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民企评论专刊
对话陈妙林:“复合经营”的制胜秘诀
作者:  发布日期:2014-05-23  点击数:2306 次
在“节俭风”的约束和行业竞争的加剧之下,这家开创复合开发模式的酒店集团是如何做到持续成长的?
编者按:
在房地产行业,陈妙林在国内率先开创了“住宅+商业+酒店+旅游”的复合开发模式。1988年,陈妙林从一家前身是县级招待所即开元旅业集团的第一家酒店——浙江开元萧山宾馆起步,25年通过连锁扩张、多元经营和资本运作,将开元旅业集团打造成以酒店业为主导产业、房地产业为支柱产业、兼具辅助性工业等产业、总资产超过200亿元的大型旅游产业投资与运营集团,已连续5年进入中国房地产百强企业。
“做自己的品牌,为企业和社会创造价值”是开元酒店集团董事长陈妙林创业以来一直秉持的理念。2013年,该公司又完成了两大突破:一是4月份收购了德国法兰克福的金郁金香饭店,使开元酒店品牌走上国际化道路;二是7月份开元酒店REITs(房地产信托投资基金)在香港联交所成功上市,这是全球第一个来自中国的酒店REITs。
 
供需关系将达新的平衡
中科:当前中国整体经济增速放缓,但开元却依然加大了投资的力度,您从中看到了什么机遇以及如何去把握?
陈妙林:虽然中国经济增速会慢下来,但整体趋势不会变,还会持续向上。追根溯源,酒店行业其实主要受供求关系的影响。过去国内的酒店市场处于供大于求的状态,因此我们的平均房价、平均入住率都上不去。就拿入住率来说,平均是在60%,稍有上浮,而国内的旅游饭店平均基本在60%以下。特别是2008年以来,政府大力兴建酒店,仅在杭州就投入50-60亿元建了5家酒店,但这些酒店却是亏损严重的;同时还有央企、国企、房地产开发商也纷纷投资酒店,这些都对整个酒店市场产生较大影响。
新一届政府领导班子上台之后,李克强总理曾多次要求,政府严禁介入酒店。与此同时,央企的建设力度也会大幅减少,再加上房地产市场趋于平稳,房地产开发商也会减少对酒店的投资。这样一来,供需关系就会达到新的平衡。
除此之外,随着经济持续发展,老百姓的旅游需求非常旺盛。以前在所有行业中,旅游行业是增长最快的,在2008-2012年之间,旅游收入以每年19%的速度增长,今后15%以上的增长还是会有的。所以,酒店供应量减少,消费需求增加,酒店行业前景依然乐观。
实际上,酒店有一个盈亏平衡点,上去的都是利润,下来的都是亏损,我们对此充满信心。
精华观点:当新的供需关系形成时,找到一个最佳盈亏平衡点,酒店行业依然会有乐观的前景。
酒店经营三要素
中科:国内酒店行业竞争激烈、群雄混战,开元采取了哪些创新经营模式来应对竞争?
陈妙林:对于酒店本身而言,首先目标客户群的定位非常重要。目前来看,我比较看好高端市场。因为星级酒店门槛比较高,而且随着老百姓收入的增长,他们的消费需求也在不断提高。目前开元旗下的四、五星级商务酒店,规模都比较大,房间数量基本都在350间以上。为什么做这么大?因为我们的目标客户除了商务散客以外,还有来自婚宴和会议的客户,这两部分客源很重要。
其次,目标客户群选定之后,酒店的设计也非常重要,即从建筑立面设计到室内装修设计都要用心去做。所以,酒店经营的好与不好离不开定位和装修设计,而这两个要素也能为酒店带来正面的品牌效应。
再者,就是服务。有了硬件以后,如果无法提供良好的软件服务,就无法形成品牌和口碑,经营起来就会有困难。
我们最早做的是三星级酒店,后来做四星,真正做五星级酒店是在2000年之后。当时考虑到高端酒店会带来良好的品牌影响力,如果开元要做成一个品牌,就必须向五星级酒店发展。
2000年,我们投资了两家开元的旗舰酒店,即位于千岛湖的开元度假村和杭州开元名都大酒店。后来,开元渐渐放弃了三星级酒店,先后卖掉了三家,并将一家(萧山宾馆)改造成四星级酒店,这也是一次重要的战略转型:重点做四星、五星,特别是做五星级高端酒店品牌。
在2004-2005年的时候,我们曾经也有意参与经济型酒店,但由于考虑到门槛太低,而且这类酒店的投资人几乎都是从北京、上海等一线城市做起来的,在二三线城市做不具备优势。与此同时,经济型酒店的物业不是自己的,大部分都是租赁模式,随着时间的推移,租金也会不断上升。
除此之外,从2004年至今,开元也在做一些租赁酒店,不过签的都是15-20年的合同,其他做租赁的企业几乎签的都是10-15年,所以我们的租金稳定性比较好。
精华观点:在行业竞争充分的情况下,经营好酒店需要三个关键要素:一是定位,二是装修设计,三是服务,这些能为酒店带来正面的品牌效应。
轻重资产协同策略
中科:开元为什么选择以酒店REITs的方式登陆资本市场?
