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里斯:哪些新品类将在2014崛起?
作者:采写/本刊记者 李靖 译/张云  发布日期:2014-02-11  点击数:1766 次

很多美国公司会在2014年愈发激进地推出新产品和新品牌。

2014年美国企业的营销活动会出现怎样的变化?

在陷入经济困境几年之后,美国经济看起来似乎在飞速回升。因此,我们相信很多公司会愈发激进地推出新产品和新品牌。

目前在传播层面的最佳途径是电视广告。因此我们认为,美国电视广告行业在2014年会出现巨幅增长。而另一方面,数字广告在经历了几年戏剧性增长后,相较于前几年,2014年的增长很可能大幅放缓。

让我们看看在美国或者全球范围, 2014年可能会有哪些新品类崛起? 

科技和食品是新品类土壤

2014年可以预期的是,一个全新的高科技品类会诞生,很有可能来自苹果公司,它可能是一种新型的智能手机,也可能是新型的电视机。

苹果公司于2001年推出iPod2007年推出iPhone2010年推出iPad。因此,从时间跨度上来看,苹果公司很有可能在2014年推出一款全新的高科技产品,使相应品类发生革命性的变化。

此外,在食品行业中也可能出现彻底改变这个行业的新品类,就像Chobani公司推出希腊酸奶一样。

有两大趋势正在促发食品领域的创新:一是低热量的产品趋势;二是结合了天然、有机等概念的健康食品趋势。我们很有可能会见到更多品牌推出结合了这两大趋势的产品。

很多食品品牌已经推出了追随这些趋势的延伸产品。但真正的机遇在于创建能够率先占据低热量或健康概念的新品牌,而非只是做品牌延伸。 

2014,谁将面临危机?

那么,除了新品类诞生带来的品牌机遇外,在2014年,又有哪些国际品牌可能会出现危机?

没有一个知名品牌会在一夜之间沦为败将。这是时间累积的结果。但我们认为,可口可乐品牌将要面临艰难的一年。

可口可乐面临的两个问题正在稀释品牌的力量。根据很多消费者反馈,一方面,常规的可口可乐热量过高;另一方面,健怡可口可乐的低热量甜味剂并不是天然甜味剂。

基于这两个原因,由可口可乐占主导的美国人均可乐消费量连续14年下滑,平均每年下滑1.7%。这一下滑趋势不但可能持续,甚至很可能加速。如果这一情况发生,可口可乐这个品牌将在未来几年面临严重的问题——产自中国的罗汉果可能是解决可口可乐难题的一个办法。

另外两个主导美国个人计算机市场的品牌——惠普和戴尔,也可能在2014年面临严峻形势。个人计算机市场在2014年很可能加速下滑,但这两个公司推出的平板电脑和智能手机都是品牌的延伸产品,不像苹果公司为新产品(iPadiPhone)启用新品牌名。

品牌战略的错误,在加剧惠普和戴尔的危机。 

2014管理风向标

Q:在新的一年,您最看好哪些全球知名品牌的表现?

A:耐克、IBM和甲骨文在2014年很可能会有好的表现。聚焦精准的品牌会更容易把握机遇,也有更强的抗击打能力。而且,未来属于全球性的品牌。

(受访者系“定位理论”之父)

责任编辑:董金鹏

来源:《中外管理》杂志20142 《特刊:70位管理者前瞻2014

 

     

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