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如何培养营销奥林匹克冠军
作者:口述/约翰·亚瑟 采写/李靖 译/吴丹丹  发布日期:2012-08-03  点击数:2299 次
 
伦敦奥运会正在如火如荼地进行之中,看着那些夺得金牌的奥运冠军,人们会想,这些冠军是怎样炼成的?在我们自己的领域里又该怎样培养冠军?
其实,优秀的销售人员和优秀的奥运冠军是被同样一套准则所练就的。而这套准则正是使企业走向卓越的必经之路。
为什么只有少数企业的营销系统成功地从优秀走向了卓越,而大部分企业却始终停留在优秀阶段,或者干脆走了下坡路呢?这和运动员的情况一样,只有少数运动员走向了卓越,比如成为了奥运冠军,而多数则仍是“优秀”运动员。那么,那些把普通的奥运选手打造成奥运冠军,把普通销售人员打造成顶尖销售冠军的管理准则,就是我们所要探讨的。
 
准则一:擅于打破传统模式
最好的领导者擅于打破传统模式。这是第一条准则。就像在奥运场上的优秀教练,成绩的突破往往源于他对传统训练模式的突破。在销售管理领域,优秀的销售管理者也是那些擅长打破传统模式的人。
首先,那些优秀的领导者,并不像我们表面上看到的很张扬,或者是励志类型的领导。在卓越的公司里,领导者具备两个非常重要的素质,即:有谦逊而低调的个性,以及有非常坚定的意志。对于销售管理者而言,他所有的焦点是怎样让他的团队拥有最佳表现,而非我是一个多么棒的管理者。就像在奥运赛场上,优秀的教练绝对不是把焦点放在自己身上的人,他的焦点完全放在怎样让运动员真正表现出来。有那么多的奥运冠军,又有几个人能够说得出奥运冠军的教练是谁?非常少。
最好的领导者还通常是以身作则、树立典范的。如同最好的教练要求运动员平常做到的事情,自己也会先做到,否则怎么有资格去要求运动员?最好的销售管理者也是一样。举例来说,如果一个销售管理者跟着销售人员做客户拜访,自己都不知道如何聆听,试问他怎么要求销售人员好好聆听客户呢?
除此之外,最好的销售管理者,还有两个非常重要的角色特征:当成功的时候把成功归于别的因素,当业绩不佳的时候要承担责任。那些真正优秀的教练就是这样做的,选手成长过程中取得好成绩的时候,教练会把功劳归于选手,而当失利的时候,作为教练会出来承担责任,他们更多是在反思自己的训练方法,而不是一味谴责。这并不是很多领导者能够做到的。
 
准则二:先人后事
第二条管理准则是先人后事。所谓的先人后事,就是好的销售管理者会把人放在第一位,人的范畴里又会把人才放在第一位,人才里面又会把人才所具备的天赋,也就是说他的潜能放在第一位。根据人的天赋,来把他放在最合适的位置上。
奥运选手是最佳的比喻:没有一个教练会试图把没有天赋的选手培养成奥运冠军,教练的第一个工作永远是从“选苗子”开始的。一个游泳教练,不可能选一个手臂偏短的人试图将其培养成冠军。菲尔普斯的教练之所以选择他,是因为他的手臂比正常人要长出很多,如果让菲尔普斯去练举重,那就是另外一种情形了。在销售管理中,我们非常注重销售人员在目标导向上的天性,如果一个人天生就是一个目标导向低的人,他只关注过程不关注结果,那么你是不可能让他成为一个对目标导向要求很高的销售人员的。所以我们非常倡导销售潜能测评,这在帮助销售管理者,也在帮助那些求职的人。
 
准则三:接受最残酷的现实
优秀销售管理者的第三个准则是:接受最残酷的现实,同时坚持成功的信念。
残酷,在奥运赛场上体现得淋漓尽致,如果你不比竞争对手训练得更好,你就会被取代。今年是奥运冠军,明年就未必。在销售领域里同样有很多残酷的现实需要去面对。例如:在电话销售中,打十个电话,可能只有三个人会认真听,最后可能只有一个人会买。如果一个销售人员的销售指标是每天6个客户,那么,无疑每天打60个销售电话是必不可少的,这是不能存在侥幸心理的。有销售人员不喜欢这样,因为人们总是会往好的方向想:说不定我打50个电话就能成呢。但事实往往是另一个样子。要想成为冠军,一定要把我们的底线放到最低,这样我们游刃有余的空间就很大。
关于这一准则有个故事:在美国有个非常知名的管理悖论,叫作斯托克代尔悖论。斯托克代尔是越南战争里美军被俘级别最高的军官,在越南做了八年战俘,受尽了摧残,但最终他也成为从战俘营里活着出来的级别最高的美军军官。美国专门为他授予了国会荣誉勋章,这个勋章在美国历史上基本上只有死掉的人才能获得。
他后来提出了斯托克代尔悖论,就是:你要坚信自己会成功,但是你又要准备好面对最残酷的现实。他讲在战俘营里什么样的人死得最快?就是只有前面半句,没有后面半句的人。乐观主义者相信日内瓦协议不允许虐待战俘,相信美国政府会很快营救他们,相信自己很快就能出去。结果一个月过去、两个月过去……他们开始失望了,最后抑郁而死。而斯托克代尔则坚信一定会成功,而且他做好了最坏的打算,所以他八年之后才能活着出来。
 
