家咨询等一系列线上健康服务,为用户提供全套健康管理方案,增强O2O模式的黏性。

这一系统,让乐语实现了数据的可追踪、可分析、可联系。一年时间便收获了1000多万用户,且活跃度极高。而由该平台带动的实体门店智能产品销量,每月也保持着两位数增长。

“3C连锁零售要实现智能化运营,重要指标是形成数据价值,并将线下购物流程数据化。”朱伟说。

除此之外,数据在帮助门店选品、上新中也能发挥参考价值。如通过分析顾客消费行为数据,乐语在全国建立每月5%的汰换机制,这样做旨在让消费者月月都能体验到新品,你喜欢什么产品乐语都有,畅销的会一直售卖,滞销的则会迅速剔除。

而要实现如此快的更新频率,背后必须以强大供应链来支撑。

朱伟将其概括为五重机制:一是借助母公司三胞集团的专业采购及渠道沉淀,乐语可广泛利用其在全球深耕60余年的供应链资源。二是三胞集团旗下万威国际公司,产品渠道与三胞自有品牌Brookstone起到了互相配合的效果。三是乐语目前已积累10余年的手机供应链资源,是各大手机品牌的代理商和销售商。四是三胞在深圳成立了“创客哥哥”,可将创意生产者想法与供应链相结合。五是乐语与硬蛋、太火鸟、联想、HTC等厂商合作,以这些企业为原点产生裂变效果。

不要说传统手机通讯卖场快要活不下去了!看看乐语的场景式零售玩法,恍若新生,这样的实体店能没有未来吗?

管理点评

在商品极大丰富、消费需求日益多样化的新零售时代,简单商品展陈差异和常规促销,早已不能打动当下90后、00后日益求新、求异、求身份认同的个性化消费心理。乐语以“摄影、音乐、办公、居家、旅行、轻奢、怀旧”为主题做情景展示,是挖掘主流消费群对手机类数码产品潜在兴趣的“密钥”。而在消费者为主导的“新”买卖关系中,任何“强制性”促销都会适得其反,商家若能抓住人们已向文化、娱乐、健康等多元化精神消费转变的趋势,巧用新奇特产品和互动体验作为引流“利器”,却可收到“四两拨千斤”的营销效果。(点评人:联商网新零售顾问团高级咨询师 鲍跃忠)

责任编辑:朱丽

来源:中外管理杂志


 

     
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