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里斯:“抓住”伦敦奥运
作者:文/李靖?译/张?云  发布日期:2012-06-04  点击数:2266 次
奥运会对运动员来说是一个十足的战场,而对场内场外的企业来说,更是一场战争——这是最具吸引力的全球传播平台,同时也是一个成本极高、最为残酷的烧钱机器。乃至颇具全球野心的联想也只是参与了一届北京奥运会就匆匆撤出。
伦敦奥运会七月份就要拉开大幕,这场营销战争,目前的整体态势怎样?在这场北京奥运之后的第一届奥运会中,中国企业目前的表现如何,应该如何评价?它们该确立怎样的奥运营销战略?《中外管理》为此专访了“定位之父”里斯先生,听听他对中国企业在此特殊时点的评价与建议。
 
联想比宏基更该赞助伦敦奥运
《中外管理》:作为2008年全球金融危机之后的第一个奥运会,您认为今年的奥运营销有怎样的特点?
艾·里斯:当然,今年的奥运营销有所不同。在北京奥运会取得空前的成功之后,全世界有很多人都十分关注伦敦奥运会。他们期待伦敦奥运会上有比2008中国北京奥运会更精彩的表现。
同时,由于北京奥运会的成功,伦敦奥运也吸引着很多赞助商和广告商。麦当劳、可口可乐和VISA只是伦敦奥运会众多全球赞助商品牌当中的几个。
另外,奥运会的门票也供不应求。4月份,申购人次达到2200万,可售门票只有660万张。
《中外管理》:四年前,大多数中国企业把北京奥运营销当成了一次国内传播,而从目前中国企业的情况来看,参与伦敦奥运会的热情远不如上一届。作为刚举办完奥运会的中国,您认为中国企业在伦敦奥运上有什么值得去做的事情?您怎样看待奥运营销对中国品牌国际化的价值?
艾·里斯:这对一些中国品牌来说可能是个错误。出现在伦敦奥运会上,可以帮助一些中国品牌树立真正的“全球”品牌形象。去赞助伦敦奥运会的应该是联想而不是宏基。
要记住的一个要点是,营销并非短期的活动,一个公司需要从长期的角度出发去看待其定位。
中国企业应该问问自己,我们是要变成一个强大的全球品牌吗?这是我们的目标吗?若确如此,我们应该考虑成为奥运会的赞助商。并不仅仅是某一年的奥运会,而是几十年的长期赞助商。这样才能建立一个长期的全球品牌。
可口可乐在1928年的阿姆斯特丹奥运会中成为第一个商业赞助商,并且此后一直是奥运会的赞助商,包括1996年在美国乔治亚州亚特兰大举办的夏季奥运会,这使得可口可乐的标识遍布其总部所在地的全城。
正是奥林匹克的赞助商身份,帮助可口可乐建立起一个认知——它是最好的、最原创的可乐品牌,远远领先于百事可乐这个第二品牌。
中国有很多企业和品牌都在面临如何成为全球性品牌的课题,实际上,成为全球性品牌的途径之一就是赞助全球性的赛事。比如:李宁这样的中国体育用品品牌应该对奥运这样的赛事有长期的战略。
 
奥运,大企业的舞台
《中外管理》:伦敦奥运赞助商名单里的中国品牌很少,目前看有宏基和数字影像服务公司水晶石。那么,对于电脑品牌宏基和数字影像服务品牌水晶石,您对它们展开奥运营销的建议或风险提示有哪些?
艾·里斯:这两个公司没有一个会在“中国”或“中国公司”方面的认知上获得裨益。宏基会被不少国际媒体称为“中国台湾”企业,而不是“中国”企业。
水晶石公司尽管是中国最大的数字影像服务公司之一,雇员超过3000人,但这个公司本身并不为世界其它国家所知。伦敦奥运会也不会给这个公司带来更大的知名度。
总的来说,奥林匹克的赞助商身份对大企业来说是最有利的。一些规模小、相对没那么知名的企业并不能从它们提供赞助的资金投入中获得相应的回报。
其中的一个原因是媒体会在对伦敦奥运会的报道中提及麦当劳、可口可乐、VISA和其它赞助商,但几乎不会提到水晶石公司。
 
奥运营销是个长期承诺
《中外管理》:目前有一个说法:中国企业对伦敦奥运的冷落,一方面是重视不够,另一方面,也因为伦敦奥运会倾向于本地赞助商,而给中国企业设置了门槛。对一些积极参与伦敦奥运会,但没有挤进赞助商门槛的中国品牌,您有怎样的建议?
艾·里斯:如果一个中国企业没有成为赞助商,但仍然要参与伦敦奥运会相关的营销活动,那么它就需要找到一个途径将其产品与比赛本身联系起来。举个例子:拉夫·劳伦服装公司并不是伦敦奥运会的赞助商之一,但它正设计美国队出征的制服。
这将是拉夫·劳伦第三次推出奥林匹克生产线。该公司此前以这种方式参与了2010年加拿大温哥华的冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会。(据报道,拉夫·劳伦旗下带有奥林匹克标识产品销售额的10%将作为专利税支付给美国奥林匹克委员会。)
拉夫·劳伦的做法是我们非常推崇的一个例子。如果你的公司决定以赞助商身份或其它方式参与奥运会,那么你就要做一个长期的承诺,无论你在哪个层面参与奥运会。
只做一次,就是对你资金最大的浪费。
(本文译者系里斯伙伴中国区总经理)
责任编辑:子 荷
     

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