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会议报道
“营销自动化”如何推动企业转型
作者:  发布日期:2012-11-12  点击数:3314 次

 

 
 
美国著名销售管理大师约翰·亚瑟
 
由《中外管理》杂志社主办的“第21届中外管理官产学恳谈会”于2012年11月10-12日在北京五洲皇冠假日酒店隆重召开。主题为“2013·破冰考验”。美国著名销售管理大师约翰亚瑟到会并发表“营销自动化如何推动企业转型”的演讲。
 
约翰·亚瑟:大家早上好!今天担任翻译的是吴丹丹,是亚瑟国际亚太区的总经理。这已经是我第八次的中国之行,我第一次有幸来中国是在1975年,我非常有幸本人亲自见证了中国改革开放过去三十多年的社会变革,当我第一次来中国的时候,那时候很多中国人穿的都是中山装,那时候人们穿的衣服都是一个颜色,鞋子也是一个款式,一个颜色,那时候所有人的交通工具就是自行车,只有少量的政府用车,当时是由上汽制造的。当时接待外国人的是北京饭店,还是木质结构的建筑,所以我见证了中国自邓小平改革开放政策以来,中国整个社会大的变革和转型,我作为一个外来者,恭喜中国政府和中国社会过去三十年所取得的伟大成就。
    在整个社会发展大转型和变革的同时,企业也在发生着巨大的变革和转型。尤其是过去五到六年,在世界范围内,消费者整个购买的流程和方式已经发生了翻天覆地的变化。比如过去五到六年,在美国的消费者如果要买一个冰箱,他会去店里面买,会选择他喜欢的供应商去买。现在在美国,如果一个购买冰箱的消费者要买的话,首先直接在网上看,首先去甄选他喜欢的品牌和规格,然后再去店里挑。同样,对于快销品行业的消费者,购买流程也在发生变化。过去我们在甄选供应商的时候是怎么甄选的?我们会先选五到六家的供应商,让每家供应商的销售人员或者是代表做展示,然后我们在五到六家中再选出来。但是在今天,美国商业购买流程已经发生了变化,不会再邀请五到六家做产品展示,而会提前做搜索和调查,可能在五到六家中选一到两家面见,在筛选过程中有些被PASS掉了,或者被筛选出去了,作为供应商,他自己都不知道为什么没有机会跟客户见面。客户整个购买流程的变化,导致了整个业务转型的六大变化。这里我给大家带来了六大美国业务转型的趋势,这个趋势正在中国社会和中国消费者市场发生变化。
在美国自2007年以来,销售人员减少了20%,由于互联网的普及和社交媒介的普及,我们在购买产品的过程中,很多时候已经不需要销售人员了,甚至在很多行业,客户都不喜欢跟销售人员接触,因为销售人员在这个过程中已经不能为客户增值。举例来说,汽车行业中的模具制造产业,就是我们找到的第一个销售人员减少的代表。五年前在美国的汽车模具行业,至少有25000名销售人员,目前是零。目前汽车模具行业怎么甄选供应商?他会把订单放在网上去公开竞聘,已经不需要销售人员做展示,看哪家供应商的报价最高就会选哪家。
在业务转型中,有两类主要的销售人员,一类是外部销售人员,主要是面见客户成交的。还有一种是内部销售人员,也就是通过内部的一系列工具或者是远程演示去实现销售。在2001年90%新招的销售人员在美国都是属于内部销售人员,买家已经认为方便跟销售人员的面见和交谈已经没有多大的价值。
    第三大业务转型现象,就是在美国,销售人员的提成,已经是基于销售增长的百分比,而不是基于销售额。
    第四,技术正在转变传统的销售流程。优秀的销售人员非常善用现在最最流行的四大销售工具,这四大工具都是集合在一起的。第一是智能手机;第二是平板电脑上的视频演示,产品视频介绍;第三大工具是SRM管理系统:第四是社交媒介,包括专业工具的会员服务。优秀的销售人员非常善于把这四类工具整合起来作为销售工具使用,基于客户购买流程的改变,企业的销售流程也正在发生翻天覆地的变化。
    第五大转型,在美国80%的买家在购买之前会自己先到网上进行搜索,而不是通过销售人员的介绍。
    第六大转型,是跟今天的主题演讲是非常相关的,营销自动化软件的应用正在转变企业的销售流程。
