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“定位之父”艾·里斯谢幕演讲
作者:  发布日期:2014-12-16  点击数:1447 次

  这位在一线奋斗了半个世纪的营销大师,会怎样总结和展望他所创立的“定位理论”?

   50多年前,我在纽约开创了自己的第一家广告公司。当时的广告业实际上受到了三位思想家的影响,第一位是Rosser(雷斯),第二位是David(大卫),第三位是Bill(比尔)。

  Rosser是一位先驱,他的方法叫做产品推销理论或者产品推销方法。假如Rosser把百事可乐作为他的客户的话,一定会强调百事可乐的口味,因为研究表明,百事可乐的口感确实比可口可乐要好,这是一个时代;第二位是David,他说每一个广告实际上都是长期投资,投资于你的品牌形象,所以这是一个形象至上的时代;第三位是Bill,他给我们带来了一个创意时代,主张与众不同、以一当十的创意,他告诫人们:一直追随他人就等于自杀。

  这是三种不同的营销方法,第一是产品的时代,第二是产品形象的时代,第三是创意的时代,实际上它们都聚焦在一点,那就是“产品”。

  但是定位理论是不一样的,定位理论实际上并不强调产品,我们把目光瞄准在人的大脑上。比如:百事可乐,其成败不单是做产品,而是从消费者心智中找到自己的最佳位置。领先者必须是一个新的品类当中的领先者,而可口可乐、麦当劳、肯德基、红牛、星巴克都是先行一步在新品类中占据了人们的心智。

  “产品思维”不可能成功

  在1981年的时候,我和杰克·特劳特出版了《定位:头脑争夺战》,卖了500多万册,翻译成了22种语言,是营销方面最畅销的书籍。30多年过去了,但是全球多数公司并没有实践定位理论的原则,为什么呢?因为多数公司不理解如何能成功,很多公司都把重点放在产品上,而没有放在潜在客户的心智上。但是实际上这对大家来说都是机会。

  比如:IBM品牌原来在西方人的心智中定位在大型计算机上,但它想转向个人PC的定位,这对它是一场灾难,IBM在23年中损失了900亿人民币,后来把IBM个人电脑业务卖给了联想,只卖了110亿人民币。而联想怎么做的呢?它也犯了完全一样的错误,想把联想品牌在人们心智中个人电脑的定位转向手机,会不会行得通呢?行不通。“联想手机”告诉大家:我们需要更好的产品,更便宜的产品,但如果脑子里只是想产品,是不可能成功的。

  我们不能靠产品去赢,在心智战中,你的品牌名很重要。比如:阿里巴巴就是中国营销的天才,我们都知道阿里巴巴品牌聚焦于B2B业务,天猫是B2C,淘宝是C2C,三个品牌吸引消费者对应不同的市场细分,这是占据人们心智的重要一步。

  商战的基本法则

  如果有企业问:假设行业中所有消费者心智中的位置都被现有品牌占满了怎么办?那么,你需要缩减你的聚焦,我们都知道管理人是很难接受这一点的,管理人往往不愿意缩减企业的聚焦,他们都是想扩张的。

  但我们看看很多年前宝马怎样做的。以宝马过去的广告来看,它曾经把自己的优势覆盖到汽车的方方面面,除了驾驶感受的优势,还包括省油等等。宝马进入美国11年时,在美国市场上,是欧洲进口车销量的第11名,真的不怎么出色。后来宝马怎么调整的呢?它改变了战略,缩小了聚焦,只把优势聚焦在可驾性上面,让人们认识到它是“终极驾驶机器”。战略转型后,宝马的成功是举世瞩目的,可以说是全球卖得最好的奢侈品汽车。

  宝马所做的也符合典型的军事理论:“聚焦”。打仗的时候我们不可能全面战线出击。以对我来讲记忆清晰的还像昨天一样的法国战役来说,70年前,在法德战场上,德国有2580辆坦克,法国有3142辆坦克,法国具有的是数量优势,但是德国有的是战略优势——德国缩小了聚焦!只用了6个星期战役就结束了。

  聚焦在战争中是奏效的,在我们营销中也是奏效的,我们针对这个主题写了一本书叫做《商战》,我们认为有四类营销战:防御型、进攻型(一般来说市场第一名是防御型,第二名是进攻型),而小公司用侧翼型,特别小的则采用游击型战法。不同“战役类型”有不同的竞争原则,但关键都是你如何占据消费者的心智。

  品牌就像“橡皮筋”

  在中国,我们为长城提供战略咨询。刚开始的时候,长城有皮卡车、商用车、SUV、还有小面包车等等,但2009年的时候我们开始给长城工作,提出的建议是:在那么多品牌当中应该聚焦于哈弗,也就是15万元以下的经济型SUV车型。

  这家企业有那么多的生产线,各种各样的品牌,要砍掉其他品牌是比较难的,但做好战略抉择后,聚焦可以给你带来了不起的成就,后来的长城就是这样。后来长城的销售业绩增长了5.1倍,盈利增长了8.6倍,股价上升了12.3倍。可以说长城汽车在去年所创造的净利润,比其他四家中国本土车企的利润总和都要高。

  其实麦当劳也经历过这样的过程。刚开始的时候,麦当劳就是烧烤,销售各种各样的烤肉,除了汉堡包之外还有烤肉串,后来麦当劳关了三个月进行调整,因为过去大多数盈利来自于汉堡包,再开张的时候麦当劳就完全就聚焦于汉堡包,同时专门推出了汉堡包形状的麦当劳标志。假如当年麦当劳没有聚焦于汉堡包的话,你可以想象它会成为世界最大的快餐连锁店吗?

  品牌就好像一根“橡皮筋”,你把它拉得更长,它就会变得更细,也更容易断掉!关键是让品牌聚焦于战略核心,即使企业进行多元化经营,也应该让每个品类的业务拥有独立的品牌。这就是在跳出产品思维,而从消费者认知的角度考虑。

  未来的“定位理论”

  而不断“进化”的定位理论,在未来可能往什么方向上突破?我们会眼观六路,耳听八方,考虑各种的可能性。目前定位理论的发展,在从找到最有效的语言,向找到最好的视觉呈现方向发展,就是我们现在说的要找到最好的“视觉锤”去呈现我们的品牌,然后再去考虑我们的语言。

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