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如何避免下一个“魏则西”事件?
作者: 刘戈  发布日期:2016-06-17  点击数:1055 次

 

喧嚣之后,我们是不是应该静下心来,放下道德和义愤,从制度设计的角度认真思考:如何避免下一个“魏则西”事件?

 

前不久,相关主管部门的处理结果公布,武警二医院领导被撤职,百度当家人李彦宏通过内部致信方式的反省和检讨,家属表示不再参与此事,而媒体和自媒体又忙着去关心更劲爆的事件了。“魏则西事件”至此似乎算基本落下帷幕。

但喧嚣之后,我们是不是应该静下心来,放下道德和义愤,从制度设计的角度认真思考:如何避免下一个“魏则西”事件?病人如何不被忽悠?百度能否通过反思,为用户提供不产生误导的搜索结果,同时还能养活那些没有盈利但很多用户离不开的应用?

 

打广告和商业道德,无须对立

可以肯定的是,莆田系会被逐出军队医院。而本来结束军队系统的市场性活动已经是正在部署中的举措,这次事件无疑会让这一进程加快。但莆田系还会以其他方式生存下去,况且已经有很多莆田系的医院在市场的洗礼下,成长壮大为不需要部队医院背书的独立民营医院。另外一个“魏则西”不会再去武警二院,但依然可能去另外一家莆田系医院,结果可能依然一样。但无论是患者、家属还是公众,对结果的评判和情绪都会不同。

按照中国目前的医疗体制,政府显然不会禁止民营医院的存在,甚至还要降低民营医院进入医疗领域的门槛,加大对民营医院的扶持力度。那么,只要民营医院存在,作为民营医院发展历史最早、资金实力最雄厚的一支力量,莆田系只会越来越走向强大和正规。

而私立医院的逐利性,决定了其一定会动用它们用得起的所有广告发布形式、营销手段来做广告、搞营销。微信圈里广为转发的那个鉴别好医院和坏医院的段子,实际上最生动且贴切地反映了非盈利性的公立医院和以盈利为目的的私立医院的根本区别。体制内公立医院的网站,中规中矩,宣传的是党建团建、劳模先进、学术科研的内容。而私立医院则一定会有24小时在线的客服用甜美热情的声音告诉你:你找对地方了,赶紧来。

非盈利和盈利,两类医院资金来源的不同、设立目标的不同、考核方式的不同,决定了其经营理念和行为方式的不同(这也是世界上中等发达以上水平的国家都逐渐形成一套以公立医院为主要医疗主体的根本原因。即使在医疗市场化程度最高的美国,盈利性的私人医院占比也不超过30%)。

如果你同意我以上的推论,那么显然可以和我一样得出如下结论:

即使百度被处罚今后不许碰医疗广告,或者李彦宏表现出壮士断腕的决心从此自动与医疗界彻底决裂,那么一定还会有“千度”和“万度”去分享这块大蛋糕。再进一步看,如果国家明令任何搜索引擎都不得推广医疗机构的广告,那么这些广告一定会出现在微博、淘宝、门户、视频等网站上,或是更多的出现在电视、报纸、路牌,乃至重新回到电线杆上——那是他们起家的地方。

况且,莆田系医院虽然口碑不好,但近年来的确有不少莆田系医院的治疗水平和商业道德在不断地提升。我们不能永远将打广告和医疗水平及商业道德对立起来,通过搜索引擎的广告推送寻找自己认为合适的医疗机构也永远是一部分患者的选择。

 

搜索引擎解决不了医疗市场问题

即使那些吐槽百度态度最激烈的人,也没有提出关闭百度搜索或者关闭百度医疗信息搜索的动议。寻找医疗信息,实际上是学生和知识工作者之外的普通人使用搜索引擎最常见的应用场景。对于医疗信息搜索,人们一是希望不要被那些因为花了大钱而被排在前面的山寨或劣质医疗机构吸引了视线、干扰了判断,二是希望通过搜索引擎找到最权威、最正确的治疗机构和治疗方式。

显然,搜索引擎不可能完成第二项任务,那是医疗卫生主管部门的责任和义务。但百度和其同行们如何避免通过花钱竞价排名的医疗机构给患者带来误导呢?现在采取的措施是设立庞大的资格审验部门逐个验证这些机构的资质,从结果来看,这是一种模式不可能完全杜绝虚假信息的问题,因为你根本做不到。

医疗机构可以通过自己的渠道和方式满足所有的手续验证,但这些手续和证书不能保证自己的医疗水平,更不能解决有意误导和过度医疗的问题。所以作为搜索机构能够做到的,只能是用更加明显的标示来区分竞价排名和一般搜索的区隔,让任何用户能够非常容易地区分哪些信息是付费的广告,哪些是一般搜索的结果。

除了搜索引擎的自觉,更重要的是监管部门严格对广告标示更加细节化的规定。可以借鉴的是美国对烟草包装标示的法律。从上世纪六十年代开始,美国民间和政府开始了控烟运动,几经较量之后,终于通过法律确定烟草企业必须在香烟包装上印刷“吸烟有害健康”这样的标识,起初烟草商们总是通过各种手段减小标识的清晰度,但通过法律的不断完善,将规定细化到颜色、面积、字体,终于使这一规定得到全面实施。让吸食者在被明确到提醒之后,自己决定是否吸食,自己承担责任。

在每一个市场中份额最大的那个企业,一定是找到了最适应那个市场的商业模式,那个市场的规则、消费水平、消费习惯成就了这种商业模式的企业。比如:中国地产界的第一必然是万达商业模式,网购平台的第一必然是淘宝商业模式。所以百度的盈利模式也必然产生在中国这个巨大的市场上,也就不可能通过搜索引擎解决中国医疗市场的现存问题。

要求百度“不忘初心”成为一家更具社会责任感的企业的同时,通过立法对行业行为进行更严格的规范,使所有行业主体在同一法律规范下竞争,并且让立法更加可执行、可监管、可评估,也许依然解决不了所有问题,但却是朝着更规范的市场秩序前进的方向。

责任编辑:朱丽

来源:中外管理杂志

     
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