    所以,今天我们会重点来介绍第六点。
    假如来说,今天有一个客户是购买液压棒的客户,他会先在网上搜选五到六家液压棒的销售商,在里面选出一到两家愿意跟他见面细谈的。我们从五到六家选出一到两家,筛选的过程在过去是看不见的,客户为什么只选这一两家,过去是看不见的。营销自动化的功能在哪里?就是把过去看不见的客户端的行为,在我们面前展现出来,现在我们能非常清楚的知道,客户在购买和筛选我们之前都做了哪些活动。如果过去顾客筛选我们的过程是看不见的,现在如果能看见了,我们针对客户筛选的过程做出相应的回应,销售和营销的过程就会更加精准和高效。
    所以我们来看一下在企业转型过程中,有几大准则是我们需要遵守的。在美国,有一本管理著作叫《从优秀到卓越》,是过去五十年针对上市公司的研究。这本书的核心理念非常简单,就是怎么样把优秀企业蜕变到卓越企业。从优秀的企业转型到卓越企业有七大管理准则需要遵守,我们今天主要围绕其中的两点,结合我们的营销自动化来进行阐述。一,直面残酷的现实;二,使用技术,利用技术加速器来加速企业转型。
    我们来看一下,现实商业世界中有什么样残酷的现实。直面残酷的现实,也就是说我们现在的国际市场,国内市场,整个市场的大环境已经发生了变化,客户购买流程已经发生了变革,我们要调整营销流程和管理流程,不能对此不闻不问。大家也知道,有另外一个管理著作叫《谁动了我了奶酪》,市场发生变化的时候,奶酪的位置发生转移的时候,你是否要跟着转移。在面对残酷的现实过程中,有一些企业没有这么去做,我们进行一些举例,大家也非常熟悉。大家还记得加拿大那个制作黑莓的公司吗?黑莓公司就是没有去真正体会到消费者购买流程的转变,没有跟着变化,所以整个战略现在完全是落后在其他竞争对手之后。据估计,6个月之后,黑莓的制造商将会破产,包括制造胶卷的柯达公司,包括去年为止它还在卖胶卷。整个数码相机的崛起,将会取代传统的胶卷。另外一个代表,就是中国整个服装企业,五到六年前的时候,中国的服装产品在国际市场十分畅销,主要是低价的竞争策略。但是市场发生了非常大的转移,就是对供应链的时间管理要求变得更加紧迫,很多中国的服装企业制造商并没有意识到这一点。所以我们今天坐在这里讨论这个话题,也是基于中国市场环境和国际环境的变化,环境已经变了,我们就要直面残酷的现实,让我们自己跟着转移。
    第二,从优秀企业蜕变为卓越企业的一个很大的亮点,就是如何利用先进的科学技术来加速企业转型。卓越的企业不一定是新技术的研发者,发明者,而是新技术的最佳应用者。就像IBM公司一样,他在实现企业转型的过程中,会兼并其他公司,会购买先进的技术整合到现有的整个产品和服务过程当中。至少五六年前,美国就有很多企业在研发营销策划的软件,整个营销策划软件研发的背景也是基于消费者购买流程的变化而研制的。我们今天讲的营销策划工具是作为企业业务转型的加速器来使用,营销自动化过程中主要是包括三大模块。
    在我们引用这个新的技术之前,我们首先看一下现有的企业应用,在任何一项新技术的应用过程中,总有先吃螃蟹的人,我们称为技术的热门者,或者是非常爱好的人,有远见的人,实战派的人,保守的人,质疑的人,就看我们企业在运用新技术的过程中是处于哪个阶段。我们来看一下在美国,营销策划工具在企业过程中的应用比例,至少90%的财富500强企业在应用某一种形式的营销自动化,30%的中小型企业在用。在应用新技术的过程中,我们不一定成为最先利用的人,当一项技术已经被很多公司应用成功,证明有效的时候,我们再来引进。营销自动化是紧跟精准营销的,精准营销就是怎么样让我们最精准的针对于我们想要的潜在客户。假设《中外管理》杂志社有一个目标群体的定位,就是想针对世界500强企业的管理者,想做精准营销,比如IBM就想针对整个中国市场排名前1000位的CIO技术总监来做精准营销。所以,在使用营销自动化之前,我们首先要有一个精准营销战略,确定我们的群体。当精准营销战略制订之后,就可以集成这些营销渠道来跟进这些人群。营销自动化的美妙之处在哪里呢?就是因为在客户跟进的所有过程当中,是不需要人参与的,全是利用软件和系统去做跟进。