准则四:坚持“刺猬理念”
刺猬理念涉及了两种动物:一个是狐狸,一个是刺猬。这类似于龟兔赛跑的故事,但两个故事本质不同。在狐狸和刺猬的故事里,刺猬跑得不一定很慢,它的特色是认准了一个方向之后,就会很持续地、一步一个脚印地朝着目标走。狐狸则不这样,狐狸是求变化、新颖的,看到哪里好玩就玩一会儿,但最终刺猬是赢家。刺猬理念强调你要在三个“圆环”(也是三个问题)中找到交集,即:你能在什么方面成为世界上最优秀的?你对什么充满热情?什么能驱动你盈利?无论是运动员,还是企业或者销售人员,都需要从这三个圆里去找到最佳的交集,在其中哪怕最细小的地方做到卓越。很多奥运冠军都是如此,他们始终围绕自己最擅长的方向努力,以成为世界上最优秀的选手。
在销售领域道理也一样,销售人员里也有刺猬型的销售者和狐狸型销售者:一种是花大量的时间,深度跟进少数几个客户,一种正好相反,把时间花在了大量的客户上,但每个客户就跟进几次、浅尝辄止。作为销售管理者,要让销售人员尽量避免狐狸型销售,筛选出真正有购买力的、少数几个客户做大量的深度跟进,这样才能真正把他变成销售的机会。要成为冠军,就要在选好路之后,一条路走到黑。
 
准则五:锻造训练有素的企业文化
训练有素的企业文化,侧重于企业文化和管理流程的打造,卓越的公司会为任何事情制定流程并且遵循。好的销售管理一定有好的销售流程,然后大家去遵循,这样才能预估未来的表现。就像优秀运动员的训练机制,流程和文化已经成型,比如:每餐吃什么?提供什么样的营养含量?每个环节的训练时间和消耗如何安排?这样,即使这个教练退下去,新的教练也是按照这套流程来做,不是新的教练来了,整个训练方式就变了。教练只是指导这个运动员怎样训练更有效,但不是去改变训练体系本身。
持续辉煌的成果需要建立一种文化,使人们采取规范的行为,并严格恪守前面提到的“三环”理念。这就是可持续性的发展,销售经理如果打造的是这样的一种管理文化,即使这个销售经理离开了,下一个销售经理依然能够让销售团队很好地工作。否则的话,销售经理一走团队就散了。
而销售管理需要怎样的流程?第一是获得潜在客户的流程,比如:建立营销自动化体系。第二是对潜在客户审核的流程。第三是对潜在客户进行排序。第四,对有意向的客户选择最适合的跟进方式。第五,一步步地完成具体跟进客户时的步骤,直至成交。
 
准则六:拥有你的“技术加速器”
第六个理念则是要精心挑选最佳的技术,拥有自己的“技术加速器”。
“技术加速器”的运用在体育训练中的效果非常明显,比如:所有的运动员都需要力量训练,教练们对最新型的运动设备、运动方法是非常敏感的。目前最新的训练肌肉和力量的方式,已经不是传统的健身房训练方式,而诸如“慢速消耗”等技术已经被很多教练青睐。
北京奥运会时菲尔普斯穿的泳衣,也采用了最新的技术。很多运动员现在用的东西都是高科技产品。对他们来说,能提高0.01秒的速度,可能就拥有了获得冠军的能力。
同样,在销售管理领域,CRM工具、营销自动化技术、智能手机、平板电脑、Linkedin等等就是销售工具,优秀的销售管理者会擅于通过销售技术提升业绩。
 
准则七:成为“飞轮”
最后一个理念叫飞轮理念,这其实是把前面讲的六个准则整合到一起了。你玩过转盘这种运动器械吗?转盘就类似于一个飞轮,它开始转的时候,速度是很慢的,因为它缺少推力,而且分量不轻。但是当它一圈圈转下去之后,速度会越来越快,而且到最后已经不需要增加推力了,它开始自转。
前面讲的六条,我们刚开始推进的时候,会觉得很费力,可一旦建立并运行一段时间之后,它就会运转得越来越快,到一定时间,你会发现自己正在实现突破,开始出现跨越。
这和运动员的训练一样,开始训练的时候看不到什么成绩,但是连续性地推进到某一天就会突然爆发,渐入佳境。
这就是为什么一些运动队能够连胜的原因——他们已经把以上那六条准则系统化地应用了。
(本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理)
责任编辑:子 荷
来源:《中外管理》杂志2012年8期
 
     
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