陈妙林:我觉得酒店REITs的方式对公司以及公司的产业来说都非常有益。
首先,通过这种方式,我们把轻资产和重资产剥离,有利于轻资产的上市,同时也利于重资产的发展。原来也打算把轻资产和重资产放在一起上市,但考虑到股价不是很高。因为重资产不被大家看好,相反轻资产却前景可观。在轻资产方面,开元已收获了1亿多元的利润,倘若能够超过2亿元,我们的股价会更高。我认为,资产是一个公司的命脉,利润是公司的形象。毫无疑问,未来资产会不断升值,所以把重资产这部分沉淀起来永远不会错。
其次,通过重资产上市以后,筹集的资金可以收购更多的酒店,也可以实现轻资产和重资产的协同发展,有能力把握更多机会。现金为王,有钱好办事,每次经济下滑都会带来很多机会。所以,虽然这次REITs上市募集资金比原来计划少了一点,但未来利润空间会更大。
与为数不少的国内民营企业希望通过上市去套现、圈钱的做法不同,我们不以此为目的。在开元,我的股份在不断被稀释,已经送出超过三成的股份,现在还有60%左右。我还要继续送,退休之后,我只保留30%-40%。我认为,做企业不是为了钱,关键要把事业做大,把品牌做好。
中科:未来几年,开元将会做出哪些适时的战略调整?重心或发展目标有哪些?
陈妙林:今后开元会从几个方面去发展:第一,在国内继续扩张和发展酒店业务。有了金融平台后,会带来更多便利。第二,从发展模式上会做出一些调整。特别是2013年下半年以来,国家政策提出反奢从俭,对酒店业的冲击比较大,我们需要做出进一步的调整,更符合将来社会和市场的发展。当然,我们在今后的发展速度上会更快一点,在轻资产的委托管理方面也会不断地加大力度,重资产方面由于投资风险较大则会逐步降低投入。第三,在收购兼并方面,开元通过这个新平台,除了收购兼并内部酒店外,外部的收购兼并也会加快步伐。
精华观点:上市不是为了圈钱,关键是要把事业做大,把品牌做好。
国内国际双向驱动
中科:对于二三线城市的市场开拓,开元持怎样的态度?具备怎样的优势?
陈妙林:这几年与国际联号酒店的竞争中,我们体会到高星级酒店以国际客源为主,在一线城市国际客源较多,开元与国际联号比有一定差距,所以没有太大竞争优势。
但是在二三线城市特别是三线城市就不同了:开元主要以国内客源为主,中国人的消费习惯、文化理念等都是本土酒店比较熟悉的,因此我们就显现一定的优势。特别是在餐饮方面,民族酒店餐饮方面的收入占55%左右,这是任何外资酒店都是做不到的。而即使表现最好的香格里拉酒店,它平均的餐饮收入也只占到35-38%,一般的外资酒店都不会超过30%。这说明民族酒店在中餐方面占据更为突出的优势。
实践证明,在二三线城市,比如千岛湖、上海松江,跟外资酒店的经营状况相比,开元到目前为止的平均房价、平均入住率,都不比外资酒店低。所以,我们在二三线城市发挥了独特的经营优势。
中科:在许多民营企业纷纷走出国门之际,未来开元在海外扩张方面有哪些布局?
陈妙林:海外发展方面,我们重点先把通过收购而来的法兰克福酒店做好。在收购这个酒店后,虽然我们对国际市场有了一个重新认识,但是摸索得还不是非常透彻。在取得经验和教训的基础上,开元会进一步探索在国外的发展,重点就是打造开元品牌,打造中国民族酒店品牌,而不是一味收购国外的资产。目前开元对于海外业务的探索还处于投石问路的阶段,今后的路还很长,不过会将海外的收购和管理当成开元的重头戏来做。
中科:在海外市场的探索上,开元是如何打造酒店“文化”与国际联号进行竞争的?
陈妙林:不管是在国内还是海外,开元的目标人群肯定是中国人,而法兰克福每年中国人逗留的人数有60万人次。因此在法兰克福,中国客源能够满足我们的需求。在酒店的管理上,我们更注重对东方文化和人性化的塑造。
精华观点:在自己所擅长的市场领域中,要充分认识并发挥好自身经营优势,才能更胜一筹。
责任编辑:朱丽
     

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