    所以,营销自动化会集成各类客户营销渠道,就像刚才专家讲的,整个社会化营销的各类工具,把它集成起来进行使用。就像IBM,就是针对于排名前2000的技术总监,怎么让他们了解我们的业务,然后使用针对性的客户营销渠道。在营销自动化工具的应用上有非常多的选择,其中有一个工具,比如说优尼卡,比如邮件出去之后,可能发了上万个邮件,可能就500个人打开了。可能在过去,我们的销售人员就会给这500个人打电话,但是我们对这500个人的购买意愿是不熟悉的,可能是非常冷的潜在客户,或者是非常温的潜在客户,或者是非常热的潜在客户,我们还不能识别。如果这些人访问了我们网站之后,使用了营销自动化,非常有效的可以监控到这些人在我们的网站上进行了哪些行为,在我们的网站上停留了多久,哪个页面打开的最多,视频观看了没有,白皮书下载了没有,在网站上所有行为都会监控下来,并且做一个自动评分系统。基于这些访客在网站上的行为,后台会自动根据这些人在网站上的行为来发送相关的文件或者是相关的资料。所有的这些资料不是随机发送的,都是非常有针对性的基于在网站上点击的关健词,发送相关资料。在整个过程中,一方面是有效精准跟进潜在客户,另外一个方面,也是一个潜在需求创造的过程。刚才讲到的所有跟客户跟进和创造需求的这些工作,全是由这个系统和软件做的,根本不需要人的参与。到目前为止,我们的销售人员根本没有参与进来。在这个过程当中,所有访客在网站上的行为都有自动评分系统,对每一个访客进行评分。这些访客基于在网站上的行为,会慢慢的区别开来,有一些人会成为合格的潜在客户,这些合格的潜在客户,就会被销售人员以另外一种形式来跟进,不合格的潜在客户,根本不会过滤到销售人员的手里。
    营销自动化在什么样的形式上能够发挥作用呢?也就是说你必须效果把潜在客户带到网站上来,不管是通过搜索引擎优化带来的,还是通过点击付费带来的,还是通过社交媒体推广带来的,还是通过博客推广过来的,要把所有潜在客户首先吸引到网站上,然后才能用营销自动化工具来监测这些人。在这个过程中,销售人员只会跟进那些合格的潜在客户,所以这个过程中,客户的购买流程发生了变化,我们的整个销售跟进和营销流程也发生了变化。
    我们首先会从潜在客户的电子文档和客户信息开始,在这个过程中,我们会对目标进行定位和细分,哪些是我们的潜在客户,我们会针对性的对潜在客户进行个性化的服务,我们也会潜在客户进评分和培育,这个全都是营销策划可以做的,不可能人的参与。我们的美国公司在使用这整套营自动化工具已经大概三年,我们其中的销售人员讲到,从来没有一个时代,从来没有一个时候像现在这样做销售那么容易,因为只要跟进合格的潜在客户,不用像过去那样,不要跟进所有不是潜在客户的人,不用去找潜在客户,也不用去不断的教育潜在客户,也不需要去培育他们,我也不需要去打很多的电话,即使我根本不知道他的需求在哪里,而且被不断的拒绝。也不需要盲目的发很多文件,而且客户根本不会回复。未来的销售人员职责是什么?就是跟进合格的潜在客户去成交。客户的购买路径发生了转变,在前期从一个客户感兴趣到购买之前的一系列过程,都可以通过营销自动化来替代。不光是在B2B的行业,在B2C的行业也同样可以应用。在美国有一个称呼,叫营销自动化是一个破坏工具,为什么称为是破坏工具?因为营销自动化软件的应用破坏了传统行业很多传统的流程。其中一个受营销自动化影响最大的企业流程和工作是电话销售,也就是过去的电话中心。有一些行业依然在用电话销售去做,但使用营销自动化的成本会比电话销售的成本降低得更多。
