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亚瑟:关注营销自动化新模式
作者:口述/约翰?亚瑟?采写/李靖?译/吴丹丹  发布日期:2012-05-01  点击数:2307 次
新模式中的Push与Pull
传统的销售模式里,卖家需要找到潜在客户在哪里,并去培育、教育和审核这些客户,所有这些事情都是人去做的。
但现在一种新的销售模式正在诞生,可以完完全全从互联网上去挖掘、培养和审核新的客户。
新销售模式由四部分组成,第一是Push(推)的方式,第二则是Pull(拉)的方式。
Push的方式,主要是传统的互联网营销。比如:邮件营销。企业会买很多目标客户的邮箱群发邮件。这种方式发一封和发一百封是一样的。邮件营销最高会有2%的人成为潜在客户。但因为成本很低,也是相当可观的。
这2%的潜在客户,相当于和公司建立了一个沟通关系。所以,接下来,对这部分客户和之前的邮件群发就不一样了,你可以继续向他们发送客户化的电子杂志,至少每个月一次。
现在还有第三种Push方式,叫做网络媒体发布会。比如:公司新品研发成功之类的消息,去定期发布。
而更新的Pull(拉)的方式,第一是做搜索引擎优化,让潜在客户主动找上来。如果是B2C企业,这个过程的目标就是成交,但是对B2B企业来说,这个过程主要是获得潜在客户。
Pull的第二种方式则是利用社会化媒体。比如:博客、推特、LinkedIn类网站(人脉网站)、Facebook、YouTube等。举例来说,在美国是这么用社交媒介的:LinkedIn在美国是做客户捕猎工具来用的;Facebook,是用来做客户管理和客户维护关系来用的;而YouTube上的视频信息,则是用来教育客户的。
一个公司真正在社交媒介上推广,建立Pull的营销方式,必需有专门的人,去把每一项都协调起来,而且同步发布。
这么做的目标只有一个,就是吸引更多潜在客户的关注。
 
点睛之笔:互动型公司网站
不过,许多公司只是做了Push和Pull,吸引到了潜在客户,却没有走出关键一步——潜在客户最终是要被吸引到公司网站的。而公司网站必需是“互动型网站”,而不能是我们普遍看到的很无聊的公告板网站,就像看公司的宣传页一样。
互动型网站的核心特征是:这是有趣的、可以学到东西的网站,上面有行业或公司产品的白皮书,有学习视频,有用户可以下载的、活跃的东西在里面。让他们愿意停留在这里,不是看看就走。当然,公司网站还要针对PC、平板电脑、手机这些不同访问方式,做出不同的形式来。
我对企业有个建议:如果公司没有一个互动性非常强的网站,前两步(Push和Pull)就先不要急着做,因为效果会大打折扣,即使把潜在客户吸引到公司网站上,停留不了多长时间人就走了,前两步的钱就基本白花了。
在中国,互动型企业网站的建设还处在初级阶段,尤其是B2B类型的企业里,这方面才刚刚起步。
 
营销自动化是真正变革
Push和Pull是吸引潜在客户阶段,而作为第三步的互动型企业网站,则是在培育客户,客户会知道自己需要什么,你能替他做什么。
这三个部分完成之后,就要开始做第四个部分——营销自动化。它会把你吸引到的潜在客户,像漏斗一样地过滤。过去都是人去做这个工作。营销自动化则是取代传统的人去完成这个工作。
举例来说,三个美国互联网用户,在搜索引擎上搜“潜能测评”,被“Pull”到了我们公司的网站上,他们打开的页面直接就是我们公司潜能测评的登录页面,进入之后,他们可以看到大量有关测评方面的信息:测评视频,测评白皮书等等。
但这三个用户在网站上做的事情不同,在网站后台会显示出来,而且网站的“自动评分系统”会根据他们的行为进行打分,决定下一步该怎么跟进。
比如:评分系统的满分是100分,他们当中的一位对一个测试视频看了一遍,后台对他评价是10分。另一位在3个时间段分别看了3遍测试视频,得到50分,系统认为他是非常感兴趣的。而第三位只看了一半不看了,则得到2分。
这样的营销自动化系统,会起到非常大的作用,决定着下一步的营销手段。潜在客户看完网站,几个小时之内,系统就会自动给他发一个邮件,感谢他的访问。针对他在网站上看得最多的内容,会再给他发一个相关信息。这些信息都是非常有针对性的。
如果潜在客户的总体得分超过了65分,系统就会给他发智能化跟进的邮件。当得分达到70分的时候,就会有专人给他发邮件,做跟进和服务。得分如果是100分,5分钟之内马上会有销售人员打电话给他。
营销自动化工具,取代了传统营销人要做的对潜在客户的培育、审核工作。而且这还是一个不断循环的系统,比如:在Pull的过程中,要对搜索引擎的关键词不断检测和调整。营销自动化的评分系统也是要不断根据实际情况提升的。而且根据客户的反馈,互动型网站的内容也要不断调整。
新销售模式的“循环”中,最重要的是评分系统的提升。比如:以前达到65分就会给潜在客户发一个自动化的、相关产品在线演示的邮件,但是如果只有30%的人进行回复的话,那说明65分的门槛太低了,需要提高到75分,75分以上有50%的人群回复了,说明调整后的评分系统更适合当前客户情况。
 
革命性新销售模式
新销售模式新在两个地方:一是营销自动化,二是这是销售四个部分的紧密结合。
这样的销售方式中,销售人员的工作主要集中在最后的成交上。就不再像以前的营销方式那样需要那么多的人了:不再需要打陌生电话的销售人员,也不需要销售人员坐在那里天天群发邮件,而发出去的信息犹如石沉大海,他们也不需要在不了解客户购买意向的时候,就出去拼命拜访客户。新销售模式中,成了客户要买的时候,我们再去和他接触了。
所以,这是公司针对营销系统投资方向的变化,传统营销模式的投资,主要是针对人的,新销售模式中,投资大量地转移到了互联网营销、社交媒介、公司网站、营销自动化方面了。
这四部分的有效整合,我把它称为革命式的新销售方式。
目前在美国企业中,采用营销自动化系统的企业达到10%,但发展速度非常快。我们公司在这方面投入两年了,对我们来说潜力也非常大,而且拥有了不少传统销售模式中我们根本不可能接触到的客户。
(本文译者系亚瑟销售培训中心亚太区运营总监)

责任编辑:子 荷

     

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