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里斯:“新品预热”中的危险
作者:本刊记者 李靖 译/张云  发布日期:2014-07-08  点击数:1758 次

尽管苹果在为“新一代骇世产品”进行市场预热,但是老道的品牌行家会一眼看出这种预热带来的危险。该如何反思你的新品预热策略? 

多年沉寂之后,苹果公司将推出哪些试图开辟新品类的颠覆性产品?这似乎成了全世界都在猜测的秘密。

6月上旬,在苹果2014年全球开发者大会上,苹果面向对“伟大发明”满怀期待的人群,只字未提它的“新产品”:这家以硬件为主的公司,只在大会上谈了软件,尤其谈到了新的智能家居和健康管理功能软件。尽管如此,分析家们对这次“软苹果发布会”反响良好,因为人们认为苹果这是在进行市场预热——向市场透露信号,即将在这些领域开始品类创新。

而苹果公司高层也不失时机地造势,其高级副总裁艾迪·库伊(Eddy Cue)直接了当地称:苹果今年的新产品线是25年来最好的!

如此,苹果对新产品的预热已经达到了前所未有的程度。那么,怎样看待苹果新产品推出之前的“预热策略”?怎样“预热”才能达到最好的效果?《中外管理》专访了“定位之父”艾·里斯先生。 

“新一代的骇世产品”?

《中外管理》:很多人认为苹果在通过发布软件来进行新硬件产品的“预热”,您怎样看待这种营销手法?

艾·里斯:我们并不认为只展示了软件的发布会是刻意而为的。苹果公司没有在发布会上介绍新的硬件产品,或许是因为新产品尚未开发完全。

从苹果CEO库克的角度来看,他知道任何新产品的推出,都会被大家拿来与乔布斯的三大成功产品对比:iPodiPhoneiPad。他或许正竭尽所能地确保新产品能达到乔布斯的成就。

iPad面市已经四年多了。因此苹果公司也承受着来自股东和董事会的压力,要推出“新一代的骇世产品”。我们认为正是受到这个因素的激发,库克才收购了魔声公司(Beats by Dre)。这一收购减轻了苹果公司推出自己新产品的压力。 

“泄露”是最好的预热

《中外管理》:在一个公司推出新品类之前,您认为采用哪些“预热”方法效果更好?

艾·里斯:对于拥有像苹果这样名声的公司,最好的策略就是“泄露”。也就是说,在正式发布新产品之前请一些主流媒体提前评测。通过这个途径,就会有两次大报道。一次是在正式发布之前对产品的报道,另一次则是在正式发布之后的报道。

但“预热”的问题在于,它可能超出你能控制的范围。换而言之,它或许会暗示新产品比其实际情况更具革命性。如果这一情况发生,那么到了正式发布之后,媒体的负面报道就随之而来:“苹果并未实现它的承诺。”

《中外管理》:当一个公司为新品类进行“预热”时,您对它有怎样的忠告?

艾·里斯:一,在新产品做好准备发布之前,始终对其严格保密。

二,在正式推出之前,将新产品泄露给少数主流媒体。 

苹果万不可推出“附件型”新品

《中外管理》:在苹果2014年全球开发者大会上,苹果软件展示的健康管理功能,让人们认为苹果将很快推出iWatch智能手表,您认为iWatch是否能担当起创造新品类的重任?iWatch要成为新品类的领导品牌,您有怎样的建议?

艾·里斯:三星已经推出了一款智能手表:三星Gear,市场表现并不好。这其中有两个主要问题:产品太大、太笨拙,自己无法独立运行——它只是一个附件设备,需要智能手机或者平板电脑才能运行。而一个产品要能开辟新品类,必须能够独立运行。

如果iWatch推出后,也是一个“附件”设备,我们预计它的成绩不会比三星Gear好太多。所以,在iWatch正式推出之前,很难讲它的前景如何。

《中外管理》:目前一个消息称,iPhone6可能推出三种尺寸的产品,其中包括大屏手机,您怎样看待苹果iPhone可能推出大屏手机的变化?

艾·里斯:这当然是可能的,苹果如果推出大屏手机,我们也不会感到惊讶。然而,我们认为一个引领新品类且拥有“正宗原创”名声的品牌,其产品规格不应该有多种尺寸,因为这会降低品牌的形象识别度。

另一方面,三星等后来者公司应该试图与苹果区隔开来。其中一个方法就是推出与苹果不同尺寸的智能手机。如同三星已经做过的那样。 

警惕“预热策略”对新品的扼杀

《中外管理》:很多公司在推出新品类前进行市场预热,在您对企业营销行为的观察中,有什么印象深刻的成功预热案例供参考?

艾·里斯:有两个很好的例子能说明预热策略的好坏,而且都是苹果公司的案例。

第一个是苹果公司在1993年推出苹果牛顿(Apple NewtonMessagePad。在正式推出的一年前,苹果当时的CEO斯卡利(John Sculley)非常热衷于向大众媒体召开新品见面会。在牛顿MessagePad的众多功能中,最主要的是其手写识别能力,几乎可以实现设备与手写的无缝对接。这一神奇的特点令媒体为之着迷,毫无疑问地将它称颂为计算机业的未来。

不幸的是,牛顿的手写识别在被过度炒作之后实际效果平平,而由此产生的负面公关影响也加速了产品的死亡。

如果牛顿MessagePad没有采用预热策略,它会取得成功吗?或许有可能。苹果公司可以在新品发布后,对手写软件进行必要的更改。而一旦在产品推出的初始阶段就出现了大量的负面公关,产品就注定要失败了。

另一个案例是苹果公司在2007年时推出iPhone,当时获得的预热比牛顿MessagePad更多。但不同于牛顿Message-

Pad的是:iPhone真正上市后,媒体为其性能所倾倒,这一产品后来成为苹果公司有史以来推出的最为成功的产品之一。

如果要对这两个历史案例做一个比较,我们认为:如果产品本身已经是“赢家”,那么。它在正式推出前有没有预热,都会取得成功。

如果产品本身就是个“失败者”,那么预热战略无疑会加速扼杀新产品,让你没有了回旋空间。

当然,另一方面,如果公司能够在产品推出后的几个月里对它做一些必要的改进,那么失败的产品有时也能生存下来。

所以,我们的建议是忘记“预热策略”。对一个成功的上市新品来说,预热并非必要之举,但它同时又会对伤害那些需要一些改进后才能成功的新品。

(本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)

责任编辑:周颖

来源:《中外管理》杂志

     
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