    我们来看一下营销自动化企业最最基本的收益,在我们整个营销过程当中,营销成本是企业非常非常关注的,营销自动化的应用可以控制企业的营销成本。另外,可以跟合格的潜在客户有更多、更快、更有效的客户接触。我们现在的客户接触是,客户真正要什么,我们就给他发什么,同时加速了整个企业的销售流程。另外一个方面,未来营销总监的工作是可以用数字进行衡量的,可以评估营销总监的工作,就是使用这一类的工具在整个营销投资过程当中的回报率。我们都知道有一个称呼就是“C”级以上的主管,包括CEO,COO,CFO,CMO,CIO,在美国有一个研究,针对这些所有高级管理者,在一个职位上到底能做多久,有这么一个研究。CMO,营销总监在公司呆的职位普遍是在17个月左右。营销总监在一个公司里面呆的时间不会特别的长,基于一个特点,CMO很多工作是无法用数据来衡量的,是无法用投资回报率来衡量的。所以,对于所有的营销总监们来说,营销自动化工具是一个非常有效的工具,可以向公司最高管理者去证明他在工作过程当中实际的投资回报率。
    在美国有很多第三方的专业评估机构,不是技术的研发者,也不是技术的应用者,他去评估市场上应用这些技术的企业,用这个技术之后的回报率。就像我们这里列出来的第三方评估机构,都是国际上非常知名的第三方评估机构。在营销自动化的企业应用过程中,第三方机构也做出的一些非常客观的评估。在使用营销自动化的过程当中,合格潜在客户的增长是非常巨大的。合格的潜在客户实现了451%的增长,第三方机构(F)的研究表明准客户的增长实现了50%,营销成本降低了33%。(G)第三方专业机构有一个数据表明,6到9个月之内,公司能够实现至少10%,或者更高的业绩增长。这些数字并不像科学一样很难理解,它是常识,非常容易理解。营销机构培育的潜在客户是可持续的购买潜在客户,通过营销子华培育的潜在客户会高出47%的大额采购。过去营销部门和销售部门之间通常会有对抗点,营销部门说我给你们提供了大量的潜在客户,是销售人员不给力,并没有成交。销售人员会抱怨,营销部门给的潜在客户不合格。双方之间会有这样一个抱怨,不对称。
    现在营销部门给予销售部门所有的潜在客户都是合格的,而且是可以跟进的,可以跟踪的,过去做了什么都有迹可寻。企业转型可以是方方面面的转型,包括产品的转型,技术的革新,包括流程的革新,我们今天讲的革新点,就是针对所有消费者购买流程的变化,我们企业的整个营销和销售流程的大变革。企业转型是艰难的,只有少数大公司转型成功,我们非常熟悉的IBM的企业转型,从硬件到软件,从软件到服务,其实经历了非常大的两次变革。大概22年前的时候,IBM从硬件到软件的企业转型的时候,我当时还是他们的企业顾问,在美国帮助他们提供咨询服务。GE公司是另外一个企业转型的代表,在GE,如果业务单位不是在行业里面数一数二的话,他们就会出售这个业务单位,也就是说我们必须要领先,如果我们不能转型,就把它销售出去,转型失败的公司更多。
    企业转型最最艰难的原因我们来看一下。尤其是对很多中国的公司,有政府背景的公司转型就更难。政府的援助也是企业转型的一个阻碍,有时候知道政府会帮,很多企业就自己转型不彻底,就像美国的通用。工会组织,企业的工作文化是企业转型的另外一个阻碍。对于企业转型来说,根深蒂固的管理层和转型的不确定性,都会是障碍。在使用营销自动化促进企业转型过程当中,有阴有阳,有利有弊。我们来看看企业转型阳面是什么,你的企业领先于竞争对手,首先使用营销自动化工具,在整个互联网世界里面先占有一席之位,当客户在互联网去搜索的时候,找到的首先是你,而不是你的竞争对手,这就是你的阳面,你的有利点。阴面就是可以不使用这个新的技术和工具,但如果你的竞争对手先使用了营销自动化,而你的企业没有使用,在整个互联网的世界里面,别人找到的首先是竞争对手的话,那么你连即使去跟客户竞标的机会都不会有。今晚在这个会场上,我们还有一个闭门的平行会议,主题是“高成本时代的高效能精准营销”,在今晚的主题演讲过程中,我们侧重于从整个企业成长的战略来,会讲到精准营销、营销策划工具的应用,以及整个销售战略的执行,把这三者整合起来,促进整个企业的业务转型和业绩增长。
今天上午的演讲主题到此结束,谢谢大家!
   
 
     

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