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里斯:超级本PK平板电脑
作者:文/李靖?译/张云  发布日期:2012-05-01  点击数:2850 次
“三年后笔记本电脑的出货量仍将超过平板电脑!”这是近期联想集团杨元庆对未来市场走向设下的一个赌局。而其底气,则是超级本概念的兴起。
超级本(Ultrabook),作为一股新的市场力量刚刚登上舞台。作为一个新的产品概念,便携性、电池续航能力相比于传统笔记本电脑大大提升。而其目标所向,正是市场份额快速增长的平板电脑——一方面在努力弥补笔记本电脑相比于平板电脑的不足,另一方面又延续笔记本电脑相比于平板电脑的优势。
超级本的始作俑者英特尔甚至声称:2012年将是“超级本之年”!
面对新近拉开帷幕的超级本PK平板电脑之战,“定位之父”里斯先生对“战争”前景将会如何分析?
 
超级本短板:品类创新不够
《中外管理》:如果让您回答三年后超级本和平板电脑哪个出货量更大这个问题,您会怎样作答?
艾·里斯:我们认为将来平板电脑的出货量会大大超过超级本。
分析这个问题首先要考虑的是品类格局,而对于品类的定义并不简单。我们认为,个人电脑当前可以分为三个品类:台式机、笔记本、平板电脑。
那么“超级本”是什么?是台式机的一个新品类,还是笔记本电脑的新品类呢?
定义品类的一个方法是:看新顾客是愿意用新产品“取代”既有产品,还是“补充”既有产品?
如果一个新产品只是既有产品的替代升级,那么,则仍然是品类内的一个新发展,是原有品类的延续。如果一个新产品是在既有产品之外,给顾客“补充”了一类新应用,这个新产品则有了创造新品类的价值。而新产品的市场前景,是可以通过所处品类的市场前景来展望的。
当笔记本电脑刚刚推出时,绝大多数消费者买来作为他们办公室台式机的补充。笔记本电脑没有取代掉台式机,而是创造了一个独立的品类。
当平板电脑推出时,大多数消费者买来作为他们已有笔记本电脑的补充。所以平板电脑也是一个独立的品类。
这三种电脑:台式机、笔记本电脑和平板电脑,许多人都有,分别满足我们不同情境下的应用。
但现在来看看超级本。消费者会同时带着笔记本电脑和超级本外出吗?我们不这么认为。一些消费者会买超级本来替代笔记本电脑。超级本有很多优势:更小、更轻、电池续航时间更长。但仍是笔记本电脑的升级。而对传统笔记本电脑升级、替代的过程中,还会有一些消费者将坚持使用笔记本电脑,因为键盘更大、屏幕更大、存储容量更大。
因此超级本极可能成为笔记本电脑既有产品的取代品,而不是创造一个独立的品类。同时,相比于一个新品类(例如:平板电脑)创造的市场力量,超级本的市场力量要小得多。这就是我们相信平板电脑的出货量会大大超过超级本的原因。
换而言之,人人都是潜在的平板电脑用户(即使对笔记本电脑的用户来说),但并非人人都是超级本的潜在用户,而且只有一小部分平板电脑的市场份额会转换成超级本的市场。
 
聚焦触屏,才是超级本最大杀伤力
《中外管理》:超级本如果要获得巨大成功,您认为应该怎样做?有哪些需要更聚焦的地方?
艾·里斯:既然超级本锁定的目标市场是现在的平板电脑用户,那么我们建议它聚焦在一个独有的特性上:触屏。
据我们所知,当前市场上还没有一个笔记本电脑品牌推出触屏功能,因此这个特性将是超级本专有的。
目前,超级本强调的那些特性,都不是最好的,比如:更小、更轻、电池续航时间更长。当然,这些都是客观优势,但客观优势在消费者那里往往是很主观的。重量轻、体积小,同时也可能被认知为“没那么强大”。没有用户会想要一个“没那么强大”的电脑。而长航线航班曾经是笔记本电脑用户面临的一个主要问题,这本来是笔记本电脑升级产品的市场突破点,但现在,越来越多的航线在飞机上安装了电源输出口,因此更长的电池续航时间已经不是一个很大的优势了。
 
“减法”不到位,战力不强劲
《中外管理》:产品创新过程中有一些共性的、需要注意的要点。以上网本为例,曾是电子产品在分化中创新的典范,您怎样看待上网本这个细分市场的得失?
艾·里斯:上网本是今天超级本的昨日版本。基本上,上网本就是更小、更轻、更便宜的笔记本电脑。
这样的产品是有市场的,但对于一个电脑生产商来说,没有从实质上降低或者减少产品的性能,却要减少成本、大幅降低价格是很难的。而上网本这类产品,没有明显的价格优势,则会严重影响市场前景。
汽车行业的情况就能说明这些共性的问题:在美国市场上,体积小、重量轻的汽车不计其数(例如:Mini、Smart、菲亚特),但它们的市场份额也非常小。
从理论上说,如果一台小汽车的售价是大车的一半,那么它应该成为畅销车型,特别是在当下美国汽车价格非常高的情况下。但是像Mini、Smart和菲亚特这样的品牌售价并非大型汽车的一半。它们的价格并没比标准低端车的售价低多少。
要制造小型车并不难,难的是以半价制造小型车。对体积更小的个人电脑来说,也是这个道理。
 
“不同”胜“更好”
《中外管理》:电子产品的创新是非常活跃的,即使是全球性巨头也经常被这种活跃的创新困扰,您认为在这类创新活跃的领域里,企业应怎样制定自己的市场战略?
艾·里斯:虽然这个领域的创新很活跃,但企业最好的战略就是聚焦在“不同”产品上,而非“更好”的产品。现在这个案例就很典型:超级本是标准“更好”的产品。而iPad是一个“不同”的产品。
超级本要成功,就要凭借“更好”,从既有的笔记本电脑品牌和用户那里抢夺市场。可既然笔记本电脑市场已经趋于饱和,那么大多数用户会想,为什么我要花钱买超级本呢?超级本的功能,我的笔记本电脑都有。
平板电脑,如像苹果的iPad,就是“不同”的产品,功能也不同。
笔记本电脑主要是针对创作和处理文档、图像和数据而设计的。iPad主要是针对媒体性消费而设计的。当然,你可以在这两种设备上做这些事,但不同之处就在于做不同事情时的实用性。
你可以在iPad上写一篇文章,但很少有人会这么做,这太麻烦了。
你也可以在笔记本电脑上阅读电子杂志,但也很少有人这么做。因为用iPad阅读电子杂志、玩数码游戏更方便。
让人费解的现象是,确实有一些公司(和消费者)购买iPad来取代笔记本电脑,这既因为iPad是比较新的设备,又因为他们主要是媒体性消费的用户,而不是内容的制作者。iPad对他们来说确实是一个更好的设备。
但是在昨天,他们除了笔记本电脑,别无选择。
(本文译者系里斯伙伴中国区总经理)
责任编辑:子 荷
     

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