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劳拉·里斯:Uber对滴滴的战争该怎样打?
作者:  发布日期:2015-12-04  点击数:1174 次

 Uber的市场优势是怎样确立起来的?它和滴滴出行都在犯的错误是什么?在中国“战场”,两家该如何PK

 

201510月,Uber,这家典型的颠覆性创新企业,正式宣布在中国投资63亿元人民币,设立在美国之外的唯一一家独立公司。

Uber创始人卡兰尼克今年6月在给投资者的信中表示,Uber在全球业务发展最快的10大城市中,有4座位于中国。预计亚洲的市场将会超过美国,成为全球第一大市场。

Uber在中国市场的开拓速度也相当惊人,20142月,Uber才正式开始在中国市场运营,到年底即成为相关市场的第二名,仅次于中国本土深耕多年的滴滴出行。

但同时,Uber也面临全球各地“禁令”和同业竞争对手的强劲挑战,Uber的品牌战略在未来应该如何把控?《中外管理》就此专访了定位理论大师劳拉·里斯,对其进行解读,以飨读者。

 

“禁令”面前的Uber

《中外管理》:首先,作为一个新品类,Uber的品类创新挑战了过去的市场管理规则,这个“坏孩子”在不少国家或地区面临业务被禁的风险。在各地“禁令”面前,您对做品类创新的Uber有怎样的建议?

劳拉·里斯:像Uber这样具有革命性的概念总是会给发起人带来一些问题。在汽车刚刚被发明的时候,美国的一些城镇曾颁布法律,规定必须有一个人携带红灯走在每一辆车辆前面,以警示行人即将有汽车驶过。

但随着时间推移,像Uber这样的服务优势会愈发明显。开车的车主会喜欢这个概念,因为他们可以主动掌控工作的时间。消费者也喜欢这个概念,因为它提供的服务更便捷,价格也比传统的出租车更低。

Uber为车主创造了三个价值:一是获得收入;三是开车时间自由掌控;三是没有办公室,没有上司。这对那些寻找兼职工作的人来说很有意义。

因此,我们预测像Uber这类的租车服务最终会在大多数城市获得许可。

Uber被禁的那些城市,公司应该发起一些公关活动,来表明此类租车服务相对于出租车给司机和乘客双方所带来的优势。

 

Uber的美国之战

《中外管理》:Uber在美国市场遇到的竞争情况是怎样的?如何看待Uber在美国本土的商战格局?

劳拉·里斯:这是非常典型的一个案例,能够说明率先进入一个新品类的力量。在美国市场,Uber率先推出这类租车服务,Lyft跟随其后。现在这两个公司主导着美国的租车服务市场。

目前,Uber的市场占有率约为70%Lyft的市场占有率约为30%

还有不少小公司正试图进入这个市场。但他们几乎不可能成功,因为UberLyft都已经牢牢占据消费者心智。

长期来看,我们预计Uber的市场占有率会维持在Lyft的两倍。通常当一个品类被两大主要品牌主导时,两个品牌的市场占有率就会呈现这一比例。例如:可口可乐的市场占有率约为百事可乐的两倍。

《中外管理》:您如何评价Uber在定位战略方面的作为?

劳拉·里斯:推向市场的早期,Uber针对的是高端市场,因此它最初的营销口号是“您的专属司机”(Everyones private driver)。大多数商界人士并无力真正雇佣一个长期的私人司机,但只要你有一个可支付账户,就能够承担Uber的费用,体面出行。

Lyft则进入了低端市场。Lyft推广的是每天每个车主都为你提供接送服务。Lyft在宣传和广告商上投入了大量费用,在其运行的城市传播了很多不同内容的信息。它时不时会统一传播一条信息:“朋友私车共享”(Your friend with a car)。

随后,Uber在低端市场对Lyft进行了封杀,推出:UberX,费用更低的UberUberXL,针对多人出行的低价UberUberBLACK,这是最初的Uber更名;UberSUV,针对多人出行的UberBLACK;以及下一步针对豪华市场的UberSELECT

从本质上来说,Uber提供三种不同档次的服务:经济型、商务型和头等服务。

不要忘记,Uber还推出了Uber

EATS进入了食品外送服务行业,推出了UberRUSH进入了包裹快递服务行业。

由于Uber推出了UberX服务(不是私人司机提供专属服务,而是随机的私家车车主提供服务),它不得不改变传播口号:定制行程(Your Ride, On Demand)、分钟出行(Transportation in minutes)。

至少专属司机是一项特殊的服务。现在呢?我猜测Uber想要占据“出行”这个词?

 

Uber和滴滴犯了同样的错误

《中外管理》:在中国,Uber的最大竞争对手是滴滴出行,您怎样看待Uber与滴滴的竞争格局?

劳拉·里斯:由于滴滴是该品类中第一个进入中国市场的品牌,它比Uber有更长期的优势。滴滴的中方身份也给了它外资公司不具备的优势。

但是,滴滴也犯了和Uber一样的错误,提供五种不同类型的服务:专车、快车、顺风车、拼车和代驾。这会在潜在顾客群中引发混淆。

少即是多。观察不同的品类,你会发现那些产品线狭窄的公司通常比产品线宽泛的公司做得更好。

美国每个主流航空公司都提供两至三种不同档次的服务,包括头等舱、商务舱和经济舱,除了西南航空,它是美国唯一一个只提供经济舱服务的主流航空公司。

在运营的42年里,西南航空没有一个财务亏损年。而美国四大航空公司(美国航空、美国联合航空、达美航空和全美航空)都经历过破产。

Uber放弃了它在美国市场的业务焦点以封杀Lyft。由于它是美国市场上最早进入这个品类的品牌,同时又是领先品牌,这么做是有意义的。但当它进入国际市场,进入那些它并非率先进入该品类的国家和地区时,保持业务聚焦是更为明智的做法。我会建议它聚焦于相对高端的市场。

 

Uber对滴滴的胜算在哪里?

《中外管理》:在营销战略方面,您对Uber和滴滴会分别有怎样的忠告?

劳拉·里斯:Uber应该找到一个能够传递它是专属司机服务领域的“专家”这一理念的方式。换而言之,它需要将自己与滴滴区隔开来——形成Uber可以PK大而全的“出行公司”的竞争格局。精准的业务焦点会是它最主要的优势。

滴滴应该郑重考虑给其他的服务业务起不同的名字,以在消费者心智中进行鲜明的区别,并避免品牌稀释。把“滴滴”聚焦在或专车或出租车服务上。然后策划营销活动,强调它的领先地位。

如果它没能做到这些,未来就有可能在类出租车服务领域中落后于Uber

(本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)

责任编辑:朱丽

来源:中外管理杂志

     

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