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你知道华尔街爱听什么故事吗?
作者:Pengfei Li  发布日期:2017-05-18  点击数:1608 次

 

华尔街之狼们会欢迎中国资本的进入——赢了,大家一起分红;输了,你还是得给我交违约金和佣金

 

在机构投资者主导的华尔街,企业真实的营销状况和客观的财报披露一直是衡量公司估值和市值的准绳。有着200多年历史的美国证券市场,可以说已经过了靠讲故事来主导资本市场沉浮的年代。但“理性”的机构投资人并不排斥讲故事。

特斯拉市值在今年4月初超越美国百年汽车企业福特和通用,无疑正好体现了华尔街对“好故事”的青睐。

 

“非理性”的市值?

据彭博社报道,AutoNation公司(美国最大的汽车零售商)总裁Mike Jackson在纽约召开的全美汽车商协会(NADA)会议上称:“特斯拉的市值是完全无法解释的。这要么是史上最大的庞氏骗局之一,要么是特斯拉终将到达的目的地。”

特斯拉,这个在2016全年仅仅销售8万辆汽车、员工仅3万多人的电动汽车制造商,居然市值超过美国百年汽车巨头——2016年销量超过1000万辆汽车,并且在全球雇佣超过20万员工的通用公司。从市盈率、市销率、市场占有率等传统参数来对比特斯拉和通用、福特,人们得到的只有震惊和困惑。

但相比于通用和福特,特斯拉具有这些传统巨头们不具备的闪光点——鼓舞人心的故事和可触及的未来。《纽约时报》(其一贯支持美国的新创企业和创业文化)对特斯拉的市值给予了一个更乐观的解读——“相比于卖汽车,马斯克出售的故事更加性感”。

2010年上市以来,特斯拉的市值从IPO13.3亿美元一路上升到超过500亿美元,单股从17美元上升到2017411日的历史峰值312.95美元。特斯拉的传奇成长路线离不开其创立者兼CEO马斯克讲述的诱人故事,而每次股票的迅猛拉涨也和马斯克对特斯拉的“故事更新”紧密相关。

特斯拉市值从2013年开始出现了成倍的增长,从单股30多美元一路涨到190美元。这主要得益于其第二款车Model S在全球的热售。马斯克依靠自己的个人魅力和对美国“千禧一代”量身定制的营销策略,使得特斯拉名气大增。但同时,他又不急于扩大特斯拉的生产。特斯拉在过去六年有且仅有两款车型Model SModel XTesla Roadster是特斯拉上市前的产品),但一直处于订购量远远超过出货量的状态。

这种“饥饿营销”吊足了消费者的胃口。马斯克也沉浸于“名大于实”的状态:一方面,这进一步提高了特斯拉的品牌知名度;另一方面,Model SModel X作为高端车也的确普及不了。与其扩大产量并在技术尚不成熟的时候扩展中低端市场,倒不如画一个大饼让各种阶层的消费者“饥渴以待”。

由于美国传统汽车巨头通用和福特在电动车领域真的是创新乏力,又由于美国“千禧一代”的精英们(甚至中产阶级)就是仰慕马斯克的“粉丝营销”,特斯拉的文化符号地位——创新、时尚、环保——得以在美国甚至全球被建立起来。尤其是在当下特朗普政府废除奥巴马时代签订的《清洁能源安全法案》并支持传统能源振兴的背景下,“千禧一代”对特朗普政策的反感更是培育了他们对清洁能源的认可和憧憬。

 

在美国,“故事”是调味剂而非主食

特斯拉的标杆地位在当下的政治和经济背景下被愈发凸显出来,甚至被冠以美国的产业未来。这种“名号”显然是美国传统汽车制造商和建制派(establishment)看不懂的,尤其是在他们仍然拥有稳健财报的前提下(福特2016年的利润高达110亿美元,通用2016年的利润高达93亿美元)。

以机构投资为主导的华尔街仍然维护着一个总体“理性”的投资市场。但他们也喜欢冒险和刺激,像特斯拉这样的科技创新企业正好迎合了华尔街追求刺激的一面。更进一步说,如果说通用、福特以及纽约证券交易所的传统制造业股票是中规中矩的“好学生”,那么亚马逊、特斯拉以及刚上市的社交软件Snap为代表的科技公司就是很可能做出惊人成就的“叛逆学生”。而能让市场甚至大多数人记得并且追捧的可能正好就是这些前景无限的“叛逆学生”。

从第一款汽车Tesla RoadsterModel SModel X,再到马上将量产的Model 3,特斯拉一直是边讲故事边做大自己。虽然Model 3车型在2016331日便被公布并在两日内就获得了23万多辆的预定,其正式的生产和出售却定在了20177月。同时,市场也并没有从20163月就开始暴涨,其新一轮的积极反应发生在马斯克于今年年初对量产的顺利推进作出澄清之后。

这种慢热也从侧面证实了美国股票市场仍然总体“理性”,对“故事”的追捧也是有数据支撑的。相对于以“讲故事”为主流的中国股市,美国上市公司的“故事”是市场的调味剂而非主食。正因为故事只是“调味剂”,讲故事的人才更得把故事讲好——讲得适合美国的机构投资者和市场以及大多数人都相信。

 

中国企业在美国“讲故事”

为什么不行?

这个在华尔街讲故事的本事,中国的企业家短期内还没法学会。目前在美国上市的中国企业(如阿里巴巴、百度、京东等)主要的业务也还是在中国市场,他们在美国上市时诚然要给华尔街讲他们的故事。但这些“中国故事”显然没有亚马逊、特斯拉、Snap这种跨国公司讲的“美国甚至全球故事”让华尔街之狼们真正动情。

同时,乐视在美国讲“故事”失效也表明了中国新创公司的“故事”在美国显得格格不入。与其说这是美国对中国企业全球化雄心的抵制,倒不如说是中国企业在全球化方面的功课没有做足。如果乐视真的能在美国提供自己的产品并且做大做强,华尔街定然会慢慢地关注乐视的“故事”。讲故事的同时,更要扎实地经营自己的品牌并不断完善自己的产品和服务。

更重要的是,当中国的投资者和市场都不相信自己企业家所出售的故事时,华尔街的机构投资者们更不会买账。他们对自己已经熟知的市场敢于尝试新的“调味剂”,但对不熟悉的市场需要的是更真实的营销状况和更客观的财报披露。而这些要求似乎是擅长“讲故事”的中国企业的软肋。尽管如此,华尔街之狼们还是会欢迎中国资本的进入——赢了,大家一起分红;输了,你还是得给我交违约金和佣金。管理

(本文作者系美国纽约城市大学纽约城市技术学院讲师)

特约编辑:周颖

     

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