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重新审视你的经销商渠道
作者:口述/约翰·亚瑟?采写/李靖?译/吴丹丹  发布日期:2012-04-01  点击数:2240 次
写在前面:
B2B这个曾经的热点,随着B2C的发展曾一度被人们忽视,但现在,正越来越回归到它应有的位置。
近期阿里巴巴集团计划耗资190亿港元,从股市回购其B2B业务。马云在内部邮件中表示:私有化可让集团免于承受上市公司所面临的压力,能够在B2B业务中制定对客户最有利的长远规划。
而纯B2C模式发展起来的小米手机,目前却遇到了发展瓶颈:受制于经销和服务网点的短板,过于依赖口碑的纯B2C模式受到极大挑战——经销和服务中任何瑕疵在舆论中的放大,都可能成为挑战小米商业模式的隐患。虽然雷军一再解释小米手机的返修率远低于行业标准,但仍不得不放弃纯B2C模式,而在与电信、国美等的B2B合作中寻找更为稳定的运营模式。
作为B2B模式的核心,经销商的管理和服务备受关注。从目前情况看,今年上半年有大量企业在召开或正在筹备经销商活动,既为一年的合作打气,又为当年要上市的新品寻找合作伙伴。在B2B的价值逐渐回归之际,《中外管理》专访了常年关注B2B运营的约翰·亚瑟先生,就运作经销商渠道的核心问题进行了精彩分析。
 
经销商管理十大准则
在美国和欧洲,优秀的企业都把经销商作为自身团队的一部分来看待。这些企业会精心地选择经销商,并且认真对待他们。
我来和大家分享一下与经销商建立良好关系的十大准则。
在选择经销商(你的客户)时,从经销商的角度去思考一下问题,会对企业很有帮助。经销商都会期望从企业获得以下方面的内容:
◆ 高质量的产品,并且价格合理。如果经营的纯粹是大众商品的话,必须是价格最低廉的,或者接近最低价。
◆ 为经销商的客户(商业客户或者个人消费者)提供优质的客户服务。许多客户会把客服作为最重要的因素之一。
◆ 精美有效的宣传材料,以帮助经销商促进产品销售。诸如:样品、技术手册、视频光盘、竞争分析报告、销售脚本、客户评价、成功案例、客户异议处理技巧、投资回报率分析和各类网上资源等。
◆ 广泛且开放的经销商沟通渠道。经销商可以有许多不同的方式与公司进行接触联络。比如:手机、在线网络、微博等等。
◆ 安排专门的人员作为经销商联系人(公司内部员工),为经销商提供“7×24×365”的全方位支持和管理。这类内部联系人一方面是所有经销商的协调员,另一方面也是经销商在企业内部的一个建议者。
◆ 其它额外的服务。例如:公司为经销商的销售团队提供销售培训和岗位匹配度测评。这将帮助经销商的销售团队获得成长。反过来,这些销售人员也因为享受了公司提供的额外服务,会更忠诚,更卖力地支持企业的产品销售。
◆ 符合行业标准的利润分成或佣金。同时,利润分成或佣金不封顶。他们卖的越多,利润分成或佣金就越多,采取递增的方式。
◆ 为经销商的销售人员提供丰富的产品知识培训,以培养他们卖产品的信心。通常,在美国,经销商的销售人员会来公司参观,获得最新的产品培训。
◆ 建立定期的经销商理事会议(一个聚集所有经销商管理层和企业自身管理团队的会议) 来获得最直接的反馈。
◆ 经常举办各类比赛来刺激经销商的销售人员相互竞争,卖出更多产品,赢取奖品。提供一系列的奖品,以便人人有份。
当我们用以上十条准则去管理和支持我们的经销商时,就和那些知名的优秀企业对待经销商的水平一样了。这时,也就不完全是企业在寻找经销商,最好的经销商也会来找企业。
经销商管理失败很重要的原因是公司没有做到上面谈到的十个方面。于是,经销商开始逐渐对公司不满意,卖产品的士气和意愿也慢慢降低,产品销量也慢慢下降。
在美国,有成千上万的经销商,大约95%的经销商都是代理有形产品,5%代理服务。举个例子,来自医药行业的辉瑞和默克是非常成功的。这些公司和它们的经销商之间有50年以上的关系,在业务运营上它们完全是一个整体。它们都为自己的经销商提供了上述十条支持。
 
发展经销商的几点注意
目前企业为新品上市选择经销商有两种模式,一种是大面积招商,比如:在中国进行全国招商,然后一起召开经销商大会。还有一种是重点做某一个区域的招商,比如:先做北京市场的招商。
通常来说,决定企业是采取全国招商还是区域招商取决于公司的资金实力。企业可以在经销商关系方面做些投资。中小型、资金不够充裕的公司通常只能采取区域式招商。一旦在某个区域成功后,就可以进行扩展。大型、资金雄厚的公司可以进行全国性大面积招商。
难以处理好经销商关系的企业,往往是销售低廉大众商品的企业,比如:螺丝、螺母、钉子等。这些行业的经销商是经营稳定的公司,但是由于受全球竞争的影响,尤其是亚洲地区企业的竞争,生产企业自身的经营却不稳定,这样的竞争也会制约生产企业的价格。
在经销商的选择方面,给经销商带来麻烦的另一个问题是同时代理太多的产品。同时代理过多产品,连它们的客户都会产生迷惑,销售也不会太乐观。相信没有一家公司会乐意找一家产品类别模糊不清、同时代理众多产品又哪个也销售不好的经销商来做。
 
跳不过去的经营难点
现在对经销商来说,主要的竞争来自客户在线购买。现在的世界,买家比过去有了更多控制权。过去,买家会决定他们需要什么,然后就会与不同公司的销售人员约见,最后从中选择一家。现在,世界变了。买家会先在网上搜索买什么,或者直接在线买了,或者直接选择要购买的公司并且只和这一家销售人员接触。
主流的公司现在都已经开始建立以互联网为基础的在线销售工具和软件。包括使用:
1.互联网营销;包括优化搜索引擎来吸引网站访问量
2.通过社交媒体来传播产品信息
3.通过营销自动化系统来自动培育、教育和鉴定目标客户
要支持以上三类工具的使用,企业必须要建立一个互动性强的网站(视频、白皮书、投资回报率分析和其它有用的资讯)来服务潜在客户。
面对新的情况,企业需要制定一个整体战略,来综合经销商和在线销售两种模式。
(本文译者系亚瑟销售培训中心亚太区运营总监)
责任编辑:子 荷
     

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