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理念
所有品牌面临“断裂时代”的重生
作者:刘春雄  发布日期:2016-08-25  点击数:1051 次

 仿佛一夜之间,传统品牌失去了曾经拥有的光芒。如果只是个别品牌出问题,那可能是个案;如果只是中国品牌出问题,那可能还是中国特色;如果全球品牌都出问题,那么一定与时代有关。这是品牌的“断裂时代”。

 

 


10年前的时装,今天怎么看怎么“土老帽”。那么,10年后再看今天的时装呢?

品牌是不是也是如此?突然一夜之间,传统品牌好像失去了曾经拥有的光芒。不仅中国品牌如此,跨国品牌何尝不是如此!

现在风光无限的品牌,几乎与互联网有关,是互联网传播的结果。在世界品牌TOP10排行榜上,将越来越难觅传统品牌的影子。

中国的传统品牌,在消费者眼里似乎都是过去式;曾经以消费为荣的品牌,似乎失去了象征性。那些曾经被仰视已久的跨国品牌,不仅仅不再被仰视,连被平视的资格也没有了,似乎它们已经过时。

在过去,历史是一个品牌的荣光,现在似乎要与历史划清界线。更可怕的是,品牌已经出问题,我们还丈二和尚摸不着头脑,也找不出解药。

如果只是个别品牌出问题,那可能是个案;如果只是中国品牌出问题,那可能还是中国特色;如果全球品牌都出问题,那么这个问题一定与时代有关。

这是品牌的“断裂时代”。

品牌传播失控

工业文明时代,品牌通过传媒传播是受控传播、主动传播。品牌传播有策划,有针对性,有预算,有监控,是一个受控传播过程。虽然说营销是以消费者为中心,但品牌传播更是在消费者中心口号下的征服消费者的过程。

我不知道凯文·凯利为什么将他的那本书命名为《失控》,至少我觉得互联网时代的传播目前是失控的。

2015年,互联网广告投放已经超过了电视广告。但是,除了那些掌握互联网话语权的网红之外,互联网传播是不受控的。几乎毫无预警,小米火了。同样毫无预警,米黑当道。或许也是毫无预警,米粉和米黑都消失了。与传播的传播策划、预算、监控不同,互联网传播怎么预算?怎么控制?至少目前还没有办法,即使那些当红的网红也不敢保证。

传统传媒的传播是有规律的,过去的品牌运营商多数已经找到规律。互联网传播肯定是有规律的,但目前还没有找到规律。或许,不可控本身就是互联网传播的规律。互联网传播已经成为传播的主体,而互联网传播目前又是不可控的,那么,依赖传播的品牌打造也就失控了。

互联网传播失控,品牌传播也就失去了可控性。这是目前传统品牌重生面临的最大困惑。

(格言:互联网传播失控,品牌传播也就失去了可控性。这是目前传统品牌重生面临的最大困惑。)

信息文明与品牌调性

几年前,小米突然就火了,火得毫无征兆。现在,华为突然就压制住了小米,并且连苹果都得让三分。

看看服装行业,无不如此。以李宁为代表的运动品牌突然“熄火”,连阿迪、耐克等国际品牌也难受。以班尼路为代表的休闲服饰突然陷入困境,连挽救的机会都没有。而以ZARAH&M、优衣库为代表的高街品牌突然大行其道,连发生在优衣库试衣间的故事都在互联网上热播。

消费者觉得原来挺好的品牌,现在突然不是那个味了。这一切,都与互联网有关。

这就是品牌的时代调性。当移动互联网普及迎来信息文明时,品牌的味道就变了。

品牌调性本来就是个非显化的,很难界定的概念。只可意会,不可言传。它不同于品牌定位。应该是某个时代的消费价值观的体现。它不属于某个品牌,而是属于某个时代品牌的共性,消费者可能就是欣赏某种品牌调性。

比如10年前,我们觉得可口可乐、宝洁挺顺眼的,现在就觉得有点别扭了。这些品牌的调性没变,但消费者的欣赏变了。

品牌调性,我认为是消费群体的品牌价值观,就像审美观一样。过去讲品牌调性,可能讲某个品牌的调性多一点。我今天讲的品牌调性,主要强调品牌的集体调性,是社会欣赏品牌的最大公约数。

品牌调性的变化,与移动互联网的普及有关。更深层地讲,与信息文明的冲击有关。

过去的品牌,骨子里有工业文明的痕迹。现在虽然还只是信息文明的初期,但已经显示出碾压工业文明时代品牌的迹象。

信息文明时代,新生代(8090后)掌控了传播的主动权,也意味着他们的价值观得到传播。中国以前一直有一代不如一代的说法,那是老一辈掌握话语权的时代。现在中国突然出现了谄媚90的现象。过去掌握在精英手中的话语权,现在被互联网颠覆了。

虽然我们还无法明确地提出互联网时代的品牌调性是什么,但至少知道传统工业文明的品牌调性已不合时宜。

主流换挡断档

品牌承载的基石,我认为是战略性大单品,也就是说品牌的基石在产品上。如果战略性大单品更替了,那么建立在此基础上的品牌也就不一样了。

过去中国的主流品牌,多数是双低(价格到底,品质到底线)时代的产物。这些品牌所承载的产品,多数是战略性低价的产品。

在产业集中过程中,行业寡头们正是靠规模和战略性低价,成批地淘汰了众多竞品。那个时代,也是中国消费者消费饥渴与购买力不足的时代,双低产品恰恰满足了那个时代的需求。因此,我不认为双低品牌是个过错,因为营销有时代性。

2013年可能是众多行业产能的顶峰。2014年各行业龙头企业销量开始下滑,人们认为下滑不正常。后来持续下滑,人们终于认识到了消费数量封顶,开始追求品质消费。

2014年,我与营销专家史贤龙共同提出主流换挡的概念,受到社会追捧。这意味着未来企业推出的新品应该满足消费者新的品质需求,也意味着承载原有产品的品牌已过时。

世界上有过品牌涅槃的先例,如三星、LG,但总体来说,品牌上攻成功的现象极少。更何况中国的主流品牌都面临着换挡的局面。

现在的状况是:从销量上讲,原有品牌和产品销量仍然很大;从趋势来看,这些品牌和产品没有未来。

主流换挡提出的要求是,要么原有品牌升级,摆脱双低形象;要么推出全新的品牌,跟上换挡的趋势。

传统企业原有的品牌整体上不再受追捧,新的品牌还没有诞生,这就是品牌的断裂时代——一个老品牌受煎熬、新品牌形象将不断诞生的时代。

(本文作者系郑州大学管理工程学院副教授)

责任编辑:朱丽

     

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