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过重大的营销战略动作调整,让自己更值钱。例如:将其短信息服务剥离为一家独立的公司。一位黑莓公司的董事解释说:黑莓要生存就必须变成“业内的小众公司”,黑莓董事会也觉得黑莓“有不少东西可以扔出去”。
那么,黑莓当前的自救策略是否符合营销规律?病入膏肓的黑莓还是否有救?让我们听一听“定位之父”里斯先生的解读。
 
“两个黑莓”的危险
《中外管理》:被剥离出来的黑莓短信业务,很可能重新组建成名为黑莓信息公司(BBM)的企业,这样的品牌命名是否有利于黑莓公司的下一步布局?
艾·里斯:黑莓用户对BBM这个名字非常熟悉,它的全称是“黑莓信使”(Black Berry Messenger),也就是黑莓公司的短信服务业务。
所以,即使短信服务业务是被分拆出母公司的,BBM这个名字也仍然是个很糟糕的选择。因为,当消费者看到BBM这几个大写字母时,他们的第一反应就是问自己“这些字母代表什么意思?”然后就会想到答案:Black Berry Messenger(黑莓信使)。
这意味着消费者心智中实质上会出现两个黑莓——最初的黑莓公司和短信业务剥离出来后的独立公司。这会在市场上引起很多混淆。
 
黑莓救赎:聚焦“键盘”
《中外管理》:把短信业务从公司整体剥离出来单独成立公司,是黑莓的一个重要自救策略。您如何评价这样的自救方式?
艾·里斯:我们不认为将短信业务剥离出来会对黑莓有多大帮助。它无非是给公司带来一点儿收入。而且,短信业务是黑莓应该聚焦的极其重要的部分,即它的商业沟通产品和服务。
面对当前的情况,黑莓需要勇敢地跨出一大步。黑莓更应该大幅砍掉的不是服务,而是它的产品种类。目前黑莓在售的主要产品有Q10(带键盘)、Z10(不带键盘)和其他10款手机。此外,黑莓还有一款在售的平板电脑Playbook。
黑莓应该聚焦于什么?苹果和三星主导了触屏智能手机市场,黑莓应该做相反的事——只卖带有键盘的智能手机,并彻底减少它出售的智能手机种类,保留的产品不应超过三款:高、中、低市场各一款。
《中外管理》:长期来看,黑莓坚持怎样的品牌战略可能让它重振旗鼓?
艾·里斯:从长期来看,我们认为带有键盘的智能手机是有市场的。对需要经常打字的用户来说,键盘比触屏更好用。
放弃触屏产品线,聚焦于带键盘的产品类型,黑莓就相当于向市场传达了一个信息——带键盘的智能手机仍然拥有广阔的前景。
这个信息对那些正在从笔记本电脑转向智能手机的用户来说尤其重要。随着笔记本电脑市场的下滑,很多转向使用智能手机的用户会怀念键盘输入的便捷。而黑莓键盘确实提供了一种比触屏更为快捷的输入方法。
关于黑莓的平板电脑Playbook,我们同样建议给它加个键盘,这样黑莓产品线的每个设备都聚焦于同一个概念:键盘。
 
联想应抓住黑莓机遇
《中外管理》:有消息称,联想正在谋求收购黑莓,一如以前收购IBM的PC业务。在这个收购中,您对联想有怎样的建议?例如:收购黑莓的哪些业务对联想更有利?
艾·里斯:我们发现很难相信单独的黑莓短信服务业务存在巨大价值,而且我们也很怀疑该业务能卖得一个好价钱。此外,如果黑莓如我们建议的,成为一家以键盘为产品理念导向的公司,那么它就需要短信服务业务来与其键盘战略相配。
对联想来说,一个更好的方向是对黑莓公司进行整体收购,以使用黑莓这个品牌名,并将品牌聚焦于带键盘的智能手机品类。
随着市场进一步的发展,带有键盘的智能手机会大有前景。但是当你像黑莓那样既卖触屏智能手机,又卖带键盘的智能手机时,潜在顾客就会认为,带键盘的智能手机一定会被淘汰,否则黑莓为什么还要出售触屏款呢?
 
未来属于多品牌运营的公司
《中外管理》:当一个公司所涉足的主要品类出现“下沉”时,它该如何面对危机?
艾·里斯:没有品类可以永存。因此,每个公司都应该将处于衰落品类中的产品业务分拆或关闭。
黑莓公司没能把握智能手机发展的趋势。在触屏手机已经进入快速成长期时,黑莓在推出其第一款触屏产品Z10前浪费了太长的时间,没有及时完成战略转型。
今天,三星和苹果主导着触屏智能手机品类。根据历史经验,第三大品牌很难获得成功。最好另辟品类。
《中外管理》:黑莓这样曾经的智能手机王者也在剧烈的市场变化中衰落了,对身处复杂市场环境中的企业,您有怎样的战略性建议?
艾·里斯:未来属于多品牌运营的公司。
让我们对比一下苹果公司和它的两个美国竞争对手——戴尔和惠普。戴尔和惠普从根本上来说都是单一品牌的公司,目前它们都身处困境。戴尔多年来一直表现平平没有进展。2006年戴尔的销售额为574亿美元,2012年却降至569亿美元。与此对应的多品牌公司,苹果(旗下的品牌有Macintosh、iPod、iPhone和iPad)2006年的销售额为193亿美元,2012年则为1565亿美元。戴尔2012年的利润率为4.2%,苹果的利润率为26.7%。
惠普的情况比戴尔更糟。2012年,惠普公司损失了127亿美元。
单一品牌的公司会一直落后于它的竞争对手。原因很简单:随着时间的推移,当公司不断以单一品牌推出新产品时,它就失去了焦点,也容易失去在市场中的“动能”。精准聚焦才能建立强大的品牌。公司试图以一个单一品牌出售的产品和服务越多,这个品牌就会越虚弱。
(本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)
责任编辑:焦晶
来源:《中外管理》杂志
     
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