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民企评论专刊
重新定义商业模式
作者:文/李波  发布日期:2014-07-23  点击数:2320 次

 

围绕客户价值最大化提供整体解决方案,是商业模式创新和思考的方向。
在当今的竞争环境里,产品和技术创新所带来的先发优势持续的时间越来越短,而品牌的差别化塑造也并不能有效地保障企业取得持续的竞争优势,商业模式的创新就成为了中国传统型企业积极探寻的一个方向。
那么,如何创新商业模式呢?
从改变传统思维开始
上世纪90年代中期,互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则,使大量新的商业实践成为可能,一批基于它的新型企业应运而生,这对许多传统企业也产生深远冲击与影响。到2000年以后,商业模式的应用已不仅仅局限于互联网产业领域,被扩展到了其他产业领域。此时,企业已认识到,在全球化浪潮冲击、技术变革加快及商业环境变得更加不确定的时代,决定企业成败最重要的因素,不再是产品、技术,而是它的商业模式。2003年以来,商业模式创新开始引起人们普遍重视,被认为能带来战略性的竞争优势,是新时期企业应该具备的关键能力。
商业模式所关注的核心问题,是利用新的思维模式、新的技术,改变传统的资源获取配置、生产及销售的方式,创新价值创造方式,更好地满足客户,获取竞争优势。商业模式创新对传统的价值创造方式产生了巨大的冲击:模糊化的产业边界,分拆并重构的价值链,更广泛的满足个性化客户群体,众多新型的产品和服务出现,新的传播与销售方式,等等。
中国传统行业的企业家们日渐发现只有改变传统思维,将企业的竞争从产品、技术、营销等传统的要素竞争导入到商业模式层面的系统竞争,才能在竞争中取胜。无论哪种商业模式的创新,改变价值创造方式都是必由路径,而围绕客户价值最大化提供整体解决方案则是商业模式创新和思考的方向。
(只有改变传统思维,将企业的竞争从产品、技术、营销等传统的要素竞争导入到商业模式层面的系统竞争,才能在竞争中取胜。)
从单一产品到系统服务
2002年,陕西鼓风机已成为风机行业的领军企业,但当年的营业收入只有4.86亿元。由于提供单机的厂商众多,在恶性竞争中只能赚取微薄的利润。陕鼓意识到,单纯提供风机产品的利润空间日益狭小,如果还围着产品转,将很难突破增长的极限。在这样的现实困境中,陕鼓发现,在整个工业流程完整项目建设中,用户的关注重心不是项目中单个零部件的好坏,而是整体项目的最终功能是否满足需求:亦即不是“产品”,而是“功能”。
于是,陕鼓开启了转型与创新之路。
一是从“民工”到“包工头”。也就是说,除了风机,陕鼓还能提供电机(或汽轮机)、润滑油站、消声器等配套产品,并让这些设备协调运转。此外,公司还可以把基础设施、厂房和外围设施建好,为用户提供整体解决方案。另外,为了满足客户需求,除了提供服务导向的解决方案,陕鼓还陆续推出了其他服务项目,如远程检测和诊断服务、备品备件服务、融资服务等。在工程成套“包”中,陕鼓以风机安装调试、检修、维修服务为核心业务,将非核心设备生产和工程承包任务进行外包,将低附加值的环节逐一放弃,只保留高附加值环节和自己最擅长的领域。实施工程总包前后对比,陕鼓的合同额增加到4.5倍,利润增加到3.7倍。同时,陕鼓整合了社会资源,为客户提供完整的问题解决方案,供货范围扩大,系统管理能力增强,可以与陕鼓进行竞争的企业大量减少,陕鼓获取订单的能力大幅度增强。
二是从“卖奶牛”到“卖牛奶”。也就是说,做能源基础设施运营,为一些客户直接提供工业气体(如氧气和氮气)。类似于用水,客户不需要自己建厂并铺设管道,而是直接用水,按量付费。此外,因为很多客户都是高污染的耗水大户,在进入工业气体行业后,陕鼓又成立了水处理事业部,为客户做污水处理。
以客户需求为起点,并以客户需求为终点,客户需求引领陕鼓从提供单一产品,转变为提供系统解决方案和系统服务。商业模式创新,让陕鼓着实收获颇丰:从2002年到2013年,陕鼓的营业收入增长20多倍,净利润增长46倍。
传统和IT的有效结合
成立于1993年的雅昌,最初的定位只是传统印刷。由于传统印刷业务利润微薄,雅昌急需寻求传统业务之外的利润增长点。在雅昌承印南京一个艺术品拍卖会的目录后,发现比起普通的包装印刷,艺术品印刷质量要求更高,专门从事艺术品印刷的企业又极少,这个行业大有可为。
自此,雅昌开始调整定位,将目标客户群确立为艺术家、文博机构、出版机构和拍卖机构等,专注于为画家印刷画册、为拍卖行印刷拍卖图录,以及为博物馆印刷纪念资料,成为专注艺术品印刷的公司。
雅昌在书画、文物、拍卖、摄影领域积累了大量的艺术家、艺术作品的相关资产数据,但这些珍贵的数据资料在传统印刷业中往往被当作废品。按照一般处理方式,由于占用硬盘空间,这些资料在印刷业务完成后都要从电脑中删除。
但雅昌却以此为切入点,建立网络化的中国艺术品数据库,为产业链的上下游客户提供增值服务,从而建立一座艺术品印刷领域的“瑞士银行”——储存拍卖行中国艺术品的拍卖数据,比如图片资料、拍卖时间、拍卖地点、拍卖机构、拍卖成交价等信息。根据不同的客户,雅昌将数据库分成四大类别:艺术品拍卖市场数据库、艺术家及作品数据库、书画印鉴数据库、画谱收录及书画著录数据库。
2000年,雅昌在中国艺术品数据库的基础上开设了雅昌艺术网。打开这个网站,不仅可以查询艺术品市场动态,购买艺术品书籍,进入艺术家个人主页交流切磋,还可以参加各类艺术比赛。总之,凡是和艺术有关的人和事都汇集在这里了:艺术家可以把自己作品的电子版上传网站,既供展览又可收藏,因为雅昌有最好的图片数据采集系统,至今已汇集6万多名艺术家的详尽图片数据;收藏者可以查看拍卖信息,因为雅昌有最权威的拍卖行情指数;艺术爱好者可以交流切磋,因为雅昌汇集了最多的中国艺术真品。
雅昌以艺术品印刷为基础,将传统的印刷行业变成了以艺术品数字资产为核心的文化产业,使业务效率和质量得以优化。本质上看,雅昌模式是一个典型的从传统印刷过渡到传统和IT相结合,并围绕着客户价值最大化深入展开,进而扩展赢利面,提高持续赢利能力的模式。
(作者系中科商学研究院访问教授,中国实战派战略咨询专家、商业模式设计与创新专家、中国商业模式管理咨询体系创立者)
 

    来源:《中外管理》民企评论专刊

 

 